「3、2、1,上連結。」12月9日晚,在金星直播間,康師傅手擀麵單場銷量超過25000包,在線觀看人數超過100萬。而這並非偶然,今年9月,謝娜直播間曾先後三次補貨康師傅手擀麵,最終依然賣到缺貨,康師傅手擀麵的號召力得到了市場一次又一次的證明。
不滿足於已有的鮮煮麵、大師拉麵、自熱面等系列,康師傅再開拓手擀麵市場,這背後有何用意?為何新產品一經上市就能在飽和的直播市場中表現不俗?
一、「雙循環」開路,內需提量更需提質
今年5月,國家層面首次提出「充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力,構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局」。自此,新發展格局在多次重要會議中被提及,「以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進」,成為今後一段時間中國經濟的新戰略方向。
投資、消費、出口是拉動經濟增長的三駕馬車,受今年疫情影響,投資與出口不振,消費對經濟增長的作用被提升至新高度。多位專家學者的共識是,在內循環為主的經濟模式下,接下來的工作重點是提高供給質量,商品和服務提質優化,以滿足不斷擴大和升級的內需。
中國是一個擁有14億人口的大市場,同時也是方便食品消耗大國。工業和信息化部消費品工業司副司長李堂兵認為,長期以來,我國方便食品行業緊盯國內消費者需求,深耕國內市場,是內需帶動發展的典型行業,也是下一步國內大循環帶動國際國內雙循環發展的重點行業之一。
據了解,方便麵自1970年進入中國大陸市場以來發展迅速。美國諮詢公司裡斯諮詢發布報告稱,2018年全世界方便麵銷量達到1036億份,中國市場佔了402.5億份,佔全球方便麵銷量的38.85%,排名第一。到2019年,中國方便麵消費量達414.5億份;擁有10多家生產廠和 30多條生產線。
如此龐大的方便麵消費市場,也孕育出了越來越多元化的消費需求。
天貓發布的《泡麵口味地圖》顯示,與十年前相比,人們對方便麵不再滿足於傳統口味,食材、顏值等都成為影響消費者購買決策的關鍵因素。
近年來,為滿足消費者對健康、營養、美味的需求趨勢,方便麵企業紛紛開啟創新升級的發展路線,以期實現行業的價值提升。在這場升級提質賽跑中,誰能更好地把握住行業趨勢與消費者心理,誰就能把握住中國方便麵大市場,進而樹立起行業龍頭地位。
二、手擀麵出圈,現做食品成新寵
今年9月,知名主持人謝娜在直播中,和特邀嘉賓杜海濤一起,共同為觀眾演示了如何周末在家給自己煮一碗好吃的面。而兩人選擇的產品,正是康師傅新近推出的康師傅手擀麵系列。這款手擀麵筋道Q彈、湯鮮味美,兩位明星嘗過以後紛紛大呼好吃、讚不絕口。
康師傅手擀麵的推出,準確地契合了相當一部分消費者的心理。疫情期間,居家時間增多「逼」出了一批大廚。越來越多的人在朋友圈、抖音等社交平臺曬出自己做的美食。疫情過後,消費者習慣有所保留,宅經濟、健康經濟、直播經濟等熱度不減,人們對食品不再滿足於「方便」,還要求貼近家庭場景,兼具健康、美味、創意。
在諮詢公司英敏特今年3月發布的方便食品報告中,研究分析師蔣安妮表示,「消費者將期盼方便食品越來越像現做食品。」《2019-2020年度中國方便食品行業八大創新趨勢》報告則提出,新時代下的創新產品越來越貼近「家庭廚房的味道」。
這正是康師傅手擀麵的優勢所在,由於方便食品本身具備簡單易操作的特點,契合了消費者對宅經濟的熱衷。此外,手擀麵本身具備良好的可塑性,充分滿足了消費者能夠「方便地在家自主料理」的需求和熱情。在直播經濟的加持下,使用康師傅手擀麵進行多樣料理創作的直播及視頻熱度不減,場場維持高人氣與高熱度,大家爭相分享,嘗試探索新吃法,在他們的引領下,越來越多的人下單康師傅手擀麵,發揮自己創意,曬出新廚藝。
三、頻獲多方肯定,堅定快消巨頭高端化之路
康師傅在2020半年報中表示,未來將繼續秉承「堅持聚焦大眾消費市場,穩步拓展高端市場」理念,短期內聚焦在鞏固大眾消費市場上,中長期加速推進產品創新,布局高端及潛力市場。
為了實現這一目標,康師傅深耕數位化領域,藉助智慧營銷與消費者進行個性化溝通,渠道智能分銷系統和大數據人工智慧平臺更是可以對消費者需求提供快速反應,實現響應式鋪貨。
康師傅手擀麵就是康師傅未來發展戰略重心的一個有力印證。
從麵餅來看,新麵餅精選高筋麵粉,康師傅研發團隊專門請教了多位民間大師,最終採用三揉七擀地道工藝,還原家庭手擀麵製作工藝,口感更加筋道,麵條勁道Q彈,爽滑彈牙,如同現做口感,不僅從原材料到製作上全程還原地道手擀麵,份量也更足,全方位滿足食慾。
從料包來看,新產品保留了紅燒牛肉麵、香辣牛肉麵等傳統口味,還內附了高湯包、調理包,並用優質食材打造:先以大火爆香蔥姜蒜,再用小火慢燉煨成醬料,最後以文火熬煮上等高湯。
更難能可貴的是,為更好地用現代化工藝還原傳統手擀麵,其製作程序高度逼近家庭傳統手擀麵工藝,並在部分工序上超越傳統手作麵條,僅在揉面這一環節上,就相當於手工10人揉面。
康師傅對於產品質量的無限追求不僅獲得了市場認可,也收穫了來自專業領域的青睞。在剛剛舉行的「第二十屆中國方便食品大會暨方便食品展」上,康師傅全新上市的手擀麵產品憑藉「面Q彈,湯鮮濃」的特點,受到了評審專家們的一致認可,榮獲2019-2020年度中國方便食品行業最佳創新產品獎。
隨著手擀麵市場的快速鋪開,康師傅手擀麵還能煥發出怎樣的潛力動能,給消費者和行業帶來哪些啟發和驚喜,都值得我們所有人繼續期待。