本報記者 屈麗麗
編者按/ 對非Z一代（1995~2010年之間出生的一代）來說，對B站的關注可能源自朋友圈對「後浪」一詞的大規模使用。而對投資人士來說，今年上半年，B站更引注目的是其股價翻番，整個上半年，B站股價增幅達到了137.9%，佔據千億市值大公司之首，增長排名在其身後的是拼多多（122.96%）和芒果超媒 （86.29%）。
一邊是中概股的哀鴻一片，一邊是B站的強力跳出，其背後顯示了短視頻領域在這個時代的銳度及發展潛力。
公開信息顯示，2019年春節期間，短視頻以12.3%的使用時長佔比超過了在線視頻8.2%，進而帶來了對廣告主的爭奪。而此時，恰恰是B站重新定位其用戶形象的動作，從單純的90後、二次元，轉向更豐富的年齡層次，更豐富的內容生態。
2019年底，《中國電視劇(網絡劇)產業調查報告》再次顯示，2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。在用戶規模上，短視頻也以32%的同比增速達到了目前8.21億的月活躍用戶數（MAU）。
伴隨著5G時代的到來，短視頻不僅僅是內容傳播的形式之一，也會成為數據時代「敘事視聽化、視聽敘事化」社交語言。這給用戶創造內容的UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）視頻平臺插上了放飛的翅膀。
技術、市場、環境，疊加疫情的影響，最終讓B站的出圈有了更多成功的基點。而伴隨短視頻取代文字和圖片，開啟新一輪對用戶精力和客戶資源的搶奪時，商業的生態也將由此重新構築。由此，關注B站類公司的成長，或將給整個商業生態帶來不一樣的視角。
1.出圈
大眾社區和全品類內容生態
從二次元社區到學習APP到近乎全品類的內容布局，從「小破站」進入「大眾化」視野的B站正引發越來越多的關注，並被業內稱為B站出圈記。
然而，與《喜相逢》《後浪》對B站出圈的廣而告之不同，霸佔B站封面十多年之久的2233娘的形象改變卻顯得非常低調，但這種改變逃不過B站的深度用戶的雙眼。用戶雨琛（化名）告訴《中國經營報》記者，「2233娘先是被下線，後又重新上線，原本說是要形象升級的，可是重新上線後的2233娘只是長得有點胖而已。上線一個月後，2233娘的封面又改了，只是稍稍變瘦了一些，而且B站對這些改變也沒有主動提示是更新版本。」
B站為什麼要做這些動作呢？其中一個重要目的就是試探用戶的底線。2233娘是動漫人物，調性屬於二次元，但B站要打造大眾社區，那就要更貼近大眾審美。「如果用戶對此並不敏感的話，那麼接下來B站的大眾化步伐有可能進一步加快。」 雨琛表示。
顯然，B站的出圈已經成為一個不爭的事實，儘管對於B站的老UP主（Upload上傳者）來說多少有些偶然，但對於深諳商業運營和資本邏輯的人來說，這應該是B站的必然選擇。
B站UP主「宇宙超級大帥 B」在他的一個視頻中就指出，「對B站來說，依靠原有的用戶滿足資本對業績成長的要求，是非常難的。二次元市場太小，所以要吸引更多用戶，就要放低門檻，引入大量的內容。」在他看來，飯圈（粉絲圈子的簡稱）入侵 B站，可以進一步加速內容的價值變現。「一個二次元的商業化視頻項目，需要幾十號人最短3個月的時間來完成，扣除稅務加成本，利潤不到20萬元，而客戶需要幾百萬元投廣告，銷量最後也不得而知，而生活號則不同，3天出片，自帶宣傳，不但可以帶入大量粉絲，而且一個月就能知道產品的銷量。」
顯然，大眾化的生活內容將為B站帶來更多的用戶和商業可行性，這正是B站所看重的方面。
「如果將B站與YouTube的商業模式進行對比可能就會看得更為清晰，對於YouTube來說，一個合理的盈利體系一定是三角形的：內容、平臺、廣告。內容藉助平臺曝光，平臺依靠內容增值，廣告投放在有好的內容的平臺上。三者緊密聯繫，缺一不可，由此，才能共贏。」
顯然，定位於二次元社區的B站，無論從內容，還是從用戶和潛在的廣告主來說，都太小了。從2019年初開始，B站的既定計劃是通過出圈成為頭部APP，吸引更多的用戶，打造更為豐富的內容生態。而西瓜視頻的進入及其纏鬥則進一步加速了B站出圈的過程。
