網絡電影2020:77部票房破千萬,行業正在發生變革

作者 | 貓叔

對於中國乃至全球電影行業來說，2020年無疑都是災難性的一年。

受疫情影響，電影產業遭遇了史無前例的打擊。電影院長時間歇業，劇組大面積停工，影視公司艱難前行。然而，這一年網絡電影卻迎難而上，承擔起了必要的歷史使命，在快速道上一路狂奔，並取得了耀眼的成績。

從2月份北京廣電局出臺8條措施應對疫情，為網絡視聽項目和企業開通綠色通道，到優酷、騰訊視頻、愛奇藝等平臺紛紛升級網絡電影分帳規則，再到年底視頻平臺的「優質內容激勵計劃」和「年度激勵」政策，不管是主管部門還是視頻平臺，都給予了行業極大的關注、扶持和引導。

1月6日，優酷發布了《2020年度優酷網絡電影數據報告》（以下簡稱「《報告》」）。從《報告》可以看出，網絡電影的票房分帳突飛猛進，產業結構也正在發生巨大變化，並呈現出了減量增收、提質增效、產能優化、院網融合加速等特點。

在2020年特殊的市場環境下，網絡電影已經成為了中國電影產業不容忽視的一股力量，這讓網絡電影不得不被重新認識和審視。

全網上線756部：數量不降反升，重點影片激增

提質減量，是近兩年網絡電影最明顯的趨勢。這既是供給側改革的需要，也是行業可持續發展的必然。

不過讓人意外的是，據《2020年度優酷網絡電影數據報告》顯示，2020年全網共上線網絡電影756部，同比增長7%。2020年網絡電影數量不降反升，在電影市場陷入低迷的大環境下，這顯得尤為難得。

不僅數量有所增長，網絡電影的整體質量和投資體量也在持續上升。

2020年，優愛騰上線重點影片共270部，同比增長81%。重點影片數量增長背後是影片製作成本的顯著提升。以優酷為例，網絡電影製作成本1000萬以上影片數量增加了一倍， 500-1000萬影片數量增加135%，500萬以下數量減少4%。

可見，行業「去冗產」效果開始凸顯，那些質量不高、缺乏競爭力的網絡電影，正在被市場剔除出去。重點影片佔比的提高，意味著內容精品化升級已經是大勢所趨。

更加令人欣喜的是，截至10月31日，2020年網絡電影規劃備案數量已經高達3686部，同比2019年增加18%；上線備案數量745部，同比增加184%。

規劃備案數量暴漲，可見片方對於網絡電影的創作熱情持續高漲，規劃項目儲備相對充足。

不過受疫情影響，2020年上半年網絡電影開機數量僅296部，同比下降35%。隨著下半年行業的復工復產，網絡電影產能也有所加速，下半年開機數量301部，同比去年下半年增加10%。

總體來看，網絡電影的開機數量，還遠遠低於上線數量。如果按照2020年視頻平臺的「消化」能力來預估的話，2021年網絡電影供給可能面臨不足。

不過，網絡電影供給不足導致的市場緊缺，也在促使視頻平臺的服務能力和效率進一步提升，比如2020年優愛騰均實現了影片的「月度結算」，網絡電影從取得上線備案號到上線的周期普遍有所縮短，視頻平臺對於頭部影片的重視程度明顯提升。

未來，頭部影片和視頻平臺的高效合作將成為常態，供需雙方將建立一種更持久更有效的平衡，這將為網絡電影帶來更快的加速度。

77部票房破千萬，頭部盈利能力顯著提升

《報告》顯示，2020年全網票房破千萬的網絡電影高達77部，較2019年提升超1倍。

這是一個非常了不起的數據，要知道，根據國家電影局數據，2020年中國電影全年票房204.17億，較2019年降低了68.2%。而2020年網絡電影過千萬影片票房規模超13.51億，同比增加了156%。

在77部破千萬的影片中，優酷破千萬影片23部，佔比30%。

在大量粗製濫造、低水平內容被市場拋棄之後，頭部和腰部力量明顯增多，其盈利能力得到了很大提升。這大大提升了片方資金的使用效率，降低了片方的投資風險，既打破了網絡電影的票房天花板，又拓寬了網絡電影的「護城河」。

