摘 要：在諸多營銷手段中，電視購物異軍突起成了消費者的寵兒。由此，電視購物主持人作為一種新興的職業走入了大眾的生活，與傳統的主持人相比，購物主持人有其自己的特色，兼顧主持、銷售、購物專家於一體，但在現實生活中又存在著很多問題，比如語言的規範、職業道德的提升等等，如果能解決這些問題，這個職業在不久的將來一定會有著很好的發展前景。
關鍵詞：購物主持人；素養；誠信；規範
隨著經濟的快速發展，如今社會的購物形式越來越多元化，傳統的零售網點，超市，網絡，直銷等購物方式已經不能滿足廣大顧客的需求，電視購物這一新興的營銷方式已經悄然進入了消費者的視野。
目前，電視節目營銷一般分為三種存在形式，首先是各大電視臺開辦的自己的電視購物頻道，如央視的中視購物、河南衛視商務信息頻道「歡騰購物」；其次還有像橡果國際、優購物頻道等專業化的數字購物頻道，最後就是一些出現在各電視臺非黃金時段的電視購物廣告。巨大的消費市場帶來了巨大的商機，同時也帶來了新興的職業形式——電視購物主持人。
一、電視購物主持人的定義
電視購物是購物主持人的載體，電視購物是指以電視為媒介，針對不同的時間段和人群篩選合適的商品，以錄播或者直播的方式播出商品信息，並通過電視頻道或廣告將商品銷售給消費者的家庭購物方式。其實，就是以電視節目的形式為產品做推廣和廣告，其中，在鏡頭前協調節目順利進行的「組織人」被稱為電視購物主持人[1]。
電視購物主持人與傳統節目主持人是有一定的區別的，二者雖然都是在螢屏上用語言來表達有效信息的傳播者，但電視購物主持人所運用的語言與副語言不單單是主持的要求，還是一種營銷手段。
二、電視購物主持人的特點
1.商業化運作。購物節目主持人一般分為兩大類：一類是具有媒體從業經驗的主持人，一類是商場的銷售人員，也有一些影視明星的參與其中。但無論他們是誰，一般都直接受聘於購物公司，只有極少數的是頻道聘用。而大家都知道，任何一個購物節目都是以贏利為目的，帶有明顯的商業化服務性質。因此，購物公司對主持人的要求非常直接，就是要他們通過各方面的努力，提升商品在觀眾心目中的認可度，更好的把產品介紹給大眾，然後讓大眾產生購買的欲望和行為，這是他們的最終目的。
2.集合多重身份。傳統的電視節目主持人要做的是把觀眾吸引到電視前面來看節目，而電視購物節目的主持人不但要吸引觀眾來看，還要通過對產品性能、性價比以及使用方法的全面綜合介紹來吸引電視觀眾購買，因此，對於商品的熟悉程度直接決定了主持人的表現，甚至有時需要更為專業化的常識和技能作補充。所以在定位上電視購物節目主持人集合了主持人、營業員和購物專家的多重身份。正是因為這多重身份，才顯現了電視購物節目主持人在電視購物節目中的重要地位。
三、現有的電視購物主持人出現的一些問題
1.語言表達不夠規範。目前電視購物節目主持人聲音傳播現狀不容樂觀，語言表達不夠規範。具體表現在：聲音漂浮發尖發嗲，表現力不強，缺乏藝術性，往往只為了追求震撼的效果，不惜在現場使用「咆哮式」的腔調。在現場直播環節，主持人的口頭表達能力，親和力和溝通技巧也是有所欠缺的。
目前的電視購物節目主要有兩種，一種是兩個主持搭檔推薦一種商品，以手機、飾品等為主；還有一種則是以「專家訪談」形式進行，主要是針對各種保健品。第一種往往由一男一女搭檔完成，後一種通常由女主持人和演員共同完成。現在的年輕人比較喜歡前一種，男女主持人一直驚呼不斷，比的就是誰大聲。
