小黃瓜劉朝暉：網絡電影破局需要核彈級作品丨良叔專訪

他是歷經千錘百鍊的電視湘軍，也是胸懷鴻鵠之志的網生創客；他自南邊來，不懼質疑，不畏挑戰，敢為天下先；他往高處去，全情投入，全速前進，傾力打造網絡電影精品。他，就是吾道南來創始人、《倩女幽魂·人間情》出品人劉朝暉。而在業內，他的別名比他的大名叫得更響——「小黃瓜」 。

疫情之下，網絡電影今年集中爆發，價值陡增，由他主導的爆款電影《倩女幽魂》，深深地影響了行業，改變了社會大眾和院線公司的認知。在和記者對話時，劉朝暉玩笑地說，現在，我可以回老領導的話了：網絡電影不是三級片，不是低俗爛，不是「逗你玩」！

「一定要有人來做冒大險的事，以此促進產業升級和行業裂變」

2020年初，《倩女幽魂》橫空出世，1987張國榮王祖賢版 IP翻拍，3000萬史上最高網絡電影投資，以及最終呈現出來的傳奇故事和精良製作，驚煞圈內外。

在《倩女幽魂》之前，網絡電影普遍體量不大，因為以小博大，在很多人看來是網絡電影的特點，瓜哥為什麼會花三千萬來做這樣一個網絡電影？

「《倩女》投資總量其實是4000萬，製作2000萬，營銷2000萬。」劉朝暉說，這個牛早在2018年就吹出來了，這在當時是不可想像的，我們吹的時候沒人相信，做的時候沒人相信，做完以後還是沒人相信，直到成片出來，才有很多人願意去相信我們確實花了更多的錢來做更好的東西。

劉朝暉說，中國網絡電影六年，一直在用低成本搏性價比，價值低廉，破圈困難，蛋糕始終做不大。時至今日，投拍網絡電影，該加錢了。理由有三：

第一，以小博大的成功率其實是很低的，我們看到幾個案例就覺得這是普惠，這叫生存者偏差，我們只看到了賊吃肉，沒看到賊挨打，絕大多數以小博大的都死得很慘。

第二，在傳統的邏輯裡面，叫便宜無好貨，這是大概率，你的投入更多、製作更精良，理論上來講，它的價值肯定更高。

「最重要的一點，就是一定要有人來做冒大險的事，以此促進產業升級和行業裂變。」劉朝暉說，網絡電影長時間自由生長，大部分人靠著慣性行進，不知道未來該怎麼走。但我們可以在歷史的來路去找未來的方向。比如電視產業，發展到某一階段時，出現過一些人，用一些王牌節目，炸出了一片新天地，取得了跨越式的進步。這就是所謂的「爆款改變行業」。

「我的歷史觀告訴我，在網絡電影發展到第五個年頭的時候，也應該有一部核彈級的作品。」劉朝暉說，行業裡面，有人做子彈，有人做炮彈，也得有人做飛彈，做飛彈比較難，成功率不一定會特別高，但它威力巨大，以一當百，可以洞穿疆界和節點。

其實，網絡電影有很多新的模式和方向，就像我們看到了一座金山，但有城牆擋住，子彈擊不穿，手雷炸不動，就說這個沒有價值，就放棄了嘗試。這是不對的。你要用飛彈來炸，第一顆飛彈可能啞炮了，接著上第二顆第三顆，我們就準備了好幾顆這樣的炸彈，即將陸續釋放出來。

現在看來，《倩女幽魂》起到了應有的作用，雖然沒有一炮平天下，但它打開了一個缺口，整個行業被它改變了，社會大眾的認知被它改變了。這是毋庸置疑的。

就像劉朝暉的鄉黨、北師大教授梁振華說的那樣：《倩女幽魂》是有史以來第一部真正破圈的網絡電影。

最讓劉朝暉欣慰的是，《倩女幽魂》提供了一個鮮活的樣本，讓很多院線公司和大咖看到了網絡電影的真實面貌和無限可能。

「以前他們都很懵，先是不屑於做，因為總覺得網絡電影很low；後來想做，但又不知道怎麼做，《倩女》告訴他們，網絡電影就像這個樣子，也能賣大價錢，也能有好口碑。」劉朝暉希望《倩女》能夠拉動更多院線下場做網絡電影，他們的加入，意味著更高的品質，更多的類型，更加豐富的資源，更大的體量、空間和市場，「這是我最樂意看到的景觀。」

據悉，《倩女幽魂》還創造了一個奇蹟：片子上線和公布票房為國企上市公司——中廣天擇帶來了兩個漲停板。

「如果增加投入能夠極大地改變片子的品質，我一定要把這個錢加進去」

《倩女幽魂》走出生天，劉朝暉也大大的鬆了一口氣。用他的話講，2000多萬的製作體量，近2000萬的營銷體量，加上資金成本，於同類型院線片或許是個零頭，但對於網絡電影創業公司實在是不可承受之重。稍有不慎，煙滅灰飛，只能下半生給人出點子寫策劃還帳。

