2018年11月11日0點0分，第十屆天貓雙11戰役正式打響。不出意外，今年比往年的聲量來得更是響亮。在開場的2分5秒，天貓雙11全球狂歡節交易額超100億元，天貓雙11總成交額就達到創紀錄的2135億元。這個龐大的交易額背後是一場狂歡盛宴的見證，也是許多品牌數月來的成績累積。
其中，身為美妝行業前端品牌的伊莉莎白雅頓也在這場戰役中連續第三年獲得了矚目佳績，今年更是預售就進入了億元俱樂部，雙十一當天GMV突破1.55億，比去年暴增約68%，眾多單品也創下10萬銷售紀錄。
2018年雙11伊莉莎白雅頓總成交額
作為擁有100多年歷史的國際品牌，伊莉莎白雅頓是如何突破重圍，在雙11時有如此亮眼的表現呢？我們一起來看一看。
一
爆破
以雙11為契機的年輕新品爆款
消費者在雙11期間容易發生「囤貨」行為，此外，在鋪天蓋地的信息中，他們也會比往常更加傾向於嘗試新選擇。這就意味著除了傳統口碑爆款，新品在雙11期間會面臨更多的機會。
今年伊莉莎白雅頓就牢牢地抓住了這個契機，以主打抗老的新品小粉膠上市為先鋒，打造了一場以新品爆破為主，品牌從體驗到口碑多元迸發的整合營銷活動。
值得注意的是，根據品牌在產品上市前的調研，中國消費者已經對視黃醇有了一定的概念，但卻還沒有成熟高端品牌來引領這個市場；另一方面，作為抗老成分猛藥的視黃醇，功效太強，存在無法建立耐受的問題，因此很多消費者雖有嘗試的想法，卻因為擔心副作用而止步。
伊莉莎白雅頓在此時推出以「視黃醇」為主要成分，結合雅頓經典維穩成分的這款抗初老產品——小粉膠，正是基於品牌對護膚市場的深度了解和剖析還有根據自身超強的產品研發實力而制定的產品更新策略，這是一種以產品為核心，用實際行動貼近年輕消費群體的方式。
1、店慶專場吸睛，新品嘗鮮
九月底十月初，是伊莉莎白雅頓天貓旗艦店的七周年慶，借著這個老粉聚集的機會，伊莉莎白雅頓順勢對新品進行了首次曝光，從小範圍限定試用入手，以限量體驗套組提前吊足了大家的胃口，為後面雙11正式推出奠定了情緒基礎，並積累了第一批用戶口碑。
2、從老客戶到新客戶，全渠道場景化種草
產品正式上線前，伊莉莎白雅頓以數據銀行作為工具，分析新品及競品的人群，提前鎖定了消費者的關鍵詞——成分黨，再以此作為突破口，從多維度聯動微博、小紅書、微信等平臺的各領域博主，通過她們對於產品主要成分「視黃醇」的分析和種草為產品效果和品質進行背書，迅速引發了許多護膚成分黨的關注。後續更是基於數據銀行，分析用戶畫像，創造了大小40多個營銷場景，令新品快速破冰。
3、聯手天貓U先，11萬份全民體驗
如何才能讓新品在短期內產生極大的爆發力？伊莉莎白雅頓作為天貓優先最早期的合作夥伴，在良好合作一年多基礎之上，此次開展了更深入的合作。——通過對新品受眾人群的喜好品類、年齡、購物周期、消費單價等多維度進行圈定和推廣，在雙11營銷期間為精確受眾提供U先試用權，共派樣11萬份試用品，這些使用獲得了大批量正向反饋，同時在也各大社交媒體上引起了積極的二次發酵。
而且這11萬份試用裝採用了經典口碑產品金膠混搭首發新品小粉膠的方式，不僅能讓更多的目標消費者低成本地親身參與到產品的試用體驗中，還能帶動經典產品的關注度，利用強大的成分和超棒的使用感俘獲消費者，通過體驗營銷，成功實現消費者從產生興趣——建立認知——刺激購買的產品營銷全鏈條模式。
4、營銷視頻化+直播收割流量，新品成為口碑爆款
通過前面幾步累積海量體驗興趣用戶的基礎上，伊莉莎白雅頓還從體驗出發，把自己代入消費者，提前判斷出在雙11期間消費者面對海量信息將會無從下手，於是雅頓利用視頻工具，直接演示購物攻略，將複雜的營銷轉化成所見即所得的畫面展現在消費者面前，使自己脫穎而出，同時還根據當下消費者最喜歡的邊看邊買的消費行為，邀請短視頻KOL進行最後一擊，實現口碑到銷量的突破。
