簡要的看一下我們身處的行業生態出現了哪些變化：
1、內容消費格局之變：
從近兩年網絡視聽行業市場的公開數據可以看出，2018到2019年，最顯著的變化是短視頻的市場份額超越長視頻，而2020年，長視頻份額會被直播帶貨進一步蠶食。 2020年6月，網絡視聽用戶規模突破9億，其中綜合視頻用戶規模7.24億，短視頻用戶規模8.18億。 年輕用戶增加：2020年9月，90後用戶規模佔比超過80後，而在泛娛樂內容消費領域，95後DAU使用時長遠超全部用戶均值。2017年，Z世代就貢獻了在線娛樂市場的54.8%。 女性用戶增加：相比去年，愛奇藝的付費女性用戶增長了2.2%，騰訊增加了0.9%。下沉用戶增加：同比去年視聽新增用戶中，超72%的人來自於下沉市場，超50%來自於四五線城市。
特別需要重視的是年輕用戶，是Z世代勢力。Z世代是指在1995年至2009年出生的人，他們也被稱為網際網路世代。到 2020 年為止，中國整體消費能力每100塊就有40塊來自於Z世代，同時他們對家庭整體消費影響比較大，已經成為消費市場的中堅力量。2020年，Z世代消費預計佔據文娛產業的62.1%。
3、劇集消費心智之變：
剛才說到，2019年相比2018年最顯著的變化是短視頻的崛起，短視頻對於長視頻的影響不僅僅是搶佔用戶時間，更重要是對於用戶心智的改變。
劇集「爆品效應」
在這樣的一個劇變生態中，格局變了、用戶變了、心智變了，用戶消費長劇集的需求也變了。長劇集消費的心理門檻被大大築高，當下要一個用戶拿出時間看一部四十集的長劇，他需要一個充分的理由，一定要滿足他的需求。這個需求首先是「沉浸體驗」，追劇做夢放鬆；更重要是「社交貨幣」，當你周圍的人，你的好友、你圈層的這些人群，都在看一個劇集，都在討論，你要不看你就Out了。當下，長劇集已經從文娛消費的必需品變成了奢侈品。這種變化在倒逼劇集進化，現在用戶只選擇消費爆品，「爆品效應」日益彰顯，這和消費市場的趨勢是相同的。爆品包括大眾爆品和圈層爆品，今天，大眾全民爆品的價值驚人，是真正的流量黑洞和國民注意力經濟。比如今年《三十而已》在騰訊視頻的熱播期，總播放量70億+、總觀看人數1.77億+、單日流量峰值3.72億+、熱播期斬獲全網熱搜700+、微博主話題閱讀量241億+、抖音站內的主話題流量270億+等等，這些數字和產出的效應超出了我們的預期。如果讓我用一句話來定義劇集爆品：無短板基礎上要有極致長板，洞察用戶基礎上超出用戶預期，擊中集體情緒基礎上做到價值觀引領。
什麼叫無短板?就是說你的劇本好、導演好、演員好、製作好，可以稱作精品劇集、頭部劇集，你都好但你跟我沒關係，我照樣可以不看你。你要和我有關，你要超出我的預期，我就會有興趣來看你，其實就是劇集要有一個極致長板。這個極致長板從哪裡來，我自己概括了六個維度，供參考：
1、選題，題材創新是最大的極致長板，比如《破冰行動》首先是題材的勝利。2、真實，如果用戶覺得這是一個生活流的現實題材的作品，它首先上來就要求真實。所以《小歡喜》播出第一周的第一次出圈就是因為真實，劇中高中生大兩號的藍白相間的校服，海清的媽媽吼，讓「小歡喜真實」上了熱搜。
3、美學，《長安十二時辰》的唐朝美學超出了用戶預期，《隱秘的角落》也勝在全劇高水準的藝術美學。
