出處：第一財經商業數據中心，2020-03-31
三年前穿漢服出街，你可能會接受路人無情的「靈魂三問」：穿越嗎？拍戲嗎？今天有文藝表演嗎？隨著漢服熱到來，如今「同袍們」出街被問得最多的一句恐怕變成了——姐妹，有連結嗎？漢服愛好者們早已不再被視為異類，自信張揚的年輕一代不僅僅將漢服視為一種服裝，更是傳統審美、民族文化的重要載體。3月31日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓服飾發布《線上漢服消費洞察報告》，基於CBNData消費大數據，揭秘有關漢服文化興起的六大謎題。謎題1
誰是實力氪金第一名？
在微博平臺，#漢服#話題的閱讀量目前已經達到29.5億，古風博主扎堆走紅；在抖音，#漢服#匯集了107.6萬投稿視頻，獲得299.3億次播放。從小眾圈子的自娛自樂，到在大眾文化中形成潮流，漢服融會了年輕範兒和古典氣質的對撞感，活躍於網際網路、樂於分享的年輕一代是漢服潮流的中堅力量。
CBNData消費大數據顯示，漢服消費呈現低齡化趨勢，90後和95後消費金額貢獻持續提升。線上漢服消費佔比，90後95後連續三年上升，佔比超過五成，「剁手力」趕超90前整體。
當新新人類身著漢服曬美圖時，現代濾鏡下，車馬郵件都慢的舊時光悄然流露，強烈的反差只會又雙叒叕刷新他們的票圈點讚上限。
結論：90後、95後成為漢服消費主流。
謎題2
為何對漢服動了心？
水綠雙色豎領大襟廣袖長衫、楓葉暗紋百蝶刺繡對襟方領半袖、紅蘿蔔色松鼠馬面裙……當風吹起漢服的裙擺，自由飄動的拋物線令無數剛剛入坑漢服的「小萌新」怦然心動。
根據天貓漢服消費者調查問卷數據顯示，消費者對漢服的認知逐漸加深，越來越多細分品類受到青睞，其中服裝風格、材質面料和朝代（形制）是最受關注的元素。
其中，90後消費者對風格和朝代關注度更高，價格、圖案、品牌成其次。漢服基本的形制根據朝代不同可分為衣裳、深衣、袍衫、襦裙等，溫婉內斂的明制、豐美華麗的唐制和翩翩秀逸的魏晉制最受90後、95後年輕人青睞。
結論：風格、形制是最受關注因素。
謎題3
種草能力哪家強？
誰還沒有過身披被單cos古裝劇人物的童年？隨著漢服文化的復興，那份深埋在我們心中對古風古韻的嚮往再次得以延續。
根據天貓漢服消費者調查問卷顯示，通過古裝劇、文化紀錄片等影視劇了解漢服的消費者佔到66％，新浪微博、朋友圈B站、抖音快手等渠道也是「種草聖地」。
《琅琊榜》、《陳情令》、《三生三世十裡桃花》、《長安十二時辰》…… 隨著一部部熱門歷史古風影視的大熱，觀眾在奮力追劇的同時還能種草「劇中同款」。
當心愛的愛豆穿上飄灑俊逸的漢服與屏幕前的飯圈女孩深情對視，他們的帶貨能力絕對超一流。同時，B站作為二次元文化聚集的社區，國風版塊一直佔據著一處高地，95後更喜歡參考UP主們乾貨滿滿的穿搭建議。
結論：消費者更偏好QQ、B站、微博等渠道。
謎題4
要問「同袍」何處尋？
三五年前的漢服愛好者更多的是「圈地自萌」，穿漢服出街時常被側目圍觀。而今漢服不再被視為奇裝異服，身著漢服日常旅行、逛街、玩樂已經成為一種潮流，更是漢服愛好者們邂逅「同袍」的重要途徑。
漢服品牌「十三餘」的創始人小豆蔻就曾堅持錄製「漢服出門」vlog，讓大家了解穿漢服生活的日常，引來粉絲紛紛效仿。
