樂華推首個虛擬女團A-SOUL:偶像經紀公司布局虛擬偶像的時機到了嗎?

編者按：本文來自微信公眾號「東西文娛」（ID:EW-Entertainment），作者：東西文娛，36氪經授權發布。

近日，樂華娛樂推出了首個虛擬偶像女團A-SOUL，這也是由本土頭部藝人經紀公司推出的第一個原創虛擬偶像女團。

A-SOUL女團由五名人設各異的虛擬偶像組成，目前已入駐微博、抖音和B站平臺，並於12月2日發布了首支MV《Quiet》。

從真人偶像行業看，樂華並不是第一家推出虛擬偶像的公司。真人藝人經紀與虛擬偶像結合的上一次風口，可以追溯到2016年後偶像行業的「百團大戰」。當時虛擬偶像是一些公司在二次元正起勢的階段，觸及泛二次元人群，形成差異化模式的手段。

隨著2018年的選秀紅利，伴隨韓國練習生模式與中國流量粉絲經濟的融合，本土偶像公司迎來新一輪的成長。與此同時，海外vTuber風口的到來，也讓這種結合有了更多的探索空間。

對這一階段的偶像經紀公司來說，vTuber等新虛擬偶像類型的出現，其中涉及到的中之人培養、直播交互等各環節，更有真人藝人經紀公司參與的空間。也就是說，真人藝人經紀公司在這一輪的虛擬偶像風口下，能夠將這一產品拉到自己更熟悉的泛娛樂領域，更充分地發揮自己的優勢。

事實上，正如本土二次元與海外vTuber的發展，本土企業勢虛擬偶像的崛起已是必然趨勢。在偶像藝人經紀公司之前，去年以來，騰訊系、阿里、字節跳動、網易、快手、B站等平臺公司，都已入局這一賽道。

東西文娛就從多位業內人士處了解到，A-SOUL的背後實際上並不止樂華一家公司，其中還包括前述某巨頭的身影。

虛擬偶像產業有望在平臺流量和資本入場下，迎來新一輪的時間窗口，在這其中，近兩年發展起來的較為成熟的藝人經紀公司，有相對獨特的優勢，例如更為專業的藝人培訓體系，以改善虛擬偶像行業長期存在的中之人管理風險等基礎問題。

當然，真人偶像經紀公司要真正切入虛擬偶像行業，成為產業鏈中必要的環節，並非簡單地提供培訓等業務，更需要找準目標受眾，與產業鏈上下遊建立更有效的合作模式，乃至共同建設虛擬偶像內容和演出生態。

樂華A-SOUL觀察，二次元與內娛圈層的兩手抓

11月23日，樂華CEO杜華發布了「樂華新女團」的預告微博，並表示「準備了二年」。隨後，A-SOUL陸續發布了女團成員介紹。更在預告PV結尾喊話「永不塌房」，意味虛擬偶像永遠不會出現真人偶像存在的崩人設等問題，導致粉絲的「房子塌了」。

這並非樂華首次涉足虛擬偶像，此前已經推出由旗下真人練習生唐九洲配音的男性虛擬偶像顧城，並正在參加愛奇藝的虛擬偶像綜藝《跨次元新星》。但專門為虛擬偶像培育中之人，並以團體形式出道，尚屬首次。

A-SOUL是樂華一次新的嘗試。在2019年5月舉行的愛奇藝世界大會中國藝人經紀峰會上，杜華就曾表示「比較看好未來會有虛擬偶像的出現」。她判斷藝人經紀行業發展的趨勢中，藝人經紀公司的產品將呈現多元化，包括素人生長成藝人、網紅轉型、二次元轉向藝人等等，並將出現技術革新和AI技術創造的虛擬偶像。

從已經發布的信息看，五名成員基本涵蓋了一支女團所需的角色：冷豔御姐乃琳、帥氣的vocal擔當珈樂、時尚的舞蹈擔當貝拉、雙馬尾少女向晚，以及可愛萌系吃貨擔當嘉然。

就首支MV《Quiet》來看，其音樂舞蹈風格是較為標準的女團唱跳風。但出乎不少業內人士和粉絲意料的是，其美術風格有鮮明的二次元風，尤其嘉然這一典型日系萌妹，邀請了日本hololive旗下vTbuer百鬼綾目的設計者神樂七奈監修。而宣發陣地，除了微博，還分別入駐了B站和抖音。

