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廣東中公教育 楊彥兵熱點背景
一年一度的雙11到來,在今年直播帶貨大風口環境下,本次雙11「直播」毫無疑問成為各大平臺、主播和品牌的亮點。進入雙11預熱,眾多主播活動花樣百出,其中最讓人眼花繚亂的當屬明星進主播直播間同臺帶貨。
綜合分析
一、目前網絡直播帶貨存在的問題
1.網紅形象與產品質量存在人為過度關聯
基於網紅在網紅直播帶貨模式中的中介人作用，其網絡形象和口碑影響直播觀眾對產品的認知。帶貨網紅扮演著人工篩選產品的角色，直播觀眾則基於網紅的良好信譽易衍生出對產品質量的信任。若網紅形象受損，首當其衝的便是直播觀眾對產品的認知。反之亦然。
2.平臺的內容篩選機制過於機械化
在推送直播內容時，部分平臺僅依據點讚數、觀看量等簡單指標決定帶貨網紅在平臺首頁的排位，最終造成排位靠前的帶貨網紅排位始終靠前，帶貨網紅排位趨於固化。對直播觀眾而言，帶貨網紅排位固化亦會帶來直播內容的固化，影響其選擇範圍和使用體驗。平臺以流量為目標導致算法平臺推薦的內容出現同質化問題。不僅對關觀眾形成信息孤島，限制其自我選擇的可能性和良好的體驗，也消耗著直播觀眾的平臺使用耐心，為網紅直播帶貨生態帶來負面影響。
3.市場監管存在缺位和乏力現象
網紅直播帶貨過程涉及諸多主體，連構成一條完整的產業鏈條。其中，品牌商、網紅和直播平臺基於共同利益屬同一利益共同體，居於相對優勢的地位，而直播觀眾則處在整個產業鏈條的尾部，居於相對被動的地位。市場主體的多元化意味著應加強對各市場主體的全方位監管。但在運作過程中，網紅直播帶貨模式涉及的各個主體相繼出現虛假宣傳、數據造假、維權困難等問題。雖然《廣告法》《反不正當競爭法》等多部法律的出臺為規範其行為提供了法律依據，但市場監管部門仍存在監督不善、執法不嚴、選擇性執法等現象。
4.網紅直播帶貨模式易助長虛假需求
消費主義是一種以欲望滿足為目的，「把物質的過度佔有和無限制的消費作為最高追求的生活方式和價值觀念」。當下，網紅直播帶貨模式藉助網紅的實時講解和陪伴帶來線上真人感受和誘惑性信息，不斷激發直播觀眾的產品體驗欲望。其實質就是馬爾庫塞提出的「虛假需求」，簡言之就是外部力量為實現特定目的而強加給人的需要，而虛假需求的增長正是消費主義盛行的溫床。
二、網紅直播帶貨模式的優化策略
1.建立「互審評測」制度，降低發生直播事故風險
打破網紅形象與產品質量人為過度關聯的關鍵在於切實提高產品質量以降低負面事件的發生概率。基於此，網紅和品牌商需建立「互審評測」機制，主動、準確了解產品的基本信息和特性以期實現網紅個人形象與產品訴求的接近性。
2.引入「人工智慧+雲計算」技術，優化平臺的內容篩選推送機制
為實現精準對接用戶需求，各平臺可引入人工智慧、雲計算等技術對直播用戶信息進行深度智能分析，基於用戶需要豐富直播推送內容以滿足其個性化、動態化的需求。
3.完善立法和加強管理，建立全鏈條式直播帶貨監管體系
維護網紅直播帶貨模式的網絡秩序，須確保涉及的諸多主體全部納入監管以構建全鏈條式的監管體系。一是有法可依、有法必依，及時完善相關法律。明確各方承擔的責任和義務，規制各方行為。二是監管有據、監管有力，建立網絡直播信用評價體系。將虛假宣傳、數據造假等不當行為納入評價體系，依法懲戒違規的主體。 三是社會參與、社會反制，完善社會監督的政策和渠道。建立健全直播觀眾監督維權的有效機制，藉助直播觀眾的力量反制直播網紅和平臺的行為。
4.超越消費主義，樹立科學的消費觀念
面對網紅直播帶貨模式助長「虛假需求」，直播觀眾需超越消費主義，樹立科學的消費觀。基於此，需要引導直播觀眾理性消費意識、掌握自主的審美消費意識、提升消費責任意識。
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(責任編輯：王澤純)
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