天貓漢服消費者調研數據顯示，日常遊玩和旅行成為消費者購買漢服的最主要驅動因素之一，同時，民俗活動、拍攝古風造型寫真、cosplay漫展甚至公司年會等集體社交活動也成為漢服穿著的主要場景，進一步驅動漢服的購買意願。
由二次元文化衍生出的cosplay文化在漢服圈同樣造就了一批KOL，在漫展這樣的「二次元」空間中，漢服社群中的成員能夠得到充分的歸屬感和身份認同。
愛穿漢服也不再僅僅是少女們的古風夢，更多的情侶、親子也紛紛開始追求漢服同款。此外，仍有部分95後買漢服僅僅是為了自己在家裡穿，享受純粹的自我欣賞和愉悅。
結論：漢服穿著逐漸日常化。
謎題5
買完漢服怎麼搭？
「身穿明華堂，頭戴萬寶德。」——只有華服怎麼夠？穿完漢服，自然少不了搭配的華美首飾、精緻妝容和古風道具。
CBNData消費大數據顯示，胭脂在漢服妝容搭配中必不可少，假睫毛、美瞳、身體彩妝等消費也頗受歡迎。與漢服搭配的妝容也崇尚古風：柳葉眉、遠山黛、桃花妝……
當然，髮髻線告急的禿頂星人不會忘記整頂假髮，劉海片不過是入門級別，會使用假髮發網的「同袍」才是真正的大觸。由於市面上漢民族首飾的款式和質量不盡人意，還催生了很多心靈手巧的手工配飾製作者，俗稱「簪娘」、「簪公」。珍珠、貝殼、琉璃等材質設計的傳統手鐲、項鍊和耳環大受追捧。
穿披漢服，黛眉紅妝，手持畫扇或紙傘，如畫美景躍然眼前。愛穿漢服的人，在旅拍、境內自由行、境內跟團旅遊等方面也有更強的偏好，為了追求更加完美的遊玩體驗，他們還青睞包車和講解、地陪等服務。
結論：衍生彩妝、飾品等配套消費。
謎題6
漢服熱還會繼續嗎？
隨著Z世代對傳統文化的自信度大幅提升，漢服作為漢族文明的優秀載體，在年輕一代身上得到大膽的展示。
天貓攜手上海時裝周賦能漢服品牌升級，線上漢服品牌的品類和市場在持續不斷創新拓展，同時，中國華服日、西塘漢服文化周等漢服文化活動的持續開展，都將國風服飾推向一波新的熱點，漢服逐漸走出了自娛自樂、圈地自萌的小眾市場，成為一股備受關注的大眾時尚潮流。
CBNData消費大數據表明，漢服的消費者人數在服裝行業整體的滲透率最近一年已經實現翻倍增長。在漢服品牌的選擇上，消費者更傾向於通過線上渠道購買。天貓漢服品牌排行榜顯示，目前排名TOP5的品牌是漢尚華蓮、重回漢唐、藝縷、陛下蘭他惜、如夢霓裳。
結論：漢服熱正從小眾走向大眾。
出處：中國服裝圈·1921期
圖略
4月1日消息，第一財經與天貓聯合發布《漢服線上消費洞察報告》， 2019年漢服銷售金額同比2018年增長超過200%，同時2019年漢服金額增速同比2018年增長超過150%。
同期整體服裝行業金額增速卻出現「腰斬」的下降趨勢，2017-2019年漢服人群在服裝行業的滲透率增長了兩倍。
漢服泛指漢民族傳統服飾，是一整套包含了衣裳、鞋履、配飾等的服飾系統。有一個觀點是，漢服並不具有正式的定義，而是喜愛這類傳統服飾的人們為其歸納出的概念。
《琅琊榜》、《三生三世十裡桃花》、《知否知否應是綠肥紅瘦》、《長安十二時辰》等復古元素的持續火熱，古裝電視劇作為流行文化的代表風靡一時，部分以漢文化為背景的劇集中，人物考究的服飾造型被加以戲劇化的呈現，讓漢服從博物館走向了大眾視野。