當初，劉朝暉說要做一部史上最大投資的網絡電影，很多人說他痴人說夢，所以，2500萬的基礎盤就幾乎沒有人敢投。因為在網絡電影領域，大多數人都在做性價比，快進快出，以小博大，反覆克隆。「而我們在做邊際效應遞增。」劉朝暉說，當我發現這個片子增加投入，能夠極大地改變片子的質量和影響力，就一定要把這個錢加進去。

因此，他將預計的500萬營銷費用陡然提升到近2000萬。

但是，加進去的這個錢，在所有的影視投資邏輯裡面是不成立的。沒有一個資方同意按照佔比來承擔這筆新增的費用。在他們看來，用500萬做一部網絡電影的營銷就已經突破極限了。

「我不能因為投資人不同意，就不把這個片子打好。我不知道下一部值得花一兩千萬做營銷的片子什麼時候出現，行業也不知道。我必須要通過高質高效的營銷將《倩女》的價值做到極致。」劉朝暉說，大家不平攤，只能我白投，最後用了很高的年化率來募資，「我的融資成本很高，全行業都知道。從去年到今年，光利息我就還了1400多萬。」

此後，一種說法在業內流傳開來：網絡電影只有兩種營銷公司，一種叫網大宣發公司，一種叫吾道南來。

「破圈級營銷要有極限生存的勇氣——假定平臺沒有流量，我們怎樣用好作品和好營銷去帶來真實的付費觀影。」就像劉朝暉說的那樣，從海報的拍攝和製作，從主題歌的版權購買到推廣，從營銷矩陣的建立和投放，《倩女幽魂》根據影片的價值和市場的反饋，適時調整，變量營銷，投入最後竟與製作體量幾乎持平，令人驚愕。

《倩女幽魂》的營銷投入、觀念和動作，給行業帶來了全新的思路，也極大推動了頭部供應商的價格，很多頭部作品被倒逼去花更多的錢做更好的物料。

「當然也有遺憾。」劉朝暉說，比如，這個片子一個多億的點擊，已經具備了非常強的營銷價值，可以植入，可以品宣，可以做更多的東西，但當時的精力顧不過來。「這一塊的缺失我們會在接下來的幾部片子中找補回來。」

「網絡電影不是三級片，不是低俗爛，不是逗你玩」

「我很喜歡看電影，個人閱片量也很大，做電影是我的一個夢。我也有能力作為一個總製片人，去策動、整合、配置資源，達成目標。」劉朝暉說，在湖南衛視的時候，每年年底都會出一個搞笑的小片，把一年中間有趣的事通過電影的形式呈現出來，非常有趣，製作單位叫《馬欄山電影製片廠》，廠長署名小黃瓜。

從湖南衛視辭職後，劉朝暉幹了一段時間的短視頻，2015年切入了網絡電影行業。

在他看來，網絡電影是一個充滿活力的行業和極具價值的文化產品，是前沿的物種，是2C的市場，是勇敢者的遊戲，是年輕人造夢的藍海。它降低了門檻，減少了周期，提高了資金使用效率，在類型化上的探索比院線還多還快，它的製片人中心制也更接近國際標準。由是，劉朝暉決定經由這麼一個路徑來實現自己的電影夢。

可以這樣說，他是基於夢想入場，基於不服奮蹄。

今年5月6日，《倩女幽魂》正在熱播，劉朝暉公開發布《來自影視行業鄙視鏈底端的一封信》，希望和大家一起，為網絡電影爭得「尊嚴和未來」。

他在文中說，2015年年底某晚，一位湖南衛視的老領導給他發了一條微信：聽說你在北京拍「三級片」？

這句玩笑話深深地刺激到了他。一個曾經的省級勞模，全國「五個一工程獎」一等獎獲得者，居然淪落到了影視行業鄙視鏈的底端。

這個新行業早期的很多行為，確實為人提供了口實，譬如，蹭IP扒海報偷創意，前六分鐘騙取點擊；而劉朝暉的更大困惑在於，很多同行以追求性價比為己任，在紅海裡搏命，在自己的那一畝三分地裡自嗨，沒有幾個人想著怎樣把蛋糕做大，把行業做強，把天花板頂破。

如果長時間在低水位徘徊，沒有真正的爆款和良性的互動，網絡電影市場就會被侵佔被湮滅甚至被消亡，因為可替代它的文化產品很多，各種短視頻，長劇短劇微劇，院線電影，都會對它形成衝擊。

