作者：陳峰
近些年，中國烘焙市場增速迅猛，烘焙糕點不僅成為國內第一的零食品類，其整體規模也僅次於美國。尤其是短保麵包類產品，更是被廣大消費者喜愛，再加上疫情影響加強了麵包的剛需性，使得麵包的風頭一時無兩。
那麼，存量大、增速快的烘焙糕點在國內有著怎樣的發展歷程，現如今又有哪些創新之處呢？
現在的中國烘焙市場，有營收規模數十億的上市企業：桃李、達利的美焙辰；也有爆火網絡、收穫投資的各大網紅品牌：光大控股投資小白心裡軟，青藍基金投資軒媽蛋黃酥，雲集投資榴芒一刻，天圖投資鮑師傅......國內短保烘焙品牌們這幾年收穫了極高的關注度。
究竟誰才是中國麵包的未來？
-01-低集中度：達利+桃李才啃了8%
備受國內消費者喜愛的烘焙糕點，曾經一度被外資品牌所壟斷，當時市場上主流的烘焙品牌是曼可頓、好麗友、賓堡、山崎麵包等等。
但論吃，中國人還真沒服過誰。
在外來品牌的激發下，國產烘焙品牌迅速崛起，逆襲成為市場主導。數據顯示，2018 年曼可頓、好麗友、麵包新語、山崎麵包、賓堡在中國地區烘焙食品營業收入分別約為 8 億、20 億、 12 億、1.2 億、5 億。而本土品牌桃李麵包、達利食品 2018 年烘焙食品的收入已分別達到 48 億、62.5 億元，市場份額遠超外資品牌。
雖然桃李、達利兩大巨頭佔據了行業領先地位，但二者相加所佔據的市場份額其實也不過8%，可見行業集中度之低。
實際上由於我國消費者的地域習慣問題，目前我國麵包市場跨地區經營的知名麵包生產廠商較少，絕大多數麵包生產廠商屬於地方區域內的中小型企業，並不具備擴張中央工廠的實力。而除了兩大巨頭以外，其他一些網紅品牌相對而言體量也不足以挑戰第一陣營，所以競爭主要還是在兩大巨頭之間。
雖然目前行業集中度不高，但發展速度卻還是很可觀的。有關數據顯示，2020年的烘焙食品市場規模預計達到2567億元，年均複合增長率約10.9%。那麼作為龍頭的達利和桃李，發展形勢又將如何呢？
-02-集中度上升，規模化高門檻，利好龍頭
首先，行業整體如此之高的增速，未來前景可見一斑。
而一個行業隨著其高速發展，品牌集中度越來越高也是必然趨勢。同樣是烘焙行業，可以對比我們的鄰居日本：
60-80 年代，日本民眾生活方式和飲食習慣逐步發生變化，經濟的高速增長帶動了生活節奏的加快，麵包作為主食更加便捷，可以滿足消費者節約時間的要求。麵包行業得以快速增長。
從 90 年代初期開始，隨著日本居民消費水平的提高，人們對食品的消費更傾向於食品的多樣性，人們也漸漸將麵包作為一種休閒食品，主食麵包的增長几乎停滯，麵包行業的發展也更加成熟，市場逐漸趨於穩定。
與此同時，行業集中度越來越高，日本烘焙龍頭山崎麵包正是在這一過程中成功登頂，2016年就已經佔據日本麵包市場25%以上的市場份額。
我國麵包行業的發展對應著的正是市場逐漸成熟的過程，未來行業集中度也會逐漸升高。所以如果說未來有哪個企業很可能代表中國麵包，大概率還是會在桃李、達利這樣的巨頭中誕生。
除了行業集中度的變化之外，還有一點對於龍頭企業也有明顯利好，那就是行業規模化門檻相對較高。
隨著對食品安全的重視，國家對麵包行業的標準、檢測等制定了更加嚴格的要求。麵包生產企業想要規模化，所需求的原料、食品添加劑、生產工藝和包裝等各方面都需要極高的標準。這樣一來不僅僅是整個行業產品品質的上升，門檻的提升，對於擁有技術、設備、原料供應各方面優勢的頭部企業無疑也是利好。
而另一方面，從消費者需求出發，對產品多元化、營銷創新和服務等各方面，也都有了更高的要求。創新產品研發、傳播、培訓市場的成本過高，是小規模企業無法承受的。而且隨著認知度的普及以及產品質量的提升，麵包行業呈現品牌消費和高檔消費發展的趨勢。這些變化也同樣對達利、桃李這樣的龍頭企業有利。
行業發展趨勢向好，對於頭部品牌也呈現有利局勢，那麼達利和桃李究竟誰能佔據先機呢？
-03-達利有經銷商之利，桃李的模式更「山崎」
目前達利用於和桃李競爭的品牌，是2018年推出的短保麵包品牌美焙辰。
商業模式上，兩者其實有一定相似之處，基礎都是中央工廠+批發的模式。也就是企業在各個城市建立總加工工廠，然後通過給商超進貨完成終端銷售。這樣即可以省去連鎖店模式需要承擔的高額店面費用和人工費用，還更容易形成規模效應。這種模式複製性很強，十分有利於品牌在新地域實現快速推廣。
