缺乏對海外品牌生存的環境認識、缺乏對海外品牌管理經驗和能力、急於財務並表以提振公司股價，特別是將被併購的虧損性海外品牌資產「孤懸」於外，不對其積弊進行改革，導致了*ST拉夏與森馬服飾國際化戰略最終折戟。
來源 | 《經理人》雜誌
本刊記者 | 左秦
中國服裝企業是否還要繼續國際化？國際化模式有很多選擇路線和參考模式，從當下的國際經濟環境、自身的能力來看，「輸入型國際化」還是相對適合中國的服裝企業，也就是，不尋求對海外品牌的全盤買斷，而選擇購買代理權，或者僅買斷海外品牌在亞洲、中國市場的經營和使用權。這種模式有成功的先例。比如杉杉之於日本伊藤忠社、安踏之於義大利的斐樂（FILA），特別是後者更值得學習和模仿。
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上海閔行區蓮花南路，被城市母親河黃浦江的一灣支流截成兩個片區，從規劃布局來看，北片區主要以社區和商業為主，南片區再則分布著無數的科技、創業、物流等產業園，其中不乏知名的上市公司。
在過去的兩年，由於蓮花南路正在建造工程浩大的15號線，使得在南片區企業內的上班族，不得不艱難地跨越路障，曲折進入辦公樓。好在今年年底，這條新的交通生命線即將打通，屆時，不僅將惠及上班族，也將助於該區域內的企業吸引人才。
在南片區內，有兩家上市服裝公司比較耀眼。原因是，兩家上市公司都有一座高聳的辦公大樓，鑲嵌在大樓頂部的公司LOGO，隔幾公裡都能一眼望見。有趣的是，兩家上市公司相距僅11個門頭，在蓮花南路的南片區內互呈掎角之勢。北首的是森馬服飾（002563.SZ），南邊的是拉夏貝爾（603157.SH）——由於連續虧損了兩個財年，其在今年的資本市場名稱被改稱為*ST拉夏（以下均稱）。
值得注意的是，在*ST拉夏和森馬服飾的地理夾縫中，還有一家來自韓國的大牌服裝公司衣戀，不過，和「體型龐大」的前兩者相比，衣戀似乎有些微不足道。
且不說韓國公司衣戀，*ST拉夏和森馬服飾，今年都很背運。
拉夏貝爾：失意H股、敗陣A股
「2020年勢必是動蕩的一年，預計中國服裝市場至少蒸發4000億人民幣收入，整體市場規模縮水15%。」Convertlab市場部副總裁劉金硯近期在深圳的服裝大會上發表主題演講時，如此悲觀表示。劉金硯的話，是否有道理？
首先，有可靠的現場數據觀察和總結。劉所在的公司Convertlab是一家營銷自動化精準觸達和交互的數字營銷公司，該公司為包括服裝行業在內的超過200多家企業，常年提供企業級服務。因此，上市公司熟諳國內服裝企業的具體運營情況和趨勢。
其次，財務事實依據。截至今年7月21日，A股共有19家紡織服裝類企業披露了上半年業績預告或業績快報，其中17家業績呈同比下滑態勢，佔比近九成，預計淨利潤下滑超過50%者為15家。森馬服飾就位列在15家中，其披露預計上半年淨利潤同比增長率為下降50% 100%。
*ST拉夏，尚未披露其經營結果（本文截稿前），但根據其以往財務表現，預計其今年情況可能更糟。
從H股轉戰A股，再到被戴上*ST
*ST拉夏原公司全稱為「上海拉夏貝爾服飾股份有限公司」，公司由邢加興創立於1998年時期的上海，在品牌定位上不僅選擇法國時裝路線，而且取了法語名「La Chapelle」。
初創時期的*ST拉夏，主攻方向是時尚女裝，彼時主要競爭者是同樣出自上海，且和其同樣效仿法國時裝，當時在女裝排名第一的貝拉維拉（Bellvilles）。不過，*ST拉夏最終超越了貝拉維拉。
*ST拉夏於2011年進行股份改制，並衝刺A股IPO，但未被通過。不過，其還是完成了一筆大規模融資。2013年，高盛以3億元的價格獲得了公司5%的股份，投後估值60億元。這一估值較公司三年前君聯資本進入時上漲了約16倍。2013年淨利潤計，市盈率達14.5倍。
在資本方的建議下，*ST拉夏決定轉戰港股。2013年11月，*ST拉夏向港交所提交了上市申請。2014年10月，*ST拉夏成功登錄港股。
