「海底撈所到之處，寸草不生」，一句俗語可見行業老大威力。
但在鄭州、無錫這些城市，你卻能看到一個怪象：海底撈和巴奴，挨著開。巴奴是誰？一個發家河南的川味火鍋，主打毛肚。名氣不如行業老大哥，客單價卻比海底撈高40元，僅靠75家門店，就年入15億。還有人戲稱，哪個地方的海底撈服務最好，開在巴奴毛肚火鍋邊上的。連老大哥都忌憚的對手，究竟有哪些本事？口 述：杜中兵 巴奴毛肚火鍋創始人、董事長 正和島河南島鄰機構執行主席採 訪：林紅瑜，來 源：正和島（ID：zhenghedao）說實在的，餐飲業真是不錯的行業，過去兩年一直是2位數增長。今年如果不是疫情的話，餐飲市場可能會突破5萬億。以前我給同行做演講，我說臺下坐的這些火鍋老闆，你今天還能來這兒聽我分享，說明你不錯了，因為還能掏起門票錢，還有這個時間，還有這個閒心過來。
做過火鍋的都知道，只要沒有等位的都不賺錢。海底撈一張桌子翻臺4次，才掙了不到9%的淨利。人家一桌接3次客人不賺錢，請問你能做到3次嘛？我們一直在和老大正面交鋒，很多火鍋老闆還沒經歷過。海底撈最厲害的就是能把你的生意搶過來，你想想你家少了30%的量還能賺錢？基本上就不盈利了，你就得關門。結果真的被我說中了，就拿鄭州的火鍋店來說，一年就倒閉了1700家。做餐飲，一要想著我們對門周邊那些小店、小個體戶在幹什麼。二要思考當這些有能力的連鎖品牌來了以後，你能幹什麼，核心東西是什麼。進入餐飲業前，我做過焦化行業，賺了點小錢，也算小有所成。那時我就很喜歡吃火鍋，結果我一開幹，發現火鍋店怎麼這麼爛，全是糟糕的東西。當時整個行業都用老油，而且菜品靠火鹼發制，特別是到了夏天，還要倒上福馬林，防止食材腐化，嚇不嚇人？你說這些事要不要做？做了會有什麼問題？這就需要取捨。當時我也算是個有點身份和面子的人，對我來講，初心就是給家人朋友做個好火鍋。哪怕我沒有生意，必須去解決這兩件事，即使成本非常高也得做，也得立個標準。就這樣，巴奴在安陽這個小城市，成為了全國第一個做到了店裡沒有一樣菜品是用火鹼發制的，莫名其妙像做了革命一樣。
別人都在賣老油我不賣，別人賣火鹼製品我不賣。所以我的東西必然賣得貴，幹著幹著沒生意，沒生意就給人家講故事，講著講著發現生意起來了。結果我講兩三年故事以後，發現別人的火鍋店都關門了。這就是商業的道理，其實很樸實，一點都不高大上。什麼都不懂的時候，其實暗含了競爭法則。創業就是鬧革命，就是跟前人對著幹！你想贏，顧客不想贏嗎？企業和顧客之間本身就是一場博弈。很多老闆做不好生意的原因，就是進了門的顧客沒有好好招待。比如，十張桌子只坐了一個客人，心裡焦急，就不服務好他。這麼簡單的道理，回到原點的時候，什麼問題都能想清楚，但一到肩上有擔子，要賺錢，要交房租，要開工資等等，老闆們腦子全懵了。你作為一個老闆，你收人家那麼多錢，給人家的東西到底是不是理想的？你贏顧客的同時，也想辦法讓顧客贏啊！舉個例子，按照我的認知邊界，現在全球最好的羊肉在內蒙，內蒙最好的羊肉就是天然羊。為了巴奴的羊肉卷，我們把整個草原的天然羊摸了個遍。有時候你