2020年突如其來的疫情，使整個零售時尚行業原本艱難的運營雪上加霜，作為快時尚代言人的ZARA，其母公司Inditex集團宣布了史上最大關店計劃：至2021年將關閉1200家店鋪，預計關閉店鋪主要集中在亞歐地區的ZARA、Massimo Dutti等品牌小型門店。與ZARA相呼應，H&M、優衣庫等快時尚巨頭也紛紛宣布閉店重整。
Zara獨特的運營模式—每周上新兩次，靈感來源於秀場或消費者反饋，700多位設計師，每人都必須聽取商店的日常反饋，尋找最新的時尚趨勢變化。商店的反饋會第一時間傳導到設計中心，設計師和製版師現場畫出設計圖——從策劃到上新，只需3周時間。不同於傳統服飾行業一年兩季的上新，ZARA追求的始終是最新的時尚潮流，更新換代包括清倉的速度是傳統品牌難以超越的。
藉助2000年以來國內鞋服行業的高速發展契機，ZARA憑藉其高速更新的時尚以及高端裝修門店的飛速發展，相當成功的攻佔著中國市場。在這一階段，消費者習慣於線下購物，ZARA便以一二線城市為發展核心，門店數量逐年擴張，於2011年達到了發展頂峰。
快時尚，從此成為物美價廉的代名詞。
而自2016年前後，優衣庫、Forever 21等其他快時尚品牌紛紛瞄準中國市場，本土快時尚品牌UR也乘此東風，憑藉更符合中國消費者的尺碼、用料及價格迅速在國內市場發展，而ZARA在中國地區的擴張卻逐漸阻滯不前，至於頻頻關店以維持資本，面對激烈的快時尚品牌之爭，ZARA現有的優勢顯然已經不再能滿足市場的需求。
另一方面，隨著電商行業的迅速發展，ZARA於2012年建立線上商店，2014年與天貓合作，真正開始進行線上發展。但與此同時，ZARA以往傳統的門店特徵在電商行業的迅速發展之下已優勢不再，取而代之的是門店裝修成本高、人力資源需求多、租金上調等情況，各種因素的累計，逐漸使門店經營更加困難，今年突發的疫情更使得原本處於低效增長狀態的店鋪雪上加霜。
北京東直門來福士一層入口處的顯眼門面，此前曾是ZARA的領地，如今則換成了lululemon——一個來自加拿大的瑜伽運動服裝品牌、一個新崛起的時尚潮牌。潮流的風向標不會為了快時尚停滯不前，只有抓準現今的市場需求與購買力人群所追捧的潮流，快時尚才能繼續發展下去。
當快時尚的黃金時代已經過去，品牌與時尚本身正在經歷著一場重新定義的風波時，快時尚的發展該意欲何方？