但是，在港股上市後，*ST拉夏的股價卻一路下跌。2015年5月 6月，*ST拉夏斥資1.2億港元回購了4.56%的股份，但沒有收到提振股價的效果。到2016年7月，*ST拉夏跌至7港元。
*ST拉夏決定重謀A股。當時，*ST拉夏A股招股書顯示，其擬在A股公開發行新股不超過5477萬股，總募資16.4億元。這意味著發行價可能達到30元人民幣，按*ST拉夏2016年5.3億元淨利潤計，其市盈率約29倍。這一價格要遠高出*ST拉夏此前在港股的市價。2016年6月20日，*ST拉夏港股收盤價僅9.5港元，總市值46億港元，市盈率低至3.5倍。因此，*ST拉夏引來了回A股的機會。
與此同時，*ST拉夏的市場規模發展迅猛。截止2015年6月，*ST拉夏線下零售網點數量為7147家，對比2011年增長了約3.9倍，且所有門店均為公司直接控制的直營店。當時的招股書披露，*ST拉夏擬募集的16.4億元資金中，將使用15.56億元用於零售網絡擴展（計劃在未來三年新建3000個零售網點），若實際募集資金不能滿足需求，*ST拉夏將自籌資金解決。在募集資金到位前，*ST拉夏也將以自有資金先行投入。
2017年，*ST拉夏如願以償，回歸A股，並成為國內首家「A+H」兩地上市的服裝品牌。
但是，回歸A股的*ST拉夏卻沒能在財務和經營上拿出良好業績。2018年虧損1.6億，此後又遭遇大股東股權質押「爆倉」，而在2019年年報上顯示，*ST拉夏全年營業收入76.67億元，同比下降24.66%；淨虧損21.66億元，淨利潤同比下降1258.07%，國內經營門店數量由2018年的9269家減少至2878家。
*ST拉夏當前總市值為14.13億元（截止2020年8月5日），對比2017年剛剛上市的118.97億元，*ST拉夏在不到三年的時間，蒸發了超百億市值。由此，*ST拉夏的證券名稱被「披星」為*ST——如果2020年財年連續三年淨利潤為負，股票將被暫停或退市。
對於此前兩個年度的虧損，*ST拉夏分別解釋如下：
就2018年時期，「主要受到終端零售銷售下滑的影響」「主要由於百貨商場業態調整、客流下降」「主要由於公司投資合作的部分品牌仍處於培育發展初期」等。
就2019年時期，「銷售毛利同比減少」「三項費用同比增加」「投資收益同比減少」「線上渠道衝擊及線下零售實體競爭加劇，百貨專櫃收入明顯下滑」等。
根據公開信息，*ST拉夏自2020年1月22日起至6月30日共12次發布《股票可能被實施退市風險警示的提示性公告》。在公司7月4日發布《股票交易異常波動公告》，公司股票於2020年7月1日、7月2日、7月3日連續三個交易日內日收盤價格跌幅偏離值累計超過15%。公告稱，公司2018年度、2019年度連續兩個會計年度經審計的歸屬於上市公司股東的淨利潤為負值，公司2019年度歸屬於上市公司股東的淨利潤為-21.66億元。此外，2019年8月，控股股東、實際控制人邢加興質押給海通證券股份有限公司的有限售條件股份1.42億股（均為A股股份）因低於最低履約保障比例，未提前購回且未採取履約保障措施，海通證券發出股票質押違約書面通知，構成違約。
玩味的是，*ST拉夏在去年還被一度被國泰君安追捧。2019年4月4日，國泰君安發布《拉夏貝爾（603157）：拐點臨近變革圖新時尚龍頭整裝待發》，指出，拉夏貝爾是本土大眾女裝龍頭，看好未來兩年公司業績復甦的高彈性，並給予「增持」評級。但是，事實卻是，*ST拉夏2019年的營收約76.66億元，相較2018年度的101.76億元，下降了24.66%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤也減少了21.66億元，較上年同期增加虧損20.1億元。總資產由2018年的86.89億元下滑到80.12億元。上市3年市值蒸發百億。