據往期數據，2017年全球漢服文化社團大概是1300多家，到了2019年有2000多家，兩年時間增加了46%。
從小眾愛好到潮流形成，活躍於網際網路、喜愛分享的年輕一代是漢服運動的主力軍。
《2018漢服產業報告》顯示漢服消費的平均年齡為21.03歲， 其中19-24歲的消費者數量位居第一，佔總數的52.14%，其次是16-18歲佔總數的26.76%。
天貓發布的《2018漢服消費人群報告》指出，2018年購買漢服的人數同比增長92%。儘管漢服近年來發展迅速，但據阿里巴巴電商平臺數據統計，2018年度漢服銷售額在全年服飾總營業額中僅佔比1%。
據艾媒網發布的《2019-2021中國漢服產業數據調查、用戶畫像及前景分析報告》，中國的漢服愛好者在2018年已達到204.2萬人，同比增長72.9%，漢服產業總規模突破10億元人民幣。
2019年，據公開數據顯示，僅2019年天貓「雙11」當天，截至下午2點，漢服成交金額就已達到1.8億元，其中「90後」消費者群體消費總額超9065萬元。
根據《漢服線上消費洞察報告》數據，2019年全年漢服銷售金額同比2018年增長超過200%，同時2019年漢服金額增速同比2018年增長超過150%， 同期整體服裝行業金額增速卻出現「腰斬」的下降趨勢；2017-2019年漢服人群在服裝行業的滲透率增長了兩倍。
目前漢服已購用戶達到1800萬左右，潛在用戶高達4億1千5百萬。其中95後女性是漢服主要消費群體，佔比80%，目前二線城市用戶是主要消費群體，隨著時間的推移，三線及其以下城市消費者貢獻金額佔比逐步提升。
根據天貓漢服消費者調查問卷數據顯示，消費者對漢服的認知逐漸加深，越來越多細分品類受到青睞， 其中服裝風格、材質面料和朝代（形制）是最受關注的元素。
CBNData消費大數據顯示，漢服消費呈現低齡化趨勢，90後和95後消費金額貢獻持續提升。線上漢服消費佔比，90後95後連續三年上升，佔比超過五成，「剁手力」趕超90前整體。
90後消費者對風格和朝代關注度更高，價格、圖案、品牌成其次。漢服基本的形制根據朝代不同可分為衣裳、深衣、袍衫、襦裙等， 溫婉內斂的明制、豐美華麗的唐制和翩翩秀逸的魏晉制最受90後、95後年輕人青睞...
產業報導｜在艱難跋涉中，漢服市場如何從小眾邁向大眾？央視報導丨漢服到底有多火？漢粵接受採訪，CCTV-2兩天連播！媒體報導｜今日財經：漢服熱潮興起 文化振興驅動社會商機（廣東珠江頻道）媒體報導｜在中國街頭，有幾百萬人穿漢服漢服雜談｜從古裝扮演到生活化——談談漢服復興面臨的錯位感http://mp.weixin.qq.com/s/bWndSLv5jSifaYlxKK5WTwhttp://mp.weixin.qq.com/s/3Wg7cjusTqoCx5CNMm7Mwg廣東省傳統文化促進會漢服文化委員會，是廣東地區最大的漢服機構之一，致力於宣傳推廣漢服文化。主要組織漢服同袍志願宣傳與聚會交流、研究和宣傳漢服漢文化知識、承接漢文化培訓/演出/禮儀等活動。受邀參加共青團中央發起的「中國華服日」，廣東省委宣傳部等主辦的「南國書香節」，廣州購書中心漢服展演，受到CCTV-2新聞節目的採訪和報導。
漢尚華蓮
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