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· 歐家錦 | 文 關注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·
在研究當代日本時尚界的品牌發展史時，發現一個很有意思的現象：高田賢三（Kenzo Takada）、三宅一生（Issey Miyake）、山本寬齋（Kansai Yamamoto）、山本耀司（Yohji Yamamoto）、川久保玲（Rei Kawakubo）等在西方乃至全球範圍內最具影響力的五大日本籍設計師，他們的公司創立及個人成名，都集中於1970至1973年。
1970年，高田賢三在巴黎開設了第一家時裝店Jungle Jap（日本叢林）。這間專賣店的服裝與大街上人們的著裝可謂大相逕庭，與西方設計注重人體三維結構和效果不同的是，和服設計中的平面理念在他的設計中隨處可見。
他的嶄露頭角，不僅為歐美本位文化吹入了一股清新而淵長的東方之風，而且給在東方「本土奮戰」的時裝業同行以莫大的鼓舞與信心，他們開闢了一條由東方通向「時裝盛世」之路。
1970年，三宅一生結束西方的學習回到日本，並在東京開辦了「三宅時裝設計所」。次年，他發布了第一次時裝展示，發布會同時在紐約和東京舉行，獲得極大成功。他創新的關鍵在於對整個西方設計思想的衝擊與突破。
歐洲服裝設計的傳統向來強調感官刺激，追求誇張的人體線條，豐胸束腰凸臀，不注重服裝的功能性；而他則另闢蹊徑，從東方服飾文化與哲學觀照中探求全新的裝飾與形式之美。在服裝材料的運用上，他也改變了高級時裝及成衣一向平整光潔的定式，以各種各樣的材料，如日本宣紙、白棉布、針織棉布等，創造出各種褶皺的肌理效果。
1971年，山本寬齋在倫敦舉辦了以日本歌舞伎為靈感的「KANSAI IN LONDON」時裝秀，被英國版《Harpers & Queen》稱為「來自東京的大爆炸」，讓歐洲人第一次領略了東瀛風情；而1973年他為David Bowie（大衛·鮑伊），《滾石》評選其為「史上最偉大搖滾藝人」，設計了所有世界巡演的舞臺服裝，徹底讓西方世界記住了他；隨後他又陸續攻佔了巴黎、紐約、米蘭這些時尚之都。
1972年，山本耀司成立了自己品牌的成衣公司，四年之後在東京舉行了第一場個人發布會。當時西方的著裝觀念往往是用緊身的衣裙來體現女性優美的曲線，而他則以和服為基礎，藉以層疊、懸垂、包纏等手段形成一種非固定結構的著裝概念，形成一股自然流暢的美感，在市場上大獲好評。
1973年，川久保玲創立了服飾品牌「Comme des Garcons」，並向世界展示了一種革命性的新型穿衣方式。她將自己的服裝描述為：「女人不用為了取悅男人而裝扮得性感，強調她們的身段，然後從男人的滿意中確定自我的幸福，而是用她們自己的思想去吸引他們。」
她的設計風格十分前衛，融合東西方的概念，將日本典雅沉靜的傳統、立體幾何模式、不對稱重疊式創新剪裁，加上利落的線條與沉鬱的色調，與創意結合，呈現很意識形態的美感。
他們的作品，讓東瀛風情吹遍了歐洲大地；他們的湧現，讓西方時尚界多了一個特別的東方設計師群體。但問題是，他們為何出現在1970至1973年期間？
文化自信的崛起背後，是國民經濟的強勁發展。
時光回溯至20世紀四五十年代，以原子能、電子計算機、空間技術和生物工程的發明和應用為主要標誌的第三次科技革命興起，不僅極大地推動了人類社會經濟、政治、文化領域的變革，而且也影響了人類生活方式和思維方式。隨著科技的不斷進步，人類的衣、食、住、行、用等日常生活的各個方面也發生了重大的變革。
而在這次科技革命中受益最大的國家之一，便是二戰之後滿目蒼夷的日本。