在給新品造勢的同時，雅頓也不忘對金膠眼膠、橘燦精華，21天經典複合霜套組，身體護理綠茶蜜滴等口碑款進行宣傳，藉助多個產品線的共同發力，實現範圍更廣的轉化，使得伊莉莎白雅頓進一步搶佔了美妝個護份額。
據雅頓電商經理Tom反饋給007，這次雙11各品類產品的成績都非常出色，截止目前的數據：雙十一當天GMV：突破1.55億，爆款金膠60粒當天銷售超10萬件，蜜滴身體霜當天銷售超9萬件，雙十一開始1小時46分21秒超過去年雙十一支付金額 。
可以看的出，伊莉莎白雅頓此次銷售上的重大突破主要來自於三個層面，利用新品作為切入點試用種草，充分使用工具優化場景化營銷，最後配合視頻&視覺化的內容運營，使得原本略顯疲勞的雙11更豐富，體驗更全面，購買更具價值。這才是這次雙11成功最重要的一點。
二
蓄力
提前半年準備，不打無準備的仗
所謂臺上一分鐘，臺下十年功，雙11讓人眼花繚亂的成績秀，靠的並不是開賣當天的營銷，而是開賣前的無數布局，這次伊莉莎白雅頓雙11的爆發同樣如此。在雙11之前，以天貓為主的一系列創新合作，無論是從產品層面，營銷層面，還是用戶層面，都已準備完畢，可謂蓄勢待發。
早在今年夏天，伊莉莎白雅頓就開始布局，攜手天貓小黑盒在滬上最火的打卡地哥倫比亞公園攜手新生代偶像林彥俊發布新品——複合水凝霜，在極短的時間內用年輕化的營銷方式打造了新品爆款，彌補了伊莉莎白雅頓第二梯隊產品的空缺，帶動了以傳統口碑著稱的姐妹產品——21天經典複合霜的第二次爆發，成功摸索出了打造新品爆款的新思路。而此前明星經典單品金膠，眼膠精華，鉑粹御膚精華也通過派樣種草 保證了店鋪銷售的基石。
回頭來看，以上這些探索營銷推廣，都為雙11做了足夠的前期造勢鋪墊，累積了海量的用戶基礎，伊莉莎白雅頓在與天貓進行深度合作後，已經精通了以新品為主的策略打法，這些都在伊莉莎白雅頓雙11的豐富玩法和結果上得以體現。
而雙11勝仗之後，伊莉莎白雅頓如何提高針對不同層級的粉絲進行運營，以提高粉絲的品牌忠誠度和維持可持續的人氣將會是一個新的命題。致力於幫助品牌快速找回自己的消費者並提供有效的運營策略的天貓數據銀行和FAST粉絲模型或許能給伊莉莎白雅頓下一步提供更多解決方案，幫助伊莉莎白雅頓在品牌年輕化這條路上走的更寬更遠。
雅頓電商營銷經理Melody表示，電商營銷不應該簡單局限在線上銷售渠道下功夫；有品牌整體大局觀，在數據的輔助下實時整合優化各種內容&數據營銷工具，才能以小博大。
可以預見的是，伊莉莎白雅頓以後和天貓的合作將會更加緊密和更加深入。
三
創新
伊莉莎白雅頓年輕化的活力源泉
從過去到雙11的表現，我們看到的是成果與表現，但背後其實都是品牌的戰略所在。伊莉莎白雅頓成功的源泉是什麼？
007採訪了伊莉莎白雅頓電商總監Jay，他說，品牌應該以一顆空白的心去研究年輕消費者，以消費者的視角去學習如何與他們對話，把了解到的洞察快速運用到消費者溝通鏈路之中。
不難發現，伊莉莎白雅頓一直致力於品牌年輕化，以用戶為中心，在產品上不斷推陳出新，營銷上在用戶喜歡的場景與語境中與之對話，渠道上與天貓的關係沒有只是局限於簡單的銷售合作，而是通過一次又一次的創新合作，探索出一種以點帶面的獨特路徑。
這一些正是伊莉莎白雅頓品牌活力的源泉所在——創新的DNA。接下來，伊莉莎白雅頓和天貓又將會給年輕人製造出什麼樣的驚喜？十分值得期待。
清博2015-2016最具商業價值新媒體
熊貓2016最具影響原創公關傳播自媒體
2017-2018最受關注自媒體金熊貓獎
2018百新主編-年度最受讀者歡迎新媒體
2018娛樂自媒體聯盟
中法品牌高峰論壇官方合作自媒體
2017-2018中國國際公共關係協會
專題分享演講嘉賓
2008-2009國際公關協會主席
Robert Gruup 親頒公關傳播大獎
--
原創800+公司近2000個公關營銷案例
單篇110萬+閱讀1篇/10萬+閱讀39篇
第三方平臺評定綜合指數超878
位列廣告公關營銷行業總榜NO.1
連續12個月位列創業類總榜三甲