文 | 楊立贇編輯 | 牙韓翔
「我可能永遠不會和北京本地朋友去全聚德用餐，這絕對是一個遊客去的地方，我也不認為全聚德的鴨子比其他餐廳的更好吃。」Doug Young說，相比其他烤鴨店，全聚德的氣氛可能更好一些， 尤其是歷史最悠久的前門分店。
Doug Young是一位在中國生活多年的美國人，目前定居北京。去年他的姐姐來北京，前年有朋友從上海來，他們都沒去全聚德，「而是選了離我們交通更方便的餐廳。」
「全聚德就好比長城和天安門，是遊客一定要去、但在這裡住幾十年的人幾乎不會去的地方。」土生土長的北京人章悠幕說。
2019年春節，全聚德歷史最悠久的前門店排起長隊。圖片來源：視覺中國
全聚德好像一下子被大家拋諸腦後。因為在北京，烤鴨的選擇愈發多元——講究排場你可以選擇大董，注重性價比有四季民福、便宜坊，遊客在大眾點評上也可以隨意找到各種關於烤鴨餐廳的介紹，全聚德不再是他們心目中的唯一。
消費者的選擇直接反應在了財報和資本市場。這家公司將於3月23日公布2018年年報，但在此之前，全聚德已經向外界發出「預警」：主要原因是受餐飲市場影響，公司第四季度營業收入未達預期目標，導致企業盈利能力有所下降。
2018年公司營業總收入同比降幅4.53%，歸屬於上市公司股東的淨利潤同比降幅34.81%——這是上市12年來的最大下跌幅度。
作為曾經的「北京名片」，全聚德似乎過時了
2008年前後，是全聚德最為得意的時光。
2007年11月，全聚德在深圳證券交易所正式掛牌上市。那幾年是烤鴨行業騰飛的時期，全聚德上市之後緊接著就迎來了2008年北京奧運會，為北京帶來了全球客源，人人都想嘗一嘗中華美食，尤其是北京烤鴨。
奧運會閉幕後，國內對北京烤鴨的熱情依然不減。經濟發展是最主要的動力——2007年中國GDP增速達14.23%，2008年至2011年的4年增速一直保持在9.5%上下，消費升級的第一步就體現在餐飲上。消費者的錢包鼓起來了，到了皇城根兒下，都想嘗一嘗這道需要把一隻鴨子片成108片、大講排場的北京菜。
2007年北京全聚德餐廳。圖片來源：視覺中國
當時，「全聚德」幾乎是「北京烤鴨」的代名詞。這個創建於1864年（清朝同治三年）的品牌，從155年前的「德聚全」更名為「全聚德」，從宮廷走到民間，又成為名人政要用來宴請賓客的高端菜餚，據稱周恩來總理曾經27次到全聚德，對這它提出「全而無缺，聚而不散，仁德至上」的期許。
那個時候的全聚德也很努力。
1980年代，劉恩來在全聚德和平門總店當廚師，開始了他的烤鴨人生。沒過幾年，他步步高升，參與創建北京紅蓮全聚德、九花山全聚德兩家分店。
在菜品創新和營銷推廣上，劉恩來都很有一套，把海鮮和鴨子結合，創出「鴨湯魚片」，不僅讓菜單更豐富，也提高了客單價。推廣九花山全聚德分店時，他提議製作上千個印有店名的塑膠袋，免費發放給顧客，只要他們提著這些袋子去西單、王府井，品牌也就被傳播開了。
從2004年到2012年的9年裡，全聚德營收從4.45億元增長到19.44億元，增長143%。但隨後，全聚德的業績就開始徘徊不前。當然，不可否認，2012年之後，包括全聚德在內的高端餐飲業受到「八項規定」影響，失去了三公消費這一支柱。
漸漸地，外地人對北京和北京烤鴨的旅遊熱度退減之後，全聚德對他們的吸引力也不如從前。
「這些年來，全聚德的餐廳環境有所改善，但菜品和過去沒什麼區別。」Doug Young對中國美食頗有研究，他觀察到，雖然和其他烤鴨相比，全聚德擁有更多以鴨子為主料的菜品，比如鴨湯、鴨掌，但這對外地消費者的吸引力並不強，他們的目光基本聚焦在烤鴨這一道菜。
眼下，能吸引新一代遊客的不再是去全聚德打卡，而是像本地人一樣從老北京胡同裡「挖」出一些不為人知的烤鴨館子，以顯得自己是個真正的「食客」。
聚集了年輕消費者的社交媒體小紅書上，有關「北京烤鴨」主題的一共有4716篇筆記，最熱門的幾篇攻略，沒有一篇是介紹全聚德的，開篇多是「北京烤鴨最耳熟能詳的是全聚德，但是隱藏在北京胡同裡的是四季民福」、「沒吃過利群，就不叫吃過北京烤鴨」，引發你的好奇心和探秘衝動，把這些攻略中提到的館子加入自己的旅遊目的地。