區別在於桃李更重視終端的連接，偏向針對大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、便利店終端，公司直接與其籤署協議銷售產品的模式，2019年，桃李終端數已經達到24萬。然而隨著近幾年規模擴大向南發展滯後，桃李也逐漸加重針對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部，公司通過經銷商分銷的經銷模式。
美焙辰則在基礎模式上，背靠達利遍布全國的經銷商渠道，在經銷商分銷方面有一定優勢。
而且桃李的以產定銷模式，使其返貨率遠低於行業平均的13-15%，僅有7-8%。反觀美焙辰，有機構人員調研發現，其返貨率高達20%，當然，這與其處於初期爭奪市場培育階段也有關係，追求更高的鋪貨率來搶奪市場份額。
此外在美焙辰上市時，達利就請了楊紫和黃磊代言，各種宣傳也層出不窮。相較而言，桃李不做大規模的廣告投放，全憑多年積累下的名望。今年一季度，美焙辰還採用了大規模的促銷戰略，各種買贈優惠，著實也給了桃李不小的壓力。
有專家指出，桃李麵包的模式，走的更像日本山崎麵包的發展路徑，以東北為根據地，鞏固龍頭地位，輻射全國。但國內市場和日本市場的發展肯定還是有所不同，具體能否在未來持續增長佔據龍頭地位還不好說。就以日本麵包市場的發展來看，如果桃李或者達利能在未來市場成熟時坐穩頭把交椅，百億規模應該還是很輕鬆的。
-04-桃李南下之「難」
雖然桃李麵包佔據了行業龍頭地位，而達利在全國範圍也有足夠的品牌知名度，但短保麵包市場極低的品牌集中度，意味著二者想要在全國範圍內繼續做大做強也並不容易，也都面臨著各自的問題。
桃李的問題在於，面對行業現狀，其全國化的道路需要花費大量的金錢鋪路，尤其是在其去年重點建設的華東和華南市場，更是面臨重重困難。
根據2019年財報顯示，桃李麵包華南地區的營收佔比並不高。與此同時，旗下36家子公司中，有20家包括位於上海、深圳、江蘇、合肥、廣西、福州、廈門等華南地區的子公司都處於虧損狀態。
支出費用的不斷攀升並沒有換來理想的效果，2016年以來，公司鋪下的銷售費用四年增長了123.7%，但歸母淨利潤卻相應只提高了56.7%。
與桃李優勢的華北、東北不同，華東和華南烘焙市場品牌集中度更低，而且華南市場存在達利、盼盼這些企業，競爭壓力極大。而且桃李的擴張立足點主要是在當地商超與便利店，但是在華南地區全家、羅森等區域內強勢連鎖便利店會擁有自有品牌的麵包或者會選擇本地強勢麵包品牌進貨。
種種原因導致桃李南下之路走得並不順暢，連續幾年來投入銷售費用持續加大，但在華南、華東等地的利潤卻並沒有明顯的增長，甚至在部分區域呈現下滑趨勢。
-05-達利的「跟隨」戰略
而達利美焙辰想要挑戰桃李目前的地位仍然不易。美焙辰需要時間的積累來實現市場布局和消費者認知的培育，美焙辰的品牌雖然歸屬於達利，但消費者對其的認知仍然需要重新培育，需要一段時間。
但美焙辰也許並不一定需要打敗桃李，做個第二也可以滿足達利的利益需求。因為達利的多品牌多品類戰略，大多數時候並不需要佔據「第一」的名頭。
縱觀達利的發展歷程，「達利模式」即跟隨戰略——在多個品類裡，它不是開創者，也不是引領者，但它是跟隨策略的大佬，多個品類位居第一陣營，僅次於領軍品牌。
回頭看達利的各個品牌。在各細分領域，達利園蛋黃派是糕點類第1，可比克是薯類第3，好吃點是餅乾類第2-3，和其正是涼茶類第3，花生乳是複合蛋白飲料類第2，樂虎是功能飲料類第2-3……這些品牌產品，大多數不是第一名，但合起來的利潤卻能超過絕大多數競爭對手。
能多個品類領域做到這一點，無疑也極高水準的戰略之一。
所以，美焙辰的目標雖然明確是桃李，但實際上只要蓋過其他競爭對手，同樣能達到盈利的目的。當然想要打破目前的格局，美焙辰也還有很長的路要走。
目前來看，雖然達利斥資5億對美焙辰進行營銷推廣，但短期內對桃李的銷量產生影響並不大。桃李本身在短保麵包行業有著20年的積累，在認知度上實際有著巨大優勢，同時具備較大的群眾基礎，供應鏈方面的優勢積累也並非美焙辰短時間能超越的。
兩者相比來看，達利坐擁超200億的龐大規模，並且已經是長保麵包的龍頭，多年積累的經銷商渠道和資金資本，財大氣粗，大力進軍短保麵包有著天然的基礎優勢。近年來達利其他業務業績增長放緩甚至下滑，讓達利更加重視短保麵包業務的發展。桃李則更加專注短保麵包，在這一領域已經遙遙領先，但如今的市場壓力也是十分巨大。
未來桃李是否能夠繼續領跑短保麵包領域，達利能否繼續依靠「跟隨」戰略實現持續發展，乃至超越龍頭取代桃李？讓我們拭目以待。