會員業務營收連續下降，這波漲價能「真香」嗎
文｜舍兒
「整個行業都鬆了一口氣。」
北京網絡視聽節目服務協會秘書長包冉這樣形容愛奇藝會員訂閱價格調整後的行業狀態。
基於物價和內容成本的上漲，Netflix平均每兩年上調一次會員定價。但受限於用戶付費習慣、平臺競爭等原因，國內的視頻平臺長達九年不敢貿然行動。在愛奇藝漲價之後，騰訊視頻也躍躍欲試，讓包括流媒體、投資方、供應商、內容生產方等影視行業各個環節的從業者都看到了新的期望，但同時也不得不面對用戶的挑戰。
優愛騰+芒果TV+B站這五大視頻平臺中，為什麼率先漲價的是愛奇藝？從其近幾期的財務報表以及內容戰略布局上，似乎可以窺探一二。
就在11月17日上午（北京時間），愛奇藝公布的Q3財報中顯示其虧損情況有所好轉，淨虧損從去年同期的37億下降至12億。但同時，會員業務卻進入瓶頸期，疫情過後，用戶數量和營收持續兩個季度下降。在線廣告業務收入為18.4億元，回歸疫情前的規模。
這說明，愛奇藝已經從靠低價拉新，過度到了要靠內容存量與質量實現用戶留存的階段。而會員業務的營收佔比過半，用戶付費習慣趨近穩定，是其扭虧為盈的重要是切口。另外，愛奇藝的獨播劇綜以及迷霧劇場商業化效果顯著，獲得了廣告商的青睞。無論從企業盈利、市場趨勢、內容庫存來說，都給了愛奇藝漲價的理由。
當然，愛奇藝所面臨的問題也是所有視頻網站的困境。隨著愛奇藝的會員訂閱提價，騰訊、優酷等平臺也將緊隨其後，這意味著視頻網站付費市場將進入下一個階段，這是契機也是風險。面對用戶流失、平臺競爭，以及短視頻行業的衝擊性等潛在風險，這波漲價真能救得了愛奇藝和視頻行業嗎？
01會員營收瓶頸，廣告業務波動：愛奇藝靠什麼扭虧？
愛奇藝連續十年的虧損狀況於行業而言已經是稀疏平常。扭虧為盈，一直是其最重要的經營方向。從近兩個季度的財報來看，愛奇藝的目標已經初顯成效。
截至今年9月30日，愛奇藝累計虧損54.8億元。而在2018和2019年，愛奇藝的淨虧損高達91億元和103億元。若Q4不出意外，今年將是愛奇藝近三年來虧損情況最為緩和的一年。第三季度，愛奇藝的淨虧損從去年同期的37億元下降至12億元，環比也下降了19%。營業收入同比下降3%至72億，營業成本同比下降22%至64億，後者連續兩個季度控制在低於前者的範圍內。
但這並不足以讓愛奇藝鬆一口氣。淨利潤的提升，更多是因為營業成本的下降，營業成本主要為內容成本，下降原因主要有兩點。
一是疫情導致內容的審核速度變慢，許多項目延期上線，繼而導致成本的投入暫時放緩。二是在經歷了2018年8月份的版權價格調整政策之後，高價內容逐漸減少，且愛奇藝在當年採購的高價項目基本已經播出結束。
由此可見，內容成本下降的主要因素是來源於大環境的變化，並非完全是愛奇藝自調的結果。在疫情回歸平穩之後，營業成本將可能恢復到原有的水平。愛奇藝CEO龔宇在本季度的電話會議中表示「從長期看來，內容成本不會再有明顯的下降，應該會是處于波動狀態。」這說明愛奇藝後續的成本控制仍是難題。
另外，愛奇藝在銷售和管理費用的開銷也並不低。第三季度，該項費用的支出為13.64億，同比環比均有增加。這說明愛奇藝在企業品牌及內容項目的營銷宣傳上，依然需要耗費較高的成本；以及，網際網路平臺的技術渠道分發成本也比較高，尤其進入5G時代，研發費用的開銷將只增不減。
現階段，愛奇藝的各項支出成本是無法被收入覆蓋的。
首先是基於人口紅利期消逝，網際網路用戶規模增速放緩，愛奇藝的會員業務營收也開始停滯不前。在Q1受疫情影響達到46.34億之後，便連續兩個季度下滑，Q3降至39.8億，雖然同比增加7%，但整體看來波動幅度不高。同時，截至今年9月30日，愛奇藝會員總數為1.048億人，與Q2相比減少10萬，與去年同期相比減少100萬。
在線廣告業務的收入規模倒是有明顯的增長，Q3達到的18.4億元的廣告業務營收同比下降11%，但已經接近疫情前Q4季度的18.8億元。疫情原因，今年整個廣告行業的效益都在下跌，Q3之後開始回歸平穩。