而在大眾點評上，搜索北京市的「烤鴨」一共出現4203個結果，而該平臺上的北京烤鴨排行榜上，排名前五的依次是四季民福、小大董（大董的副牌）、大董、梧桐、義和三裡，全聚德和平門總店只排到第七位。排在它前面的這幾家店除了大董和梧桐，其餘幾家人均消費都低於全聚德和平門店。
大董烤鴨店以藍色為主色調，彰顯時尚。
四季民福成了新一代遊客到北京「探秘」烤鴨的目的地。圖片來源：視覺中國
對於烤鴨師傅來說，全聚德也不再是金字招牌。
劉恩來稱，近年來全聚德面臨的一大問題是人才流失。2000年後，北京烤鴨行業從原先不到1000人的從業規模，一下子擴大到幾萬人，發生了數十倍的增長。這些新興品牌、一個個如雨後春筍般出現的烤鴨店都需要掌勺師傅，這些師傅們，大多來出自北京烤鴨的「黃埔軍校」全聚德。
另一方面，全聚德存在很多國企都普遍存在的問題——對員工的激勵制度不完善，留不住人才。劉恩來自己就是一例，2000年他離開全聚德，自立門戶，創立了「鴨王」品牌。
「烤鴨從北京奧運會之後大概持續火了5年，這5年內賺得不少，但新鮮感一過，就冷卻下來。」長春凱悅酒店的烤鴨師傅於碩也表示，相比他入行的2011年，烤鴨行業內的人員已流逝不少。「很多烤鴨師傅跳槽去炒菜了， 畢竟烤鴨還是一個細分領域。」
鴨離鄉賤，烤鴨出京水土不服怎麼破？
全聚德的鴨子早已遊出北京。
根據2018年半年報，截至2018年6月30日，全聚德在全國20多個省市自治區直轄市以及海外擁有門店超過110家，其中全聚德品牌直營店42家、國內特許加盟企業67家，6加海外特許加盟店分布在緬甸、日本、澳大利亞和加拿大。
加盟商加盟全聚德之後，總店前期會對其進行培訓，幫其執行標準。但是當加盟店進入正軌後，加盟店會在原材料方面有更大的自有採購權，王府井、前門、和平門這幾個店本身知名度很高，在服務、菜品品質都能代表全聚德的真實水準，但加盟店的實際經營水平就參差不齊，更多靠加盟業主自身的經營能力。
從2012年至2016年，全聚德關閉了至少7家不合格的加盟店，2017年又曝出無錫新區加盟店老闆欠債跑路事件，為品牌帶來不小的負面影響，促使全聚德制定了《開發新門店立項指導意見》，修訂了《新建店開業申請管理規定》等規章制度，按照新標準考察、拓展市場。
然而全聚德出了北京，依然表現出明顯的水土不服。
以杭州的全聚德秋濤路店為例，這家門店一共有兩層，一樓有20多張散臺，二樓有7、8個包廂，界面新聞在周末午餐時段探訪時，入座率大約只有一半。店面裝修設計上，除了進門有一個烤鴨師傅的銅像，在餐廳內部幾乎看不到能代表全聚德品牌的元素。
全聚德杭州店。攝影：楊立贇
全聚德在杭州一共有三家門店，分別位於市區的秋濤路、莫幹山路，還有一家在蕭山區。「三家店無一位於商業中心或西湖景區，以至於不少人根本就不知道杭州也有全聚德。」杭州餐飲業內人士遊洲對界面新聞表示。
但菜單上半套烤鴨118元、一套烤鴨218元的價格，仍然高過本地大多數餐廳的烤鴨定價。剛剛光顧了北京全聚德前門店的聞婕回到杭州再試這家店，明顯察覺杭州門店在擺盤、服務等專業性和氣勢上都不如北京門店。
「不如集中起來開一家氣勢恢宏的旗艦店，就開在西湖邊，才配得上全聚德的身份和定位。」遊洲說：「把北京的全聚德完整地克隆一個過來，浙江地區、周邊省份的遊客可能去一趟北京不那麼頻繁，可以到杭州旅遊時順便吃一頓全聚德，一舉兩得。」
他認為，而目前門店的現狀顯示出，全聚德急於擴張，營銷策略迷失方向。
「全聚德沒有去維護旅遊目的地定位，去開加盟小店，就把烤鴨變成一個大眾化的日常消費了，其實是降低了門檻和神秘性、以及旅遊目的地的價值。」投資了多個餐飲項目的天圖資本合伙人馮衛東也對界面新聞表達了類似的觀點。
馮衛東認為，全聚德應該持續維護餐飲的儀式化，否則消費者就會從「好不好吃」這個維度評價它，甚至覺得它的口味還不如其他烤鴨品牌。
此外，另一個水土不服的原因是中國幅員遼闊，各個地方都有獨特的吃鴨子的方法。杭州滷鴨、南京鹽水鴨、廣州燒鴨……北京烤鴨無法逃避「鴨離鄉賤」的問題。
目前在海南推廣北京烤鴨的劉恩來，在烤鴨本土化方面深有心得。「很多人在海南做烤鴨都做不成，南北差異太大，我正在嘗試結合本地口味，烤鴨蘸鹽吃。」他說：「肯德基在中國都賣粥和油條，全聚德走出北京怎麼能不改變自己？」
嘗試創新，但少了點冒險的基因
雖然不少業內人士認為，全聚德在發展創新上受限於國企體制，但從近年來它在收購併購的動作上可以看出，155歲的全聚德一直希望自己能跟上市場的步伐。