更玩味的是，在*ST拉夏巨虧之下，一方面面臨上百家供應商的計16億的債務清償，一方面在今年7月將名稱由「上海拉夏貝爾服飾股份有限公司」更名為「新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司」。
就國泰君安去年對*ST拉夏的利好分析，如果用北方話，真想問一下這家證券公司的分析師：「這事，到底咋整的？」
從模仿到擁有法國品牌，復將失去
問題企業總有一大堆問題。在*ST拉夏諸多虧損原因中，有一個值得注意的事件是，國際化戰略的失敗。
今年5月19日，*ST拉夏發布公告稱，5月16日接到通知，其境外全資子公司法國Naf Naf SAS（娜芙娜芙）因無力清償供應商及當地政府欠款，當地法院已經裁定其啟動司法重整。由於當地法院已指定司法管理人協助Naf Naf SAS全部或部分經營行為，*ST拉夏因此喪失對 Naf Naf SAS 控制權，並不再將其納入公司合併報表範圍。
Naf Naf曾屬法國VIVARTE時尚集團旗下，由Gerard和Pariente創建。最初在巴黎店名叫「影響」，後改為現在這個更具女性化的名稱。該品牌曾在法國輝煌過一段時期，在2001年至2002年間，銷售額達到了83億歐元。
然而，成立超過120年的VIVARTE在近10年一直處於債務泥潭之中，不斷出售旗下品牌、裁員和關店。旗下本有約2萬多名員工，但在2007到2017年之間已裁去6000多人。2017年該集團虧損超3.05億歐元，巔峰時期的24個品牌也只剩下6個品牌。
*ST拉夏對Naf Naf SAS的收購始於2018年4月。*ST拉夏聯合Trendy Pioneer Limited和East Links International（HK）Co., Ltd一起收購了Naf Naf SAS，購買價格為5200萬歐元，其中拉夏貝爾出資2080萬歐元佔40%股權。參與收購的另外兩位一致行動人，均為投資基金，在該交易中只扮演財務投資人角色。
同年11月，拉夏貝爾又發布公告稱，從兩位一致行動人手中收購剩餘Naf Naf SAS 的60%股權。
2019年6月，整個交易完成，*ST拉夏最終實現了對Naf Naf SAS的完全控制。這次收購價格定為3534萬歐元，對Naf Naf SAS估值6040萬歐元，相比前一次5200萬歐元的估值，短短半年時間，升值16%，*ST拉夏付出的成本不算低。
今年5月15日，Naf Naf SAS就宣布因無力清償供應商及當地政府欠款，已經啟動司法重整。6月19日，*ST拉夏稱Naf Naf SAS正式進入司法清算程序。Naf Naf SAS部分資產及負債將以823.27萬歐元的價格打包轉讓給SY CORPORATE FRANCE。SY CORPORATE FRANCE已於6月20日接管Naf Naf SAS。
根據*ST拉夏2019年報顯示，Naf Naf SAS相關總資產及淨資產分別為人民幣1.42億元和9979萬元。而當年*ST拉夏投資Naf Naf SAS共支出5614萬歐元（約合4.5億元）。
花4.5億元收購的公司，如今清算價格僅為823.27萬，還需要先償還債務。*ST拉夏這筆投資幾乎完全打了水漂。對於當初收購Naf Naf SAS，*ST拉夏是希望提高公司整體知名度和國際化影響力，同時進一步豐富公司品牌組合矩陣，而且不排除將Naf Naf SAS引入中國市場的可能，但是，這一願望完全落空。
現在，*ST拉夏又重新回到了原點，同時也將明確公司跨國戰略的失敗。而在如此困境中，*ST拉夏的高層發生重大變動。公司創始人、實控人邢加興在今年初辭去董事長及總裁職位後，4月20日由高級副總裁尹新仔接替。但是，公司目前依然處於危險之中。
*ST拉夏的現實如此，而和其隔街相望的森馬服飾，又是一種什麼光景呢？
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