第三季度，愛奇藝熱播綜藝《樂隊的夏天2》獲得了伊利、vivo、京東、寶馬等品牌的青睞，《中國新說唱2020》《非日常派對》等在Z世代用戶中擁有一定滲透率的綜藝，也與自嗨鍋、每日黑巧、戰馬、跟誰學等品牌達成合作。以及迷霧劇場同樣以廠牌的形式吸引了安慕希、肯德基等廣告主對劇場及劇集進行贊助。
龔宇表示：「疫情導致部分內容上線延遲，影響了品牌的投放頻率，市場恢復之後，廣告的供應會相對充足。」不過這次黑天鵝事件也證實廣告市場充滿了不確定因素。
高昂的投入成本，會員收入的天花板，廣告業務的波動性，均構成了愛奇藝提高會員訂閱價格的條件。這是短時間內最容易達成，且可能也是最有效的扭虧方式。
數據顯示，國內長視頻行業自誕生以來，會員付費基本維持在15-25元/月（不包含OTT端）之間，且在聯合會員的促銷力度下，月度ARPPU也長期低於15元。過去，視頻網站靠低價內容吸引用戶，來完成流量池的充盈。但在新媒體時代，視頻網站不僅要吸引用戶，還要留住用戶，只有穩定的用戶基礎才能不斷提升內容的商業價值。而在平臺認為自產內容已完全有能力實現用戶的留存之後，抬高服務費用，也成為了必然趨勢。
02用戶流失、平臺競爭風險尚在：會員漲價能救愛奇藝嗎？
會員價格的提升，勢必可以挽救愛奇藝的業績？在此論題上，行業和用戶呈現出了對立觀點。
楊向華在電話會議中解釋了會員的定價邏輯—是基於2018年下半年開始進行的多方位用戶訪談中，找到用戶可以接受的價格的中間值和平均值，對安卓端/PC端各檔會員費用設定了25%的漲幅，調整過後和蘋果端持平。
若在其他條件不變的情況下，自11月13日實施新定價後的會員服務營收將在Q4達到45億元左右，明年Q1達到50億左右。不過，因聯合會員、購物節促銷等活動，用戶還可以通過其他渠道買到半價左右的會員，加之調價預告後用戶提前續費、可能會造成的用戶流失等因素，會員漲價後對營收的影響程度目前還不得而知。
但愛奇藝的態度卻是樂觀的，龔宇在電話會議中表示：「根據新方案實施後的11月13-15日三天時間來看，會員數量沒有明顯波動，安卓端的客單價也在上升，但統計周期太短不足以說明問題。根據企業經驗來看，前兩個季度可能會出現用戶流失的現象，但半年後這種負面影響就會消失。」
與行業內所認定的會員提價系合理性不同，自愛奇藝在Q2拉響漲價預警之後，反對的聲音就相繼出現。在知乎中一條「如何看待愛奇藝稱沒有19元的會員價格偏低」」一問中，一千條左右回答中有超過半數人不認可漲價行為。
商業數據派觀察到，用戶的反對聲主要圍繞兩類觀點。一是包括愛奇藝在內的視頻平臺所提供的內容質量無法與奈飛相提並論，因此會員價格與實際價值不等。二是會員費用並不僅是反哺內容本身，而是在為哄抬的版權費用和明星片酬買單，視頻平臺虧損的鍋不該用戶來背。
用戶的觀點也並不無道理。一方面，在內容庫存和爆款誕生頻率上，國內視頻平臺的確與奈飛相差甚遠。另一方面，四大主流視頻平臺的內容差異化的確不明顯。綜藝上，選秀、戀愛觀察、音樂類為「必備菜」，形式偏同質化。劇集上，甜寵、懸疑、古裝等熱門題材也並未打出個性化特徵。這當然也有同一家製作公司會合作不同平臺有關，未來在實現用戶的留存上，還需要平臺有獨立打造優質項目的能力。
但即便如此，長視頻平臺所打下的龐大的內容江山也毋庸置疑。雖然隨著用戶對數字內容的需求與日俱增、明星號召力和話語權上升、市場競爭激烈等因素，導致內容落地的成本在不斷提高，但市場需求決定內容價值。近兩年來，政策對版權費及明星片酬的控制力度也越來越強，實則已是盡力滿足用戶「價格＝價值」的需求。
在包冉看來，視頻平臺並不承擔公共廣播電視服務的普遍義務，有權利根據企業運作情況和行業趨勢調整服務價格。「這是一個自由的市場，用戶可以選擇或不選擇。視頻網站已經形成了龐大的內容生態，用戶也享受到了成果。」
用戶流失風險僅是其中之一，會員漲價這一舉措還有可能面臨市場競爭的風險。一是可能或造成用戶向其他長視頻平臺流失，二是可能會導致用戶將更多的時間分配給短視頻平臺。
目前來看，騰訊已經在Q3財報中放出了視頻會員漲價的風聲。有這兩大巨頭的打頭陣，其他視頻平臺也極有可能統一動作，這樣同類產品競爭的風險便不存在。即使優酷、芒果TV不選擇漲價，在內容吸引力普遍大於平臺的市場環境下，用戶的去留還要靠內容決定。而無論是綜藝還是劇集，愛奇藝都已經打造了不少王牌IP，這也一定程度的降低了風險係數。