4、情緒，包括爽、虐、甜、蘇等觀劇情緒，去年《親愛的熱愛的》就高度滿足了女用戶的少女心情緒，今年《以家人之名》也是贏在一開頭就牢牢抓住了用戶調集起了用戶的情緒關注三個主角的命運。
5、洞察，往往比拼的是主創對於社會痛點的抓取對人性深度的挖掘，比如去年的《都挺好》今年的《三十而已》，這類劇首先會因為話題的極致而出圈引發熱議爭議。
6、價值主張，劇集中主角的價值觀、價值主張，和劇集的價值主張是否一致?劇集的價值主張，是否符合觀眾的預期？古裝劇也可以贏在新的價值主張，比如《傳聞中的陳芊芊》。以上六個維度可以組合使用，拿檸萌項目舉例，比如《小歡喜》的極致長板首先是「真實」，核心是溫暖現實主義的「價值主張」，既然選取了溫暖現實主義的價值主張，就會要摒棄極致衝突；比如《三十而已》的極致長板有「真實」、有「美學」、有「情緒」，但核心是對30歲女性困境和欲望的「洞察」以及新女性的「價值主張」。
在迅速流變的劇變時代，從製片公司的角度，如何擁抱變化？隨機應變呢？還是從檸萌出發，分享一些我們六年來的思考。
剛才說到劇集行業的沿革，檸萌誕生於第二個風口來臨的前夜，2014年中，當時長視頻正在崛起，對於優質內容非常稀缺。戰略先行，檸萌提出了「超級內容連接新大眾」的內容戰略，第一定位超級劇集，專注行業頭部；第二定位年輕用戶，側重視頻網站。當時行業的第一曲線是傳統電視劇，以25到55歲為主的電視用戶。檸萌影業選擇的第一曲線超級劇集，就是疊加了視頻網站的用戶，也就是疊加了16到35歲的這些年輕用戶。所以檸萌的第一曲線是行業的第二曲線。在檸萌後來的發展期裡，我們一直在尋找自己的第二曲線，比如純網短劇集。
那未來呢?未來已來，我們如何來應對未來的挑戰呢?分享一些我個人的看法。每一個風口背後都是技術變遷，所以下一個技術風口到來會顛覆整個劇集行業的產品形態、消費體驗、生產方式。暢想一下，也許3年後用戶觀看、消費長劇集的場景是他穿戴智能設備，這個設備讓你有視覺、聽覺以外，嗅覺、體感全方位的沉浸式體驗，你可以選擇劇集當中的任何一個主角的視角來進入到這個故事，並且可以決定他最終的走向。
廠牌訂閱是一種2C的商業模式，未來三五年我們會不會迎來內容即渠道的那天？未來有沒有可能，用戶就是可以通過掃一個二維碼來直接訂閱內容廠牌或者單片付費消費劇集？最近還在思考新內容新消費，劇集是內容消費，是精神文娛消費，劇集消費的流變是否和中國當下新消費的流變趨勢一致？新內容如何連結新消費？這其中有很大的想像和探索空間。
一個公司最外顯的是產品，檸萌逐漸搭建起系列化的劇集產品矩陣。產品之下支撐它的首先是戰略，「超級內容連接新大眾」，這是公司成立的第一年就提出的戰略，這個戰略不會過時，關鍵看我們怎麼來拓展「超級內容」的邊界，怎麼來開拓「新大眾」，然後內容和用戶怎麼來連接，這三個要素要與時俱進的升級迭代。有了戰略要靠組織來實現。用一個公式概括檸萌的組織構成是「合伙人制+精英團隊+外部人才」；公司成立第二年確立了「忠於品質、用戶體驗、互相成就、正直誠信」的16字價值觀。一個企業最底層的自驅力是什麼?是使命願景。檸萌是在成立第五年也就是去年揚升出使命願景「人塑內容、內容塑人」。我經常被問到檸萌的核心競爭力是什麼？我認為是持續製造爆品的組織力和方法論。