2018年，劉朝暉離開上家公司，重新創業，集結了一幫志同道合的人，要為網絡電影正名、破局、找尊嚴。而他的辦法就是：越級打怪，製造核彈級爆款。

於是有了《倩女幽魂》。此後還將持續推出多部精品。這是既定方針，而不是嘗到甜頭之後的偷雞行為——主要是時間來不及——目標定得高，難度就會大，周期就更長。

到今年底，吾道南來還有四部作品上線。至少有兩部值得特別關注。

其中一部是升級版的怪獸災難片，名字尚未最終揭曉，但這一定是一部是行業級作品，它在類型的創新上、情感的表達上、品質的提升上，都有重大突破。

還有一部「史上最好的《狄仁傑》」。「這是某平臺負責人在看片之後做出的評價。」劉朝暉說，吾道南來曾經做過一部《狄仁傑之幽冥道》，非常成功，獲得了三倍的回報，也吃了一些虧，太重懸疑推理，忽視了網絡電影對節奏有要求。而這一版《狄仁傑飛頭羅剎》，節奏更快、視效更好、邏輯推理更加嚴謹，更值得期待。

這個霸蠻的湖南人是勇敢的，也是聰明的。很多人以為，打這麼高的項目一定很危險，但劉朝暉反倒覺得，大家都看好的那個區間危險更大，因為，那是紅海，通道逼仄，競爭慘烈。而在這條賽道上，人很少，幾乎沒有人，看去波濤洶湧，心慌慌；實則風光無限，坦蕩蕩。當然，前提是你一定要hold住。

在和記者對話時，劉朝暉玩笑地說，現在，我可以回老領導的話了：網絡電影不是三級片，不是低俗爛，不是「逗你玩」！

「這個行業應該已經在催生未來院線電影裡面的一些重要角色」

《倩女幽魂》大爆，也讓導演林珍釗、主演陳星旭大放異彩。我們由此聊到了網絡電影圈中人。

「這個行業應該已經在催生未來院線電影裡面的一些重要角色。」劉朝暉說，比如林珍釗，他的成長路線與美國一些B級片導演的崛起過程，非常吻合。他這麼年輕（85後），類型化、創新性、高頻次試錯，都經歷過了，而且，講故事的能力、控制節奏的能力和持續出爆款的能力都很強。2018年，他的《大蛇》以5078萬成為年度分帳票房冠軍。

比如，項氏兄弟。他們天然地掌握了網絡電影這個行業裡面的最高一個工業標準，就是美術和特效，在很長一段時間裡面，他們審美的高度其實是跟院線平齊的。他們的《奇門遁甲》目前高居今年分帳票房榜首。

但是，問題來了：在網絡電影領域，除了林珍釗和項氏兄弟，我們再也叫不出幾個導演的名字。青黃不接，兩極分化，尤為明顯。以而至於，業內有個說法：目前為止，中國網絡電影領域只有兩個導演，一個叫林珍釗和項氏兄弟，一個叫網絡電影導演。以而至於，林項兩個團隊被很多網絡電影公司圍著「收割」。譬如，拍完《倩女幽魂》之後，一堆人馬按照中高體量來圈他的項目。

如何解決這個問題？淘夢在大力培養自己的導演團隊，映美在各種電影節上挖掘新人，劉朝暉也有兩個意見：第一，適度地增加投資體量，讓一些年輕導演去完成，培養他們越級打怪的能力，提升他們的經驗值。第二，動員院線導演主動下沉，到網絡電影裡來淘金。

導演兩極分化，好歹還有一極在撐著，而在編劇和演員這一側，簡直乏善可陳，堪稱無極。

因為體量小、爆款少、類型單一、破圈和造星的能力較弱，大咖小星都不願意參演網絡電影，搭上人情，開出比院線和劇集更高的片酬，才有人勉為其難地來「試一試」。

陳星旭也是經過了多輪動員才進入了《倩女幽魂》，飾演寧採臣，結果還算不錯，上了幾次熱搜，影響力得到一定的提升。即便如此，網絡電影對於明星的成長，也只能算得上助力，而不是主力。

「他們能來演，我就很感激。」劉朝暉說，「但我更希望有一天，我們也能出《羅馬》和《愛爾蘭人》這樣的網絡電影，來的都是牛叉的導演和明星。」

相比於演員，編劇似乎更慘，長期以來，圈內就有傳言：十萬塊錢就能買到一部好的網絡電影劇本。價格如此低廉，品質如何保障？

網絡電影劇本費用偏低這是客觀存在的事實，淘汰率，性價比，適配度，都是重要的影響因素。但網絡電影的綜合牌面是一個長期遞增的過程，就值論價，為期不遠。

「如果大製作越來越多，如果行業天花板被衝破，我可能真的會花200萬請人寫劇本。」劉朝暉說，我們敢幹這個事情。而且，他也已經開幹了：單部劇本早就開出超過50萬的價格；在某知名編劇團隊那裡預定了10部劇本，總價超過350萬……