短視頻的盛行的確分散了網絡用戶的時間和精力，對長視頻平臺也造成了巨大的衝擊。這不僅體現在碎片化時間的搶佔上，還包括短視頻平臺所流量的劇集/電影拆解對內容本身造成的影響。龔宇在電話會議中也表示，影視段落短視頻的確存在宣傳作用，但負面影響顯然更大。接下來平臺也會通過法律手段和商務手段，和短視頻平臺做談判。
由此來看，對於會員漲價後可能會造成的負面影響，愛奇藝已經做好了相對充分的準備，來應對接下來1-2個季度的風波。在包冉看來，視頻平臺應當有能力承受暫時性的用戶流失，因為習慣的養成總是要付出代價的。
03付費用戶養成進行時
付費會員的養成，在國內大概經歷了三個階段。從以往經驗來看，面對群眾的收費制度必然會在短時間內引發爭議，但大抵都逃不過「真香」定律。
國內用戶第一次體驗到為影視內容付費時，還是在2010年。受Hulu、youtobe等海外平臺的啟發，酷6、迅雷、優酷網先後推出了付費頻道，這對於習慣了0成本看內容的觀眾來說略微有些不可思議。CNNIC數據顯示，2011年6月中國網絡視頻用戶達3.01億，但版權成本和帶寬成本較高，視頻廣告價格較低、付費模式難成氣候，造成了視頻網站的主要困境。
不過，隨著資本市場的入局，以及廣電對盜版內容的整治，讓視頻平臺所擁有的正版內容成為了用戶不二的選擇。加之平臺試圖在海外內容的引進、畫面的清晰度等方面打造良好的用戶體驗，使觀眾的付費意識開始初步形成。
視頻付費2.0時代始於2015年左右。在視頻平臺盈利困難的處境下，彼時的酷6網已經TOP3視頻平臺跌入10名左右，優酷網和土豆網、愛奇藝和PPS駛向聯姻或合併，PPTV被蘇寧集團收購……強大的市場壓力也讓視頻平臺也從版權採購階段，轉型開發成本較低的自製內容。
比如2014-2016年，愛奇藝的《奇葩說》，優酷的《火星情報局》，騰訊視頻的《拜託了冰箱》等自製綜藝，均吸引用戶為獨家內容買單。近幾年的「101」系列、「新說唱」系列、「這就是」系列，等BAT自製綜藝，以及《延禧攻略》《白夜追兇》等自製網劇的出現，幾乎穩定了用戶的付費意識。
2018年，視頻網站的付費用戶人數從2016年的7500萬增長到3.47億。而在2018年之後，視頻網站的格局又發生了細微的變化。一是短視頻的崛起分流長視頻，二是B站、字節系旗下的西瓜視頻開始爭搶長視頻賽道，視頻平臺徹底駛向了精品化加速的階段。
為了提高內容的數量與質量，視頻平臺不得不投入更多的成本，這也同步導致平臺用需要用戶的支持。從去年開始，視頻平臺就一直在會員漲價的邊緣試探。表現在持續推出各類付費模式，竭盡所能的刺激用戶的消費欲望，將客單價提升至最大化。
去年7月份，騰訊視頻率先利用《陳情令》的粉圈效應打響超前點播模式，愛奇藝、優酷緊隨其後。該模式自然掀起了不小的爭議，甚至因違背會員條款而敗訴，但最終的結果卻是，《陳情令》的超前點播為騰訊視頻帶來了6000萬的收入，愛奇藝通過《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》等熱劇的超前點播，Q1會員訂閱人數達到1.189億，環比增長1200萬，是上市以來單季度訂閱人數所實現的最大增幅。
顯然，內容對於用戶的吸引力，遠遠可以平衡對價格的不滿。所以，在完成新一輪的漲價之後，視頻平臺還是要靠內容的戰略布局取勝。
愛奇藝在電話會議中披露了後續的發展計劃。一是增強內容原創的能力，包括培養內部工作室和加強與外部製作公司的合作。二是投入技術研發，比如內容分發、製作層面的自動化程度、5G技術應用等。三是加強中視頻版塊「隨刻」的發展，培養創作者生態。四是推廣海外業務。
原創+技術+社群，幾乎也是視頻平臺在未來幾年內的標準發展方向。現在來看，像過去幾年一樣打價格戰的情況不太可能再會出現。一是市場和資本方不認可，二是反壟斷的呼聲越來越強烈，哄抬價格只會造成兩敗俱傷。因此，視頻平臺只能將更多的精力耗費在站內生態的建設上。
隨著視頻平臺提價動作的陸續落地，行業或將迎來新的轉折點。