這些年我們通過實踐總結積澱了一整套的頭部劇集體系和方法論，在復用中不斷迭代。
今天我選取一個最簡單的模型來分享三個要點和一個核心：洞察、品控、營銷以及價值觀。
1、累積：檸萌以現實題材見長，洞察是現實題材最關鍵的要訣。公司成立之初就有每周雷打不動的全員「江湖會」，我們以此來積累關於行業市場變化關於社會思潮流變的信息和數據。我們在三年前發起了「萌劇社」，這是我們面向C端洞察用戶的渠道。我們在一年前開始建立數據中臺，把我們對於不同題材不同用戶的洞察積澱在體系內。
2、採訪：《二十不惑》是集體創作，編劇是一群95後的年輕人，他們的劇作經驗較淺，《三十而已》則是非常成熟的編劇張英姬的獨立作品，我們在這兩個作品中都用到了用戶洞察方法論。比如《二十不惑》的劇本創作之初，在確定了主題之後，第一步我們用了很長的時間去做調研，用問卷、訪問等各種方式採訪大四學生，儘量多的採集個體素材；第二步最關鍵，需從大量的樣本中提煉出共性的洞察，找到真正的破題點，確定人物身上要承載怎樣的價值表達；第三步是人物的具體勾畫、橋段設置等實操的編劇技能。而《三十而已》在編劇張英姬獨立創作的同時，我們也會用用戶洞察的方法論提供小到「奢侈品櫃姐」的職業狀態，大到「滬漂青年」生存狀態、三十歲女性生存困境這樣的洞察報告，讓編劇選取運用到劇本創作中。
3、校準：我們的校準會覆蓋創作全過程，從開機前的內部圍讀到精剪階段的集體審片再到播出後的用戶反饋，不斷校準。
從《三十而已》，分享一些女性題材創作的經驗：
堅守女性視角、女性立場。比如《三十而已》中鍾曉芹的婚姻，在這段婚姻中女方也有問題，但我們選擇更多站在女性視角，主要呈現她丈夫陳嶼的問題。比如顧佳和許幻山的婚姻破裂，有一段許幻山和哥們一起為自己辯駁抱怨顧佳的戲，最後我們還是刪掉了，這就是選擇站在女性立場。
直面女性新欲望、表達新女性價值觀。《三十而已》我們書寫了女性的新欲望：比如王漫妮一邊在努力工作靠自己打拼一邊也在追求好的愛情和婚姻能讓自己變得更好。價值觀層面，我們想表達的是，作為女性，我首先是我，我需要遵從內心自我實現，而並不只是誰的太太，誰的女兒或是誰的媽媽。很多觀眾認為顧佳不該放棄婚姻一無所有，我們認為，走出這段婚姻是顧佳為自我重生的一次選擇。還有很多觀眾覺得鍾曉芹不應該復婚，我們覺得兩人在經歷了成長之後，站在精神上更對等的基礎之上重建家庭，為什麼不可以？
人物灰度呈現，寫好底線之上的掙扎。比如劇中王漫妮和梁先生的情感試探和進退糾結，從漫妮初遇時的理性拒絕到再相見時的飛蛾撲火，她可以接受他不婚主義但絕不能接受他腳踩兩條船。王漫妮和梁正賢交往，是我們集體共創中爭論最為激烈的部分，女主在行動選擇中哪些地方可以妥協，而什麼樣的底線必須堅守。再比如顧佳對於丈夫出軌零容忍，但對離婚不是沒有掙扎和猶豫。先給人物設置底線，再寫好底線之上人物的糾結和掙扎，這樣能讓人物立得住、邏輯自洽，也讓觀眾覺得更真實可信，得到思辨的體驗和精神的滋養。
關於品控
1、集體共創
3、選角方法論