這種「咆哮式」推銷男女分工各有不同，女性主持人主要以「哇，太厲害了！」「真是太不可思議了！」「哇！XX，真的好優惠啊！」這一類驚嘆的臺詞為主，並頻頻以驚訝和佩服的表情看著男主持人，而男主持人要負責回答女主持的提問，以問答方式介紹商品的性能，為表現出 「斬釘截鐵」的肯定，男主持不時要用力拍打桌子、揮動手臂等動作配合高聲介紹。
2.誠信和責任意識不夠明顯。在電視購物節目中，主持人離產品最近，有著最真實的體驗，最具有發言權。他們完全可以用真實的親身體驗來如實反映產品的優勢、特點、使用價值等，從而讓觀眾了解、信任產品並刺激消費欲望達到節目目的，但是有的主持人為了推銷產品，完全漠視「真實、真誠」的原則，憑著對產品的一知半解，誇誇其談，誇大其詞，無中生有，把產品說的天花亂墜，這樣不僅使主持人自身信譽掃地，也使節目本身遭到質疑。
據一些業內人士透露，產品的質量如何有些主持人並不知曉。通常情況下，他們錄製電視購物廣告，首先拿到的是幾頁長的臺詞，至於節目上推銷的各類商品，有時甚至是上場之後，才有工作人員匆忙將商品送到他們手上，他們對於自己在電視屏幕上大肆推薦的商品其實一點都不了解[2]。
比如錄製一款手機廣告，其廣告詞宣傳「待機時間超長」、「超大屏幕」等，主持人的臺詞腳本上往往註明 「驚訝」、「驚呼」、「揮手」、「拍桌子」等動作、表情要求，並在相應的臺詞後完成，其實當時的主持人未必見過實物，商品在節目錄製完成後就又被拿走了，在現場連開機關機都沒幾次，怎麼會知道性能如何？
3.品牌意識不夠強。電視購物節目品牌的發展過程，同時也是主持人成長的過程，二者相伴相生，可以說一榮俱榮，一毀俱毀。一個優秀購物節目，應該有品牌主持意識。以銷售明星作為頻道重量級節目主持人，或者直接從一些銷售人員中隨意安排，這些都會對購物頻道的發展帶來不良影響。
一些購物主持人，往往錄製過許多節目，眼尖的觀眾總是能在其他節目的所謂「試用者」和「觀眾」中找到他們的身影，讓大家有一種穿幫的感覺，這樣顯得主持人極不專業，降低了在觀眾心中的樹立的品牌意識。
4.行業法規不夠完善。在2009年以前，對於電視購物主持人的監管在法律法規上存在著一定的空白，2009年國家廣電總局發布通知：從2010年起，所有的電視購物主持人必須持證上崗。這就在一定程度上規範了電視購物主持人的行為，限制了無證上崗影響正常節目製作的行為。但是，對於其他方面的規範，例如主持的責任與虛假宣傳的後果，在行業內仍無相關的法律法規去規範。
四、對於問題的解決方法
1.提高主持業務素質，引導健康購物。首先，要提高主持人的業務素質，電視購物節目主持人普通話水平要達到一級乙等以上。語言要準確，吐字清晰，語調正確，掌握科學的發聲方法，能夠使自然音質得到良好的發揮。避免港臺腔、播音腔等現象出現。更不能為了形成所謂的「煽動性」效果，就聲嘶力竭、咆哮現場，製造緊張氣氛，煽動大眾購買[3]。
其次，對商品要有較高的熟悉程度，充分了解商品屬性。我們平時去買東西時，如果營業員對產品的功能特點，市場信息，技術參數了如指掌的話，就容易對他產生一種信賴感，相信他推薦的產品；相反，如果營業員不了解產品，我們就很容易對產品產生懷疑。所以電視購物節目主持人應該是所介紹產品領域內的專家，用專業知識去贏得顧客的信賴，用專業知識真誠的將商品的方方面面展示給大家，引導大眾健康購物。