公開信息顯示，B站自2019年便開始探索出圈，B站跨年晚會以及引發爭議的《後浪》成功鎖定了從15~35歲的主流用戶群。而在疫情周期中，B站在百萬UP主的助力下進一步擴展了影響力和商業價值。
隨著平臺的不斷成長，UP主投遞的視頻類型越來越豐富，從ACG（Animation動畫、Comics漫畫與Games遊戲的縮寫）、音樂、遊戲，到科技、時尚、生活、財經等。B站的UP主，從最初的「用愛發電」，到如今成為具有重要地位的意見領袖，被越來越多的用戶看見與喜歡。
如今，B站日趨「主流化」，生活區成為了最大分區，知識區成為了增長最快的分區。有用戶就表示，「B站已經是大眾的生活社區了。」
B站2020年Q1財報也顯示，B站的月活達到1.724億，移動端的月活達到1.564億，分別比2019年同期增長70%和77%，在第一季度，每個用戶每天花費的時間提升至87分鐘。對此，B站CEO陳睿表示，「B站的日活與月活在以驚人的速度增長。」
與此同時，陳睿的目標甚至放到了更遠，「我認為未來視頻化的趨勢不僅僅是娛樂，也不僅僅是內容，它甚至是通信、是場景、是服務。」
不僅如此，疫情進一步打開了B站的想像空間，在收穫用戶的同時更獲得了資本的肯定和認可：2020年1月2日，嗶哩嗶哩（B站）開盤報19.47元，但到6月30日收盤報46.32元，半年時間股價增幅高達137.9%，成為千億市值在美上市公司中的頭牌。
而西瓜視頻與B站在PUGC領域（全稱：Professional User Generated Content，即「專業用戶生產內容」）展開的爭奪戰，則將B站的出圈進一步深入人心。
對於西瓜視頻來說，坐擁字節系的強大算法、打通的用戶體系及後臺數據，龐大而高效的運營體系，優秀的商業化資源等，讓其最有機會爭奪「中國的YouTube」稱號。但西瓜視頻的軟肋在於，B站早已在PUGC視頻領域佔據統治地位、建立了完善的創作生態系統，尤其是UP主的培養土壤。
所以，從2019年開始，西瓜視頻就在以各種方法撬動B站的創作者及用戶資源；而當B站認識到了來自西瓜視頻的威脅時，就開始盡力予以反制。
2.挑戰
技術成本、智慧財產權及競爭扭曲
當然，對B站的出圈，挑戰與風險同樣顯而易見。
首當其衝的就是技術成本的增加，陳睿曾公開表示，伴隨B站的出圈，用戶和內容都出現了翻番。其增長迅猛的內容和全球用戶需要在帶寬和伺服器上投入巨大，其背後消耗的成本也將會指數級增加。
以YouTube為例，幾年以前就有人估算，YouTube每個月支付的帶寬費用可能就高達3000萬美元，這還不包括大量的對視頻內容進行審查篩選的人力成本。眾所周知，在PUGC或者更廣泛的UGC視頻領域，字節系的運營以算法見長，而B站垂直頻道更多地則採用了人工運營，並形成了其獨有的優勢，當然這也將是成本上的一筆支出。
不僅如此，伴隨西瓜視頻的競爭，財大氣粗的字節系會在技術燒錢上進一步拉動B站在技術成本上的投入。舉例來說，就在5月份B站全面上線4K畫質選項之後不到一個月，6月初西瓜視頻也宣布正式面向所有用戶和創作人免費開放短視頻4K畫質。這讓B站不得不改變策略，而在此之前，非B站註冊用戶，最多只能觀看480P解析度的內容。
從另外一個消息也能看出這種成本支出的巨大，5月28日，B站宣布發行價值6.5億美元的可轉換優先債券，用於內容生態和技術研發投入，以及公司的日常經營，因為不管能不能靠這些PUGC產生營收，不菲的視頻帶寬成本始終是跑不掉的。
其次，對於B站這類UGC視頻網站來說，智慧財產權方面的風險是無法逃避的。這從YouTube身上同樣可以看到蹤跡。如2007年，維亞康姆公司向YouTube的母公司Google發起了法律訴訟，指責其大規模地侵犯版權，索賠高達10億美元。儘管如此，YouTube並沒有放棄或收緊既有的大眾化視頻策略，因為這正是它成功的關鍵。
也正因為如此，大力出圈的B站同樣不可能在早期就束縛前進的「手腳」，因此智慧財產權的風險將隨時存在，但並非沒有解決的路徑。