1968年，日本GDP達到1466.01億美元，超越西德成為全球（僅次於美國的）第二大經濟體；人均GDP為1450美元，位列全球第20位。
隨著國民經濟的騰飛，龐大的新興中產階級群體由此誕生。他們希望過一種更奢華、更炫耀的生活。一般來說，擁有豪宅等不動產是證明自身財富的最佳方式，但在人口稠密的島國日本，這顯然不現實。
手中不斷累積的財富，加上深受西方物質消費主義的影響，使得國民購買奢侈品（帶有明顯品牌標識的包包、服飾及珠寶、腕錶等）犒賞自己工作的勤奮、炫耀自己事業的成功成為當時的一股風潮。
由此，帶動了西方奢侈品牌走出歐美，跨出了其全球化的真正一步——各大奢侈品牌在日本扎堆開店，據不完全統計，小小的島國竟然開了30多家Bulgari、30多家Chanel、近50家Gucci、50多家Tiffany、60多家Ferragamo、100多家Coach和200多家LVMH集團旗下的各品牌專賣店……
日本的奢侈品市場一度井噴，這一股奢侈品消費大潮從1960年代興起，持續了40多年，使得日本成為全球數一數二的奢侈品消費大國。
在其消費高峰時，分析師預測：全球奢侈品有20%賣到了日本本土，30%賣給了到海外旅遊的日本遊客。這意味著，日本人買走了全世界一半的奢侈品。比當下中國消費者的全球奢侈品消費佔比還高！
盛世狂歡的消費之下，亦有一撥有識之士開始覺醒：「為何我們國民的消費品，都是西方人定義與製造的？為何我們不能從自身文化體系中發掘元素，製造具有國民文化屬性的產品？」
「倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱。」多麼簡單而深刻的道理，卻在當代經濟社會中得到了如此明晰的印證。
五大日本籍設計師的成名時期，恰好發生於日本經濟攀上高峰之際，亦是國民自信最為高漲之時。正所謂「小成靠勤，中成靠智，大成在德，終成於道」，當國民經濟的崛起，帶來了民族自信的提升，從而呼籲自身傳統文化回歸之時，才華橫溢的他們就成為了時代的寵兒。
在記錄「西方奢侈品牌在中國發展的激蕩40年」《奢侈品在中國》一書中，筆者將1979至2019年這四十年時間劃分為四個時期——
第一個時期：1979～1991年，混沌初開，國人時尚意識覺醒。標誌性事件是法國時裝設計師皮爾·卡丹於1979年舉辦了新中國第一個時裝表演，揭開了新中國的時尚序幕；
第二個時期：1992～2003年，追隨潮流，中國市場逐漸升溫。標誌性事件是全球奢侈品第一品牌路易威登（Louis Vuitton）繼「鄧公南巡」之後飄洋過海來到中國，並帶動了眾多奢侈品牌進入中國；
第三個時期：2004～2012年，黃金十年，國人消費驚豔業界。標誌性事件是中國兌現入世承諾，於2004年頒布《外商投資商業領域管理辦法》，向外資企業開放了商業市場，它積極促進了國際奢侈品牌對中國的大力度投資，確定了中國成為奢侈品消費大國的基礎；
第四個時期：2013～2019年，全球矚目，行業進入「中國時代」。標誌性事件是業內共識的「全球奢侈品及時尚產業的黃金十年」結束，在全球奢侈品消費步入衰退之際，而中國消費者（含境內外消費）卻扮演了「行業拯救者」之角色。
從以上4個時期的時間脈絡可以看出，就奢侈品的消費而言，2020年代的中國（特別是在新冠疫情之下，中國市場成為了全球奢侈品行業最大的增長亮點），就仿佛1970年代的日本重現。貝恩諮詢預計，至2025年，中國（內地/大陸）將成為全球奢侈品行業最大的消費市場。
奢侈品成為了國民享受美好生活，彰顯自身財富乃至社會地位的一種符號。而中國消費者所釋放的強大購買力，也逐步改變了西方奢侈品行業的發展格局。