不過，《報告》顯示，全網破千萬網絡電影票房分布主要集中在1-2千萬，佔比75%，3千萬以上影片僅7部，佔比9%。可見，超頭部爆款影片依然稀缺，優質影片在票房上仍有很大的提升空間。

值得一提的是，視頻平臺對於頭部影片的重視程度可以說史無前例。

優酷網絡電影2020年先後發布了「優質內容激勵計劃」和「年度激勵」政策，對於票房超過1000萬的影片，每超出100萬獎勵20萬，分帳越高獎勵越多，最多可拿500萬獎金。拉新獎金激勵更是最高達1000萬。騰訊也發布了「網絡電影內容激勵計劃」，同樣為優質內容激勵加磅。

視頻平臺對頭部作品的現金激勵，無疑給予了片方更大的信心，有效地刺激了市場優質內容的創作動力，引導內容生產向持續健康的方向發展。

多元與內卷並存，奇幻、冒險、怪獸是票房主力

《報告》顯示，全網票房TOP30影片中，奇幻、冒險和怪獸表現最佳，三者數量佔比高達63%，票房貢獻更是高達70%。這幾個類型都有一個共同的特點，那就是都有精彩的打鬥場面和獨特的獵奇元素。此外，軍事、戰爭、喜劇、動作也均有較好表現。

一個不容忽視的現象是，網絡電影題材同質化嚴重，市場內捲化明顯。

首先，公版IP改編依然火熱。截至2020年10月31日，通過規劃備案的公版IP改編電影高達280部，其中「西遊記」和「聊齋」的數量有所減少，但「狄仁傑」和「封神榜」的數量增多，均超了40部。「包青天」「宋慈」等歷史人物IP也隨處可見。

不過票房過千萬影片中，公版IP改編作品僅6部，其中「狄仁傑」3部，「封神榜」「包青天」「宋慈」IP影片各1部，大部分公版IP影片收益不達預期。

其次，熱門類型片跟風嚴重，產量嚴重過剩，以怪獸片為例，截止10月規劃備案超170部，僅「蛇」類怪獸片便超33部。

片方撲向怪獸、公版IP的初衷是為了降低風險，通過題材去獲得市場競爭力，但同一IP過度改編或同一類型過度開發，看上去生產力在進步，從業人員素質在提高，投資成本在增加，所有人都很拼命，但其實很大一部分人都還是在雷同的題材裡廝殺，拼盡全力最終也只是在一個簡單層次上互相跟風甚至自我重複。

不過令人欣喜的是，正版IP授權作品也明顯增多。比如《雪豹之呼嘯軍魂》源於爆款電視劇《雪豹》；根據天下霸唱IP改編的《鬼吹燈之龍嶺神宮》《雲南蟲谷之獻王傳說》《牧野詭事之秦嶺龍窟》票房均進入了優酷年度票房TOP20。

雖然內捲化非常明顯，但題材多樣化的趨勢也同樣不可阻擋。2020年優酷票房破千萬影片就涵蓋了怪獸、戰爭、冒險、喜劇等8大類型。並先後上線《我來自北京之鐵鍋燉大鵝》《北京女子圖鑑》系列等聚焦扶貧和展示小人物生活的現實主義題材影片，和「錦繡合制計劃」影片《雪豹之虎嘯軍魂》《奇襲·地道戰》等主旋律戰爭片。

在政策和平臺的雙重加持下，現實題材和主旋律迎來了一波創作高分，網絡電影題材呈現出了持續向外擴張的多元化趨勢。

院網融合加速，分帳模式升級

2020年一個全球化的電影現象就是，線上電影與院線電影不再那麼涇渭分明。就連好萊塢巨頭都開始打破堅守了50餘年的影院窗口期，開始擁抱網際網路，嘗試網絡點播或者院網同步。在這點上，國內跟國外幾乎是同步，甚至是超前的。

如果說年初的《囧媽》《大贏家》選擇通過視頻平臺發行只是特殊時期的「一小步」，那麼後來的《肥龍過江》《灰燼重生》《徵途》《冷血狂宴》等一大批影片，則預示著院線片商對於網絡的接受程度。一直以來，國內院線大片對於網絡發行都存在著一種莫名的不信任感，但隨著越來越多的大片選擇通過播出，在某種程度上已經打破了主流電影圈對網絡電影的偏見，為院網融合帶來了前所未有的加速度。