作為劇集最終最顯性的元素呈現，演員是直接決定劇集品質的。和才情橫溢的編劇導演一樣，好演員是無價的。我們一直高度重視劇集的選角工作。劇集前十的主要演員，我們合伙人會下場和導演、選角導演充分討論。首先看個體匹配度，「七分像三分演」，找最接近角色的演員；然後在整體上考慮演員的互動關係，演員們是不是在一個表演體系之內，他們的組合互動有沒有新的化學反應；第三，儘量選用新鮮的面孔，為整個陣容營造新的空間感。同時，這也是為行業發掘更多新人的責任和自覺。最後是對於再小的角色也不忽視，哪怕是一兩句臺詞的群演，我們製片團隊都會和選角導演一個個精挑細選。我們相信往往是最底部的演員配置決定了劇的品質。
關於營銷
產品是1，營銷是0。好產品是王道，切不可本末倒置，但營銷的重要不容忽視，營銷是和用戶的連接。喜茶僅僅是因為「好喝」，才變得門庭若市嗎？恐怕不是，劇集營銷也是同樣的道理，且營銷是一門科學。
1、預期管理：精準定位，認清劇集的長短板；認真做SWOT分析，知己知彼；營造用戶的合理預期
2、爆品路徑：出圈窗口期從一周縮短為3天；共情OR奇觀；科學投放，有時all in比撒胡椒麵有用
洞察、品控、營銷三位一體，核心指向價值觀。價值觀是主創在洞察基礎上的取捨。我們在創作中經常會面臨一個難題：對於用戶是迎合還是引領？很多人都會不假思索的說要引領。我會說：在順應用戶集體情緒的基礎上做價值觀引領。用《三十而已》的結尾舉個例子，顧佳離婚遠赴茶山，很多觀眾覺得太慘覺得她一無所有，我們認為這是價值觀引領，顧佳遵從內心放棄婚姻重啟人生，是新女性勇敢的獨立態度；關於順應集體情緒，我們可以做得更好，比如把林有有的潰敗和反省表達得明白直接。
檸萌6年的11部作品，我們認為一個公司產品是它的價值觀的延伸。我們是信奉文以載道的，一直堅持每一部作品的價值觀表達，所以無論是現實主義題材，去直面百姓的痛點去撫慰人心，還是古裝題材對於如何自我實現、成長為英雄的這種表述，我們一直在堅持。
我對劇集的認知，劇集既是產品也是作品，兩者並不對立，劇集是商業藝術品。從商業屬性來看，劇集的終端消費是用戶，所以首先要敬畏用戶，做好用戶洞察是做出爆品的基礎。而劇集不該止步於商業訴求，每一部好劇集都有無法復刻無法替代的藝術生命力。這就要求我們要敬畏創作。
我今天演講的主題是劇變時代的流變和不變，剛才說了那麼多變化，那什麼是不變的呢？
人的價值不變
我一直篤信，技術無論如何變化，人是替代不了的，算法可以製造迎合用戶偏好的內容，但創造不了超出用戶預期的爆品。一部劇集，從劇作表達到導演創作到演員表演，每一個作品都是一個獨一的生命體，不同的人在一起群智湧現，會創造出完全不一樣的作品，這個是算法是技術創造不了的。
行業的價值不變
影視行業生產精神文化產品，比如《我不是藥神》能夠推動醫藥政策的發展進步，《少年的你》能讓大眾關注校園霸凌，《小歡喜》能夠讓大眾重視青少年的抑鬱症、關注代際間的親子關係，《三十而已》能讓大眾看到新女性自我意識的崛起和自我價值的實現。這就是「內容塑人」，是影視從業者的核心價值。
所以無論外部的環境、行業的風雲如何變幻，驅動組織成功的是使命。「人塑內容、內容塑人」，內容的一切起點和終點是且僅僅是人，檸萌願意集結懷揣夢想、堅守匠心的同道中人來創造記錄時代，影響社會、撫慰人心的作品。
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