以YouTube為例，通過與內容製作商的積極協商，藉助專門的版權身份識別系統，可以在第一時間識別未經版權擁有方批准的作品片段，並由版權擁有方決定是撤下作品，還是留下它參與廣告分成。公開信息顯示，很多的版權擁有方選擇了後者。目前，YouTube帶廣告的視頻中1/3都是網友上傳的這種片段。憑藉先進的技術手段和利益分享的模式，YouTube較為成功地解決了用戶的自由度、版權保護和盈利三者之間的矛盾。
B站出圈所面臨的強勢對手有可能在一定程度上動搖其「初心」，或者導致競爭扭曲。有分析就指出，伴隨B站與西瓜視頻紛紛重金砸頭部內容，這個PUGC視頻賽道很可能會出現長視頻平臺的「流量中心化」和馬太效應。
「宇宙超級大帥 B」表示了他的這種擔憂，「在新用戶的競爭培養下，B站生活內容的精準投放是比不過其他平臺的，因為作為一名老用戶來看，B站性質並不是網飛愛奇藝這類的視頻網站，也不是抖音快手這種段子購物頻道，而更像視頻社交平臺，UP主更多是提供一個大家交流討論的話題，是視頻化的朋友圈與微博，而一些ACG文化和鬼畜文化是需要大力扶持的。」這也是陳睿強調會把70%的流量資源交給中小UP主的原因。
此外，對於B站的出圈，業內的擔心還包括「B站組織的成長速度遠慢於用戶和內容規模的成長速度，給UP主提供的商業化資源仍是有限的」。
3. 競爭力
深耕ACG產業鏈
應該說，二次元之於B站，是最重要的部分。有了ACG產業鏈的深耕，才有了B站深度的受眾和用戶黏性，才奠定了其出圈並放眼全品類內容的勇氣和力量。
B站創立時名叫Mikufans，是一個以V家虛擬歌姬和相關作品為主的彈幕視頻網站。但如今，它把觸角伸向了ACG的領域，通過投資或控股的方式試圖把握內容創作的主動權，在ACG的內容生態中打造了獨有的競爭優勢。
百度百科的解釋顯示，ACG源自1995年臺灣的動漫愛好者AIplus，此後輕小說（Light Novel）加入進來，ACG進一步衍生為ACGN，成為85後尤其是90後耕耘精神家園的所在，這也是B站創立十多年來最為核心的用戶群。
那麼，B站是如何深耕ACG產業鏈的呢？
以動畫為例，為了最大限度獲取優質內容資源，B站一方面不斷花錢購買海外優質動畫版權，另一方面則加大原創力度，通過內部孵化、外部入股以及投資併購等方式建立起在內容上的競爭壁壘。
2019年初，B站參與了國內早有希望建立起中國動畫工業化體系的七七靈石A+輪戰略投資，投資額達到千萬。有消息稱，B站投資背後，看好的就是七靈石的優質動畫內容和較強的用戶黏性。公開信息顯示，七靈石無論是在題材選擇，還是在市場化產品的研發和企劃，項目的變現和運營方面都有豐富的經驗，有能力在不斷推出優質動畫IP的基礎上保持盈利。
2019年6月26日，B站在十周年活動上宣布，將國內號稱最難動畫化的《三體》動畫版交由武漢藝畫開天負責製作，後者是全網走紅的《瘋味英雄》《靈籠》的出品方。從這一舉措來看，B站雖然在著力出圈，但在保持原有ACG領域的競爭力方面仍然不遺餘力。
而在漫畫的布局方面，B站則還投資了國內的三大巨頭之一日更計劃（另外兩家為網易漫畫和鮮漫動漫）。
公開信息顯示，日更計劃目前專注於漫畫創作領域，大部分作品以免費閱讀、全平臺分發為主，做的是一種to B生意，力求覆蓋到最廣的精準用戶。2017年12月，日更計劃獲得4000萬A輪融資，洪泰基金領投，聯想之星、bilibili、君聯資本、宋城演藝、松禾資本和九合創投跟投。
而除了日更計劃，2018年12月，B站還將網易漫畫APP、網站和漫畫版權、使用權益納入囊中。據可查信息顯示，網易漫畫目前有超過2萬部作品，600多位國內外獨家籤約漫畫家。同時，在ACG領域不能缺少的音樂產業鏈也成為了B站所關注的目標， 2020年4月，B站以數千萬的資金參與了有度文化Pre-A輪的融資，後者是國內最有名音樂物語企劃《時之歌Porject》出品方。（音樂物語：是一種源於日本的音樂和故事相結合的講述方式）
事實上，音樂是切入二次元圈子非常重要的一個入口，伴隨越來越多的二次元用戶開始痴迷聲音和音樂，原創音樂、音遊、虛擬歌姬和音頻社交成為B站在ACG產業鏈上不斷布局和滲透的細分領域，因為這些機構在積累到一定的用戶或受眾之後，可以輕鬆切入動畫、手遊、小說、衍生劇的創作過程中。