不僅院網融合加速，就連網絡電影自身的商業模式也在發生著巨大的變化。

過去幾年中，「獨家發行」一直是網絡電影最主流的發行模式，但是2020年卻出現了多平臺「拼播模式」。《奇門遁甲》《龍虎山張天師》便是以拼播分帳模式播出，並取得了優異票房。

不僅如此，12月30日《陳翔六點半之民間高手》以單點付費模式，在優酷和愛奇藝雙平臺上線。這意味著，網絡電影的市場的容量將被提升到一個全新水平。

「拼播模式」的推出，讓網絡電影傳播覆蓋面更廣，受眾抵達率更高，影響力更大。而單片付費的探索，則讓行業看到了電影發行的更多可能，將為網絡電影帶來內容品質和收益空間的雙重突破。

從獨播到拼播，再到單片付費點播，未來的網絡電影市場必然是一個多元商業模式共存的宏大市場，相信在視頻平臺的支持和引導下，接下來會有更多的「民間高手」去探索付費模式的邊界，從而促使網絡電影的商業模式進一步走向成熟。

營銷意識普遍增強，短視頻紅利正在消退

2020年片方的營銷意識普遍增強，預算投入明顯增加。《報告》顯示，2020年優酷重點影片部均營銷預算超110萬，營銷預算佔總成本均值為12%，最高佔比46%，部分營銷帶來的票房收入佔比超過總收入的15%。

可見，精準、有效、高投入的營銷是值得的，確實能夠給影片帶來更大的票房增量。

眾所周知，短視頻對於網絡電影具有一定的引流作用，所以短視頻陣地依然是網絡電影營銷的主戰場。不過一個不容忽視的問題是，短視頻的紅利正在消退。

2020年優酷重點影片短視頻營銷佔營銷總預算比例增加40%，短視頻播放量呈裂變式增長，10億已經不再是網絡電影短視頻播放量的天花板。其中票房分帳2856萬的《蛇王》，抖音話題播放量高達17.8億，打破了網絡電影行業營銷新紀錄。但並不是所有的抖音營銷，都能夠達到《蛇王》這樣的效果。

由於抖音影視內容豐富和用戶對內容品質要求提升，再加上部分影片的短視頻營銷物料和打法缺乏創新，站內導流轉化率整體下降1倍。

事實上，要形成一套成熟完備的營銷體系，視頻平臺的數據支持必不可少。

2020年，優酷內容開放平臺升級發布「AI觀影情緒模擬」2.0版，在影片上線前通過量化數據指導片方優化影片剪輯和制定營銷策略，助力《大蛇2》《雲南蟲谷之獻王傳說》等影片實現票房增收。

此外，優合計劃2.0整合阿里系生態資源，累計為16部影片提供1:1宣發資源加持，幫助內容實現更高曝光；燈塔推出「網絡電影營銷三件套」（觀影團、大V寶、衝擊播），一站式助力內容高效觸達。

不僅如此，優酷還打造了全網首個「怪獸制燥」廠牌，為怪獸類型片提供定向營銷解決方案，方案涉及怪獸用戶研究、垂類營銷渠道、口碑觀影團、衍生品開發以及IP商業化5個版塊，全方位助力片方內容價值最大化。

因為「怪獸制燥」廠牌的出現，怪獸片已經成為了網絡電影裡最成功的類型，「怪獸制燥」也成為了網絡電影裡最具特色最具商業價值的類型品牌。

更重要的是，「怪獸制燥」廠牌的成功，為其他題材類型的規模化開發提供了可參考的發展路徑。

很顯然，在賦能合作夥伴、提升服務水平的同時，優酷也在試圖對網絡電影行業進行改造，推動網絡電影向產業鏈的更深處行進。

網絡電影已經發展6年，商業模式已經得到充分驗證，而且還在不斷「進化」，市場也在持續擴容。對於中國電影來說，網絡發行已經是一門長期的、高速增長的、經得起考驗的生意，未來蘊藏著巨大的發展潛力，只待更優質的內容，來激活更廣闊的市場。

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