2015年，全聚德開始嘗試外賣，購買鴨哥科技55%的股權，「小鴨哥」烤鴨外賣在重慶進行實驗推廣，2016年4月外賣業務在北京市場上線，全聚德表示，鴨哥科技是「全聚德核心業務網際網路化」。
然而，由於全聚德的烤鴨外賣價格與堂食相差無幾，再加上烤鴨類產品並非高頻餐品、合作團隊經驗不足、作為獨立平臺的「小鴨哥」拼不過美團等外賣集合平臺，最終於2017年4月停業。
全聚德曾經和「小鴨哥」合作外賣
一年後，全聚德又把目光瞄準主打廣東老火靚湯、精緻粵菜小炒的北京創業餐飲品牌湯城小廚，2017年3月發布公告稱，擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司股權，將後者歸入麾下。
結果這筆收購未能完成。5個月後，全聚德發布了收購終止通知。
湯城小廚自2007年創立至今，僅在2012年公布了A輪6000萬元融資，投資方為天圖資本旗下天津天圖興華股權投資合夥企業。根據湯城小廚官網信息，目前該品牌在北京擁有20多家門店，尚無擴張到全國其他城市。
雖然全聚德沒有披露收購終止的具體原因，但是天圖資本合伙人馮衛東在接受界面新聞採訪時，多少流露出對於全聚德持有湯城小廚的擔憂。
「全聚德其實並不適合收購市場競爭激烈的項目，國企體制在激烈競爭中的根基較淺，創新求變的難度比較大。」馮衛東認為，最適合的是收購中華老字號品牌，對運營、管理的挑戰相對小，而老字號的品牌護城河較深，能保持穩定運營和傳承。只要所在產品品類還有市場需求，就比較穩健。
而在2018年全年業績公布之前，已經引發外界對全聚德悲觀預期的是2018年11月IDG對其清倉式減持的消息。
2018年11月22日，全聚德發布公告，收到其股東IDG資本管理(香港)有限公司《股份減持計劃告知函》，IDG持有全聚德1736.98萬股，佔該公司總股本的5.63%。因資金安排需要，計劃在公告披露日起以集中競價交易、大宗交易或協議轉讓方式，減持全聚德全部股份。
IDG和全聚德牽手發生在2014年，當年全聚德定增募資3.5億元，IDG認購了其中的2.5億元，成為其第二大股東。IDG沒有接受界面新聞的採訪請求。
同樣站在投資方的角度，馮衛東分析稱，IDG是在全聚德上市後持有，當時全聚德已經在二級市場，估值充分，沒有流動性溢價，唯一可以期待的就是企業未來的成長性。因此，2014年認購全聚德股份時，IDG看中的可能是前者高速發展的可能，這種潛在性可能來源於全聚德自身業績的增長，也可能是通過收購併購帶來的增長。
在馮衛東看來，資方對老字號的期待或許應該有別於對市場化品牌的期待。老字號通常不是高增長項目，資方通常在會在品牌估值不高的情況下進入，通過後者IPO或併購，來獲取流動性溢價或協同增值效應。
「有些老字號依然是國企，在快消領域，國企的體制不能靈活地應對市場競爭，所以在戰略上要去做國企擅長的事情。天圖資本也收購了一個老字號德州扒雞，我們沒有要求它像周黑鴨一樣去高速擴張，只要保持傳統、不出意外、穩穩噹噹就好，雖然不是高速增長，但也是在增長。整體而言不會像網際網路項目那樣有一個很高的投資回報比。」馮衛東說。
截至發稿，全聚德沒有接受界面新聞的採訪請求。
圖片來源：視覺中國
在全聚德發布2018年報之前，全聚德董事會換屆塵埃落定，新任董事長、今年60歲的鮑民出身北京全聚德烤鴨股份有限公司的第一大股東首都旅遊集團，現任首旅集團副總經理兼首旅置業董事長。鮑民的履新或許會給全聚德帶來不一樣的思路。
而根據全聚德在2018年半年報，它在去年的擴張中似乎已有較為清晰的方向，但不是強化老字號形象，而是著重於年輕化。
全聚德以華東區域公司新開的幾家門店為經營試點，已經開業的全聚德上海控江路店、全聚德鎮江店、全聚德蘇州店，均採用簡約、新穎、時尚的新派中式裝修風格，在環境、菜品、服務、餐具、桌型、臺面設計等方面更加適應年輕消費者的體驗需求。
半年報特別提到，於2017年10月底開業的、600平方米的全聚德上海控江路店，基於環境布置、菜品價格、服務方式的準確定位，上半年營業收入超過1000萬元，上座率186%，將成為以後新開店的複製模型。
至少目前來看，這是一個不錯的嘗試。
（文中章悠幕、遊洲、聞婕均為化名）