但在奢侈品消費逐步上漲的同時，中國的需求和供給兩側都發生了重大變化。得益於新中產階層的崛起，他們對於商品需求的不斷變化，決定了奢侈品牌生產的商品。這也正是越來越多的奢侈品牌在每一年的中國春節來臨之際，都會推出中國新春限量版商品背後的原因。它們以這種方式示好中國消費者。
2019年，我國人均GDP超過了1萬美元。當時，財經作家吳曉波開始了一項研究：其他國家人均GDP過1萬美元是在哪個年份？當他們過1萬美元的時候會發生什麼情況？
結果他發現，一些發達國家如美國、日本、德國、法國、英國基本在1978～1981年實現人均GDP過1萬美元；亞洲地區的東亞四小龍韓國、中國臺灣地區、中國香港、新加坡的人均GDP過1萬美元是在1988～1994年，相比中國大陸/內地早了三十至四十年。
他們在人均GDP過1萬美元時，所面臨的經濟、產業情況與我國在2019年度的近三年非常相似，都面臨兩大問題：
1、產業轉型：勞動密集型在這些國家沒辦法生存下去；
2、消費升級：當一個國家的人均GDP超過1萬美元時，新中產會成為這個國家消費的主力，而這部分消費主力的本土文化意識會大規模地崛起。
這兩者的變化構成了中國商業變革中巨大的勢能。對比美國與日本，他們人均GDP過1萬美元時發生的事情和中國正在發生的事情是一模一樣的——美國人希望擺脫歐洲在文化上對他們的控制；日本人也希望擺脫歐美文化對他們的控制。
今天中國的國人也開始反思，本土文化亦開始復興。而這，也正是吳曉波將2015年定義為「第三次國貨運動元年」的社會背景。
2018年2月7日，紐約秋冬時裝周正式拉開帷幕。李寧亮相秀場，成為第一個登上紐約時裝周T臺的中國運動品牌。
李寧專門以「悟道」為主題準備了一批秀款，運用了經典的「中國色」——紅色、黃色主撐全場，從設計、面料、剪裁到工藝，無不將中國元素與世界潮流相融合，用運動的視角表達對中國傳統文化和現代潮流時尚的理解，在世界頂級秀場上完美演繹了1990年代復古、現代實用街頭主義以及未來運動趨勢三大潮流方向。
此次紐約大秀主打懷舊和中國元素，就連產品名稱都是「悟道」「珀之心」「悟空」「胭脂念」這類滿懷中國特色的主題；「中國李寧」這4個字方方正正印在衣服上，打破了在時尚領域英文字母向來是Logo主力軍的局面；在蘇繡設計上，李寧團隊選擇仙鶴、飛天兩個圖案，在造型及針法設計上再創作，最終將兩件繡有仙鶴與飛天圖案的帽衫呈現在舞臺上，向世界展示東方韻味之美。
李寧用西方時裝體系的語言給年輕人寫了一封中式情書。有國外時尚撰稿人評論道：「運動風在融合中國視角的同時，用西方的摩登廓形來點綴，用大膽的設計來彰顯品牌的傳承。」
「中國李寧」的這一場秀，不僅是中國品牌的裡程碑，而且也是讓世界感受中國設計的歷史性輝煌時刻。
但李寧之後，尚有來者？
2021年3月底，「新疆棉」事件突發。起因是國際知名快時尚服飾品牌H&M宣布禁用新疆棉花，理由涉及人權與政治問題。消息一出，該品牌商品迅速被多個國內電商平臺下架，APP也被多個國內應用商店下架，多位國內代言人均宣布解除合作。然而事件愈演愈烈，網友發現，不僅僅是H&M，多個國際品牌也參與「抵制」新疆棉花，包括耐克、阿迪、優衣庫、新百倫等。
H&M被網友堅決地抵制了，但耐克卻為何仍受到國內消費者的追捧？究其原因，國內已有很多國產服飾品牌能在設計、面料、剪裁等產品層面輕易地取代H&M，但卻沒有一個品牌能在專業運動領域超越耐克的硬核實力。
大勢已來。正如中國的網際網路成就了一波70後、移動網際網路成就了一波80後，當下消費升級的時代大勢，會否成就一波90後？
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