2.完善相關法律法規，嚴懲虛假宣傳。首先，國家和政府相關部門應對這一行業進行規範和立法，做到有法可依，不能讓個別分子鑽了法律的空子。比如，設立相關的準入機制和懲罰機制，提高從業標準，加強虛假宣傳的懲罰力度，設置行業黑名單等。制定相關的法律法規，對一些電視購物頻道和廣告的主持人進行監督和管理，對於出現觸犯法律法規進行虛假宣傳的要予以制止或者取消從業資格，嚴重的要追究刑事責任。
其次，嚴格遵守國家法律法規，做到有法必依。主要體現在電視購物主持人應該嚴格遵守《廣告法》，同時電視購物是通過電視將商品呈現給大眾，所以購物主持人也必須嚴格遵守廣播電視從業人員的要求。
3.遵守職業道德，把握宣傳尺度。主持人在介紹產品時應把握一定的尺度。對於誇大還是放大要有一定的界定，誇大是虛假的，是一種欺詐，而放大物品優點是一種刺激購買的手段，放大產品優點也是一種營銷策略。比如介紹一款耐熱耐磨的含金項鍊，主持人無論是用高溫火焰進行灼燒，還是將項鍊放在卡車下面碾壓，項鍊依舊不變形。其實，有誰的項鍊會拿去燒呢？又有誰的項鍊會專門放在重物下碾壓呢？主持人的這種演示就屬於放大，但是它是真實的，是不會讓觀眾有被欺騙感覺的，這就是很好的營銷手段，也可以說是主持人主持技巧的運用。但如果說將不存在的事情說成存在，或者故意放大優點，絕口不提缺點的話，性質就發生變化涉及到主持人的職業道德問題。
五、電視購物主持人的職業前景
1.市場廣闊 需求量大。隨著電視營銷方式的快速發展，電視購物頻道和廣告進入了高速發展的春天，各類電視購物主持的缺口是很大的。在現如今的電視購物節目和廣告中，科班出身或者具備一定的播音主持專業素養的人還為數不多，這就形成了一定的市場缺口。打開智聯招聘、中華英才網等招聘網站，有很多電視購物製作公司或頻道招聘電視購物主持人，相對於電視臺的主持人來講，門檻要低很多，所以從事此方面的工作相較在電視臺其他欄目工作競爭壓力小，且需求量大。對於學習播音主持的大學生和具備一定播音主持素養的求職者來講，這個職業市場廣闊，需求量大，具有一定的發展空間。
2.一專多能 全面發展。從事電視購物主持除了要在主持方面有自己的專長，還要在商品的性能、市場經濟知識、市場行情有著一定的了解，要具備全面的經濟知識，不但能用動聽的聲音傳遞信息，還能讓消費者在動聽的聲音中獲得更多商品信息。
綜上所述，電視購物節目主持人同其他電視節目主持人一樣，是大眾關注的焦點。他們既有電視節目主持人所具有的共性，又具有電視購物節目主持人所獨有的個性。隨著社會經濟的發展和電視購物節目的不斷完善，電視購物節目主持人的素質和主持水平也正一步步邁向更高的臺階。在不久的將來我們會欣慰的看到，電視購物節目與主持人將以更新的面貌，更完美的形象出現在廣大觀眾的面前，成為電視購物節目的靈魂，推動整個電視購物更加健康、興旺的發展。
作者簡介：燕京，女，揚州大學新聞與傳媒學院現代教育技術專業碩士研究生，主要從事電視節目製作與編導研究。
參考文獻：
[1] 吳勝.電視購物節目主持人的定位與思考[J].今傳媒,2009(10).
[2] 世界媒體實驗室[OL].http://www.icxo.com/.
[3] 柴欣童.電視購物主持人淺析[J].魅力中國,2009(10).