「一邊是快速增長的消費量，一邊是OATLY謹慎的生產計劃。」
作者：羅賓
編輯：tuya
出品：財經塗鴉（ID：caijingtuya）
燕麥奶品牌OATLY早在1994年成立，在經歷了多年「不溫不火」的狀態後，2013年在Toni Petersson出任公司CEO後，OATLY改變了營銷與廣告策略，也因此走向暢銷之路。2016年，比利時私募股權基金Verlinvest與華潤集團通過合資企業華潤維麟健康投資有限公司共同投資了OATLY，此後OATLY進駐了美國、中國的連鎖咖啡館。
《財經塗鴉》對話了Verlinvest執行董事、主導投資OATLY的Raphael Thiolon先生，探討OATLY過去與未來的增長理念。Verlinvest在OATLY擁有董事會席位。
Raphael Thiolon
2020年7月，OATLY獲得了黑石（Blackstone Growth）牽頭、星巴克前董事長兼執行長HowardSchultz、Oprah Winfrey、NataliePortman及Roc Nation（Jay-Z創立的娛樂機構）的2億美元投資，此後估值達20億美元。有消息顯示，公司正考慮在倫敦或紐約上市。
2017年，Oatly的銷售額為6.4億瑞典克朗（約5億元人民幣），2018年銷售額迅速增至10億瑞典克朗（約8億人民幣）。從銷售額看，歐洲是OATLY第一大市場，北美次之。歐美傳統乳品消費量在過去二十年間明顯下滑，市場被植物基飲品替代。
來源：英敏特
OATLY在中國銷量佔比小，但增速最快。ECdataway數據威向《財經塗鴉》獨家提供的天貓、淘寶的銷售數據，OATLY中國市場（品牌名：噢麥力）今年1-4月在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%，換言之，在天貓上的銷量增長了一倍多，而在淘寶則翻了20多倍。
以下是部分採訪內容：
Q：財經塗鴉
A：RaphealThiolon
Q：2013年以來最主要的轉變是什麼？
A：OATLY最初是針對乳糖不耐受人群在瑞典市場推出的，包裝在當時也不夠「新潮」，在Toni加入以前，OATLY在超市貨架上總是不太起眼。但之後在品牌「重塑」時，OATLY以「新的生活方式」的消費者認知吸引了很多年輕群體，它涵蓋了「環保、健康」的信息，同時又是好喝的飲品。OATLY一直都具備這些特點和價值，只是後來它讓人們不在把它看成是一種替代性飲品品牌。
Q：如今是什麼限制了OATLY市場滲透率？
A：歐美的傳統乳品消費量下滑趨勢將會持續。消費者對燕麥奶的需求非常旺盛，雖然我們在世界各地建生產基地，但產能擴張跟不上消費的速度，這是主要原因。
Q：因為技術和工藝不允許快速擴張嗎？
A：也不是，我們有獲得專利的燕麥酶解技術，可實現量產，但這些工藝過程也並不容易，我們非常注重產品質量，所以這方面相當謹慎，一直是自己建生產線，未與其他工廠合作。我們想要的是與傳統乳飲截然不同的產品。
Q：OATLY現在的賣點是什麼？怎樣使不同年齡段的群體信任這個品牌？
A：成立25年，OATLY一直與「可口、健康、環保」相匹配，它的誕生地瑞典本身給這個品牌的「透明、無汙染」的形象做了背書。燕麥奶的成分有很多可宣傳的功效，尤其針對老年人，燕麥可輔助降低膽固醇，然而我們並沒有將其作為賣點，因為我們不想將其定位為功能性飲料，所以我們同時也會弱化消費人群的概念。
Q：OATLY又是如何使其變成人們的一種高頻消費飲品的？
A：很多人每天都會喝乳製品，而且奶製品會經常與咖啡一起搭配飲用，這麼看來燕麥奶已經是高頻消費商品了。在物有所值的品質保證下，我們的品牌也要合理定價，而這裡我指的是較高端的定價，因為OATLY有一定的品牌溢價，消費者也願意為它的價值買單。另一方面是渠道的進展，我們需要使消費者隨時隨地能買到它。第三是革新，針對不同口味、消費群體、場景推出新的產品，這對消費頻次的帶動也大有幫助。
Q：OATLY銷量現在以線下為主嗎？
A：分不同地區看。西方國家以星巴克為首的咖啡店渠道做得最強，整個線下零售渠道比線上更好。我們在中國有線上團隊主導天貓、京東店鋪的運營，中國的線上銷售成績是更好的。
Q：我了解到目前植物奶品牌還很難觸達10億美元銷售額，OATLY到了什麼水平？其策略是否能使其很快達到這一數量級？
A：我們的銷售額已經很接近了，只要延續現在的戰略，夯實品牌，提高消費頻次，並且保證生產同步於需求，超越這一「目標」並不難。OATLY已經是一個全球品牌，歐洲目前佔比第一，北美和亞洲增速很快。展望未來五年，三大主要市場可能在總銷量中佔比不相上下。
Q：OATLY在亞洲，尤其是中國，有什麼差異化策略？
A：你也提到歐美人的傳統乳飲消費量的下降，尤其是瑞典，燕麥奶大步佔領了牛奶的市場。但亞洲是相反的，對亞洲消費者來說，牛奶是富含營養的日常飲料。我們在亞洲可以以乳糖的耐受問題切入，因為乳糖不耐受的解決程度在亞洲仍然較低。並不是說牛奶不好，但我們會繼續在相應的市場普及環保的健康理念。我們希望在全球形成統一的品牌理念，本地化推廣只是極其細微的差異。
中國很早也有了豆奶、花生奶等植物奶產品，但定價不算高，也似乎沒有一款在消費者中有口皆碑的植物飲品。作為一種倡導「生活方式」的產品，我們希望能在中國市場抓住機會。
Q：品類拓展上，OATLY在進行哪些方向的研發？
A：「Oatgurts」（燕麥基酸奶）將會是一個大方向。此外還有燕麥基冰激凌、燕麥基奶酪及很多燕麥基即飲飲料。在中國，燕麥基即飲茶飲會是OATLY研發的特色產品之一。
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（責任編輯：張洋 HN080）