從這種內容選擇和宣發策略，可以看出樂華對A-SOUL的定位，試圖走出一條吸引v圈二次元用戶，再結合更多大眾內容和娛樂宣發等手段，向外擴圈的路徑。

邀請知名插畫師和虛擬藝人神樂七奈監修，並在B站轉發，看中的正是其V圈知名度和影響力，且其畫風、人設，也能看出確是試圖朝二次元靠攏。

二次元與泛娛樂用戶兩手抓，實際上是當前很多vTuber都想跑通的。其中，二次元用戶作為核心粉絲，產出內容，形成高質量的自來水，泛娛樂用戶則指向更大的消費市場。

此前偏二次元的vTuber有較高文化壁壘，又缺少流量資源，面臨出圈難題。而此次A-SOUL希望爭取二次元用戶，則面臨「入圈」的問題。

A-SOUL在B站近日就引發一些爭議。部分V圈（二次元屬性的vTuber粉絲圈）擔心樂華並不真正懂二次元，且將內娛飯圈風氣帶到V圈，可能破壞原有的文化生態和擠壓個人勢vTuber空間，以至於神樂七奈回應接到合作需求時並不知道是樂華的項目。

這種情況，實際上需要虛擬偶像團隊在內容和運營上做出取捨，以實現平衡。

本土與日韓，真人偶像公司入局虛擬偶像的模式探索

當前本土虛擬偶像產業的新階段，與偶像經紀公司需要把握的時間窗口，主要是由vTuber的興起帶來的。其最大的突破是，是讓平臺和運營公司，跳出早期虛擬偶像的「動畫模式」，藉助逐漸成熟的AI、動捕、XR等技術，以直播、綜藝和背後的流量、交互等形式，打造虛擬偶像，而這顯然是偶像經紀公司更為擅長的。

也正因為更成熟的技術，更多樣的內容形態和交互方式，為真人偶像公司與虛擬偶像，提供了不同的結合點。

當前，本土偶像藝人經紀公司布局虛擬偶像的模式還相對較為單一，以本土明星虛擬偶像化，即將真人明星IP化並進行衍生開發，虛擬偶像更多是明星IP價值和粉絲經濟的延伸。

典型代表包括：黃子韜與次世文化合作，推出虛擬分身韜斯曼，希望成為獨立藝人活動；張藝興則與淘寶人生合作，推出虛擬形象小Z；而嘉行傳媒為迪麗熱巴推出虛擬形象迪麗冷巴，近日還將「迪麗冷巴」「冷巴 ACTION」等申請註冊商標，涉及的國際分類包含服裝鞋帽、健身器材、教育娛樂、辦公用品等。

這種模式有助於改善虛擬偶像初期的種子用戶和流量問題，效率相對更高。但需要考慮到明星本人的配合度與合作模式，且一般只適合有流量的知名藝人。因而此前主要是明星個人工作室或傳統經紀公司的頭部藝人嘗試的。

而海外市場的探索已經更進一步，在日韓出現了偶像經紀公司入局虛擬偶像的不同玩法，比較典型的案例包括：

1、日本秋元康系：混合媒體融合孵化的跨次元企劃

即偶像經紀公司與二次元產業公司合作，以混合媒體模式融合泛二次元與偶像文化，實現二、三次元的相互賦能。

2016年12月，打造AKB的製作人秋元康，聯合ANIPLEX和索尼音樂，推出Digital聲優偶像女團22/7，這是雙方在「養成系偶像X二次元」上的一次新嘗試，並從一開始就確定了真人與虛擬偶像結合的模式。企劃成員同時作為「角色」和「真實成員」，兼具聲優、vTuber、偶像等多重身份，在動畫、vTuber、VR遊戲、真人VR表演等多元領域活動。

這一模式，需要運營方同時具備二次元和真人偶像資源與經驗，在動畫、遊戲等領域有持續規劃與投入，同時更適合養成模式和親民路線偶像。

2、日本偶像事務所傑尼斯：通過虛擬形象賦予真人偶像多重人設與粉絲交互方式

即在線上娛樂產業快速變化的階段，通過虛擬偶像模式，探索網際網路時代粉絲與偶像的互動關係，並幫助塑造旗下偶像的多重人設，從而加快旗下偶像孵化和走紅進程。

2019年2月19日，日本傑尼斯事務所聯合直播平臺SHOWROOM推出了首個虛擬偶像計劃Johnny’s X Showroom Virtual Johnny’s Project，第一期推出兩名虛擬偶像海堂飛鳥和莓谷星空，由傑尼斯旗下關西Jr組合浪花男子（なにわ男子）成員藤原丈一郎和大橋和也作為中之人出道。

這一模式，通常需要比較成熟的培養體系和相對充足的的預備役偶像儲備，注重公司、偶像與粉絲的共同成長。更側重於真人偶像本體的多重人設，而非隱匿中之人的虛擬IP打造模式。

3、韓國SM：內容+技術，建立線上線下虛擬娛樂世界

即注重娛樂與技術的結合，打造能將旗下偶像融入其中的虛擬世界觀，為用戶提供虛擬數字體驗。

韓國三大經紀公司之一SM於今年11月推出了女團aespa，四名成員都有一個對應的虛擬形象。該女團出道成績打破了K-POP女團市場的歷代出道記錄。目前，aespa推出時間尚都短，還有待觀察。但從SM社長李秀滿的規劃來看，這一模式具有更宏大的規劃，也甚為考驗公司的技術實力。