典型案例就是時之歌，這個以音樂切入二次元受眾的團隊，積累初始粉絲後進行動畫、手遊、小說、衍生劇的創作。目前在B站的帳號擁有32.9萬的粉絲。
不僅如此，除了IP布局和內容生態之外，B站在ACG領域積累了豐富的商業化操作經驗和商業變現能力，同樣是其核心競爭力的重要方面。直到目前，B站的最新財報仍然顯示，遊戲收入佔公司總體營收的一半以上。這雖然是B站出圈所著力打破的目標，但同時也昭顯了B站十多年來所積累的能力，這也是競爭對手最難複製和超越的層面。
所以，對於B站來說，它要做的就是不斷鞏固在二次元圈層的勢力範圍，建立獨一無二的競爭力，也唯有如此，B站的出圈才會有真正的根據地。畢竟大眾社區的搏殺充滿了血腥和不確定性，B站必須要在二次元領域保證自己的元氣輸出。
「後來者西瓜視頻的人才挖角已經展現了競爭的殘酷，在競爭的關鍵時刻，財大氣粗的字節跳動同樣有可能會不遺餘力地進擊年輕人酷愛的二次元領域。從這個角度來看，B站近三年來在ACG領域的強勢資本布局也就為這次出圈奠定了堅實的基礎。」業內人士如是分析。
從這個角度來看，陳睿對於B站的貢獻不可謂不大。公開信息顯示，B站管理層主要包括三人：創始人徐逸，網際網路老兵陳睿，個性少女李旎。除了低調的徐逸（負責社區文區內容質量）和個性的李旎（負責運營和變現）之外，陳睿掌管著B站的戰略方向和整個資本運作。
或者，正是有了這樣的底氣，B站的出圈才做得如此淋漓盡致。
公開信息顯示，B站目前的六大股東分別是陳睿14.22%、騰訊12.59%、徐逸8.30%、阿里6.80%、正心谷創新資本5.57%、索尼4.98%。
觀察
商業化的下一步
伴隨B站的出圈，其商業化進程也備受關注。而引爆這一問題的則是最近半年突然走紅的財經類視頻UP主——巫師財經從B站到西瓜視頻。
巫師財經提出了UP主們的生存困境，他表示，「在B站發布視頻的8個多月時間裡，由於自身堅持和行業環境，他沒有進行過商業變現，沒有接過任何形式的廣告，這種全靠熱情維持內容輸出的模式，在視頻反饋不如預期之後，他開始懷疑『用愛發電』的可持續性。」
巫師財經突顯了UP主們強烈的商業化意圖。
眾所周知，定位PUGC的B站，直到現在依然還在靠遊戲作為主要營收的平臺。B站2018年財報顯示，2018年財務收入中遊戲和直播佔比達62%，這還是調整過的財務比例。對此，外界曾戲稱，「B站是一家披著視頻網站外衣的遊戲與直播公司。」
應該說，B站在著力改變這一形象，2019年第一季度的總營收為23.16億元人民幣，同比增長69%。其中，遊戲業務收入達11.5億元，同比增長32%，佔據B站第一季度總營收的50%。另外一半的營收則分別為：增值服務業務收入7.9億元，同比增長172%；廣告業務收入2.1億元，同比增長90%；電商及其他收入1.6億元，同比增長64%。
這些數據背後無疑隱藏了大量的信息，B站正著力在增值服務業務、廣告及電商業務上獲得突破，但這些領域的商業化收入的基數仍然很小。
對比YouTube或可看出端倪，2020年2月，Google母公司Alphabet首次發布了YouTube的營收數據，顯示YouTube網站主要是靠廣告營收，2018年廣告收入100億美元，2019年大漲50%達到150億美元，約合人民幣1049億元。
而YouTube之所以走廣告模式，很大程度上源自於「內容藉助平臺曝光，平臺依靠內容增值，廣告投放在有好的內容的平臺上」的商業邏輯。
按照這一邏輯，要想從商業角度考量獲取更大的營銷空間，那麼短視頻平臺必須要獲得用戶（UP主）和內容的全品類支持。由此，走出小眾的「二次元」進入大眾的「生活區」，應該可以看作B站商業化的第一步。
從可公開的信息來看，B站商業化的第二步在於對MCN機構的投資和培育。公開信息顯示, 無論是西瓜視頻，還是B站、抖音、快手，如今都在通過投資MCN機構來與各色達人達成深度綁定。在快速積累了大量粉絲與流量之後，UP主和MCN機構開始思考商業變現的路徑。
本版文章均由本報記者屈麗麗採寫