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7月至今，海內外吉野家門店接連關閉。
日本新潟市中央區吉野家宣告，8月18日下午3點起永久閉店。門店常客aki得知消息後，在閉店前一天，特地去吃了一碗牛肉飯和蕎麥麵。而在中文網際網路，吉野家閉店消息登上熱搜後，中國擁躉者同樣流露出遺憾，遍布城市車站的吉野家，曾經陪伴他們的旅途。
7月28日，吉野家母公司吉野家控股宣布，受新冠肺炎影響，被迫關閉門店，將於2021年2月前在全球範圍關閉150家門店，其中100家為日本本土門店，50家為海外門店。吉野家方面，還未正式公布具體關店數量和位置信息。
日本大型連鎖餐廳吉野家在百年歷史中有過兩次生死時刻。吉野家控股集團會長安部修仁在出版於2019年的《讓顧客都成為回頭客——吉野家的經營之道》中提到，1980年第一次危機出現，因追求規模效應導致破產，花了三年時間重組再建後，吉野家才回到大眾視野中；在那之後，聚焦單品的策略給企業帶來了第二次致命打擊——2002年，狂牛症席捲美國，使得進口牛肉食材短缺。
如今，為什麼這個百年老店再次走下坡路？它能否順利度過這次危機？
南北「分而治之」，南方閉店更多
吉野家在海外最大關注點始終都是中國市場，中國門店數量在海外門店中佔六成。綜合北京商報、重慶商報、山東商報等地方媒體的消息來看，可以看出某種趨勢——撤退的中國門店，多是南方地區的總部直營店。
以重慶為例，自2018年到今年8月11日，吉野家共計開出8家門店，現在已關閉一半，接下來或將進一步縮減1-2家門店數量；在北京、山東等地區，吉野家稱目前仍在開店，運營一切正常。
同樣是中國「吉野家」，之所以南北方「割席」，是因為吉野家在中國的「分而治之」。
此次風波中，很多消費者並無察覺的吉野家內部經營管理體系「浮出水面」：同一個吉野家品牌卻分「兩套團隊運營」，一個是香港上市公司合興集團控股有限公司（簡稱合興集團），另一個是日本吉野家總部。這種局面要追溯到2011年，合興集團斥資34.75億港元，購得中國內地北方逾200間吉野家及100家DQ（冰雪皇后）特許經營權。其它區域的門店則分別歸日本吉野家總部在上海、深圳、臺灣的分公司管理。
這種南北地區差異，還表現在門店數量和品控上——大部分中國南方城市，不在吉野家669家門店規劃版圖之內，其中419家位於北方，250家位於南方；南方吉野家的味道更接近日本吉野家，北方吉野家的味道更接近中國人，一位網友評價道：「我認為東北地區的吉野家非常好吃，但上海的味道卻完全不同。全國的味道質量差異很大。」
不過，合興集團旗下門店雖未被閉店風潮波及，同樣損失慘重。 合興集團的盈利預告顯示，2020年上半年的歸母淨利潤預計虧損7000萬元，相比2019年同期盈利5700萬元，同比下滑了222.81%。
疫情以外，下滑早已開始
吉野家的窘況只是疫情下日本餐飲業的一個縮影。由於線下餐飲消費大幅停擺，經營狀況加劇惡化，多家日本餐飲連鎖和服務企業倒閉、關閉門店。據統計，日本主要連鎖餐飲企業6月銷售額同比下滑超過21%。其中居酒屋連鎖店「甘太郎」、「和民」等品牌連鎖店預計關閉約10%的門店。
在疫情最嚴重的時候，吉野家上千家日本門店、多達578家中國門店，不得不停業或縮短營業時間，正常運營的寥寥無幾。公告顯示，2020年3-5月吉野家已累計虧損40億日元（約合人民幣2.67億元），全財年預計將虧損90億日元（約合人民幣6億元）。這意味著，現在吉野家的帳面遠遠不夠「填坑」。2019財年吉野家盈餘才7億日元（約合人民幣4663萬元），今年預虧損或超去年利潤10倍。
而回顧吉野家在中國市場的發展歷史可以看到，即使沒有這次疫情，它的頹勢早已埋下伏筆。「吉野家曾經是業界冠軍企業，但現在已經今非昔比了，經營者已經沒有了當年的靈活變通。」研究所的主任研究員小島一郎曾向媒體表示。
合興集團財報顯示，2012年店均營收為600萬人民幣，而到了2019年，這個數字變成了481萬元。門店平均回報率下降四分之一，單店收益已大不如從前。
相比日本本土市場，吉野家在中國市場的發展顯然有點「水土不服」。它以牛肉飯起家，通過平價、親民路線獲取大批消費群體，在此後的幾十年成為日本國民心中「物美價廉的快餐代表」。由於中日兩國購買力平價不同，對同等價格的感受自然不同。一碗吉野家招牌小碗牛肉飯定價都在23元人民幣左右，但是按照世界銀行公布的購買力平價計算，日本的人均收入約為中國的3倍。在日本消費者眼裡可以稱為「平價快餐」的吉野家，對中國消費者來說卻屬於「高不成低不就」的尷尬定位。
百年老店，外內競爭壓力大
「進入中國任何一家購物中心，都有超過30家餐廳激烈競爭。在這種趨勢下，餐廳們提供的菜單越來越豐富。菜單厚度往往超過1cm，上面列出100種食物。」陶迅資本管理合伙人、北大光華管理學院教授Jeffrey Towson說。
各類快餐品牌的快速發展，讓吉野家日式牛肉飯在中國市場不再具優勢。麥當勞、肯德基等國際連鎖快餐品牌門店數迅速增長，同時，永和大王、真功夫、和合谷、沙縣小吃等中式快餐連鎖品牌，覆蓋了從蓋飯、麵條、麵點到粥點等菜品。
即便在牛肉飯的主場，吉野家也面臨老對手的挑戰。日式連鎖店食其家(すき家)2009年進入中國市場，以直營店的模式，從吉野家布局最薄弱的南方市場開始落子，將重心放在江浙滬、湖廣等地區。2018年下半年，食其家銷售額為4548億日元，同比增長4.4%；營業利潤為146億日元，同比增長7.2%。而同期吉野家卻虧損5.6億日元。
除了激烈的外部競爭，「在商品戰略方面應對挑戰的能力也不足。品牌老化、菜單更新慢、分量越來越少、距離市中心越來越遠……吉野家這個老牌連鎖餐飲巨頭已經離消費者越來越遠了。」小島一郎還用了一連串負面詞彙描吉野家現在的經營情況。
曾經，吉野家在危機中一次又一次地挺了過來。然而這一次面臨的是多方面疊加的危機，吉野家還能重回「黃金時代」嗎？
參考資料：https://www.huxiu.com/article/374453.htmlhttps://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8703514http://www.citnews.com.cn/news/202008/116095.htmlhttps://asahichinese-f.com/politics_economy/13587984http://tech.ikanchai.com/article/20200812/371469.shtml
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