在今年10月底在首爾舉行的2020第一屆WCIF世界文化產業大會上，SM社長李秀滿曾就技術與偶像的結合發表演講。在他看來，在新的信息革命進程中，偶像體驗形態在不斷發生變化，而新技術的應用會引領偶像體驗的迭代，結合AR、VR等技術的虛擬偶像和全息表演則是重要方向。

從中可以看到，日韓模式對國內市場有一定的借鑑價值，包括傑尼斯對真人偶像與虛擬偶像關係的處理，SM如何拓展虛擬偶像的場景，從而獲得更大的商業化空間。

此前，一些本土偶像公司在虛擬偶像方面的探索，與這些模式已有一定的異曲同工之處。例如養成模式取經自傑尼斯的偶像公司原際畫打造的易安音樂社，就讓真人成員兼具了虛擬角色形象和身份，只是當時本土vTuber還未發展起來，因而這一探索停留在IP內容層面。

換言之，中日韓娛樂產業基礎的區別，決定了中國很難完全照搬這些模式。如秋元康模式就需要非常強的二次元產業鏈和用戶基礎，而SM對技術的投入，以本土偶像經紀公司目前的體量還較難承擔。本土偶像經紀公司切入虛擬偶像想要實現彎道超車，就需要在本土網際網路娛樂發達的優勢上，加強與平臺和產業鏈上下遊的合作，實現資源互補，推動行業做大。

SM公司aespa成員

本土產業鏈初見雛形，偶像公司的角色與機會

回到本土虛擬偶像產業，目前國內市場已經經歷了從海外舶來到本土化，從二次元到泛娛樂化，從內容變現到廣告、直播、電商變現的不斷探索。

最初行業參與者，以二次元領域的動畫、遊戲公司，以及幕後服務的動捕、全息演出、xR等技術解決方案商為主。而隨著社交、直播等多媒介平臺的發展，以及超寫實虛擬人技術的成熟，虛擬偶像的應用場景得到擴張，也出現了如馬當颯颯等瞄準時尚、營銷領域的超寫實虛擬偶像等。

而樂華推出A-SOUL等玩家的加入，也讓虛擬偶像行業的探索更為多元化。樂華原本的養成模式更接近韓國SM，這種模式也相對容易遷移到虛擬偶像養成方面，包括利用練習生培養、粉絲運營、藝人經紀體系等優勢，與網際網路平臺等合作，探索藝人經紀和虛擬偶像結合的新模式。

正在播出的虛擬偶像綜藝《跨次元新星》的參與公司，除了樂華，還包括華策影業、SNH48、齊鼓文化等真人藝人經紀公司。這些代表性的經紀公司入局虛擬偶像產業，扮演的是連結小眾圈層與泛娛樂市場，幫助推動虛擬偶像破圈和大眾市場教育，並探索虛擬偶像在更多泛娛樂消費場景下變現的角色。

而這些也是這一階段，虛擬偶像產業發展與商業化所必須的。這進一步加速了的虛擬偶像產業鏈的整合。

一方面，樂華等公司入局，首先可以引入傳統偶像行業的藝人經紀模式，探索如何解決中之人培訓和管理問題。這是中之人職業化和長遠發展所必要的，也是此前不少虛擬偶像公司存在的風險，是關乎虛擬偶像行業職業化、規模化的基礎問題之一。

另一方面，傳統偶像經紀公司在泛娛樂宣發、粉絲經紀變現上也有經驗，在做好文化生態平衡的基礎上，有望幫助打開行業變現出口。如在市場關注的虛擬演出領域，偶像經紀公司就是不可或缺的一環。這在《跨次元新星》中就已經得到印證。

更進一步來說，更多公司布局虛擬偶像產業，也有助於產業分工與合作生態的探索，加速產業鏈的成型。

當前，騰訊系、網易、字節跳動、快手、B站、阿里系都已涉足虛擬偶像。平臺+技術公司+虛擬偶像內容公司+偶像藝人經紀公司的產業鏈，已經初見雛形。

可以預見，未來虛擬偶像的競爭，也將逐漸像動畫、影視等產業一樣，成為不同巨頭陣營間，比拼產業鏈等綜合實力的競爭。

這也對偶像經紀公司提出了新的要求。例如針對不同平臺的選擇和針對性運營。各平臺在虛擬偶像用戶與文化生態上存在巨大差異，同樣的物料，在B站和抖音發布，就可能形成不同的輿論。因而針對圈層屬性相對複雜的內容，需要根據不同平臺的用戶屬性和生態，進行差異化運營。

而屆時回過頭會發現，樂華與合作公司的入局，是行業格局形成過程中，一個值得標註的時間節點。