「推動行業向上向新向美的，不是性價比，而是可能性」

劉朝暉在湖南衛視工作18年，十五年做內容，三年做營銷，親歷了電視湘軍的崛起，參與了20多檔節目的研發執行，擔負了《快樂男聲》《花兒朵朵》等大型選秀節目的品牌運營。2013年踏入網際網路。2015年切入網絡電影市場，策創200餘部網絡電影。2018年創立吾道南來，以東方傳奇為落點，全速全力製造精品網絡電影。

內容+營銷，新聞+電影，電視臺+網際網路，劉朝暉算得上「三跨」人才。在這樣的跨越中，劉朝暉積累了經驗值，培養了歷史觀，形成自己的認知邏輯和基礎判斷。他說：

01講好中國故事當然也包括講好「東方傳奇」。中國有很多感天動地的神話傳說，像《精衛填海》《大禹治水》《愚公移山》，過去用圖文和戲劇來表現，從而代代相傳，在網際網路時代，怎樣用更好的視聽語言，賦予它們新的樣子，又保留中華傳統文化的精髓，這也是擺在我們網絡電影人面前的一個重大命題。

02網絡電影一定要有大體量、大回報和大裉節。網絡電影現在中國的電影市場裡面已經是無可阻攔地觸達到了所有人的視野。但它還要上臺階。大體量能把2C的窗口撐大，未來網絡電影公司一年可能就做幾部片子，但天花板不再受到限制；大回報能讓網絡電影人信心倍增，從而加大投入做更加精良的作品；大裉節，我認為就是億元時代的到來，這是個重要的臨界點，一旦跨過，網絡電影一定會量質激增。

03特別希望院線導演和製片人下沉到網絡電影裡來。他們會帶來衝擊，但也會把牌面做大，把邊際打開，把天花板頂高，把更多類型和資源帶進來。機會反而更多。目前，院線公司對網絡電影的了解也有一段時間了，而且幾乎無一例外的都有一支網絡電影團隊，已經操盤過一兩部三五部片子，只不過他們還在交學費的路上，他們還不太適應這個市場的節奏、類型和講故事的方式。多是將一些自有IP，用網絡電影的配置，做中低成本的開發，這就是純賺錢模式，對行業的推動不大。在某些類型上，院線公司目前還打不過網絡電影公司。他們下沉的速度也沒有那麼快，那麼斬釘截鐵。

04平臺應該砍掉補貼構建真正的2C市場。感謝平臺用補貼的形式撫育了網絡電影市場。比如這次，騰訊拿這麼多錢來支持《倩女幽魂》，誠意滿滿。但是，現有的票房分配製度決定了它的天花板，限制了它的想像力。長此以往，平臺也會不堪重負，你究竟要補貼到什麼時候？平臺可以用2B的方式，給一些探索實驗性的類型以補貼支持，但把其他所有品類都交給市場，交給觀眾，好就讓它爆，不好就讓他死。唯有這樣，才能做到作品破圈、平臺拉新、影視公司茁壯成長三線共贏。總而言之，如果平臺提供了非常好的條件，而內容團隊提供不了好內容，這是內容團隊的恥辱；如果內容團隊出了非常好的片子，而平臺制度不能讓它放射更大光芒，我覺得平臺需要去思考。真心希望平臺在2B和2C中間做一個終極的、科學的、合乎市場未來的抉擇。

05平臺試圖主導或參與C端內容生產不是好選項。建立規則、搭建平臺、服務片方、引導生產，這才是BAT的題中應有之義，它兼顧了公平競爭和良性發展，對整個行業都有利。參與生產就是開倒車走回頭路，就會在B端邏輯裡淪陷：第一，無論定製自製，它的利潤是非常明確的，各個環節的消磨是巨大的，投資3000萬，花在製作上至多2000萬，而我們做同樣投資的片子，都是滿打滿算，為了更好的呈現甚至還要加錢；第二，你3000萬是頭獅子，我3000萬是只兔子，稍有閃失我會粉身碎骨、灰飛煙滅，所以我會全力以赴，每一個細胞都會被調動起來打這部片子。而你3000萬全部損耗，也就是點皮毛。我是搏命，你是玩票。大概率你打不過我。

06行業要取得突破性進展，不是靠「性價比」，而是靠「可能性」。「性價比」是在蹭行業的紅利，瓦解從業者的積極性和創造力。「可能性」則是行業向上向新向美的巨大推動力。我們以前做音樂節目的時候，有的人歌沒有別人唱得那麼熟練，那麼字正腔圓，但他也會拿到很高的分，最後被選出來。因為評委看到了他的可能性。這是最大的價值和最高的評價。而可能性又極具風險，實現它要有視野、雄心、膽魄，還需要付出艱苦卓絕的工作。所以，也請行業和平臺善待那些開拓進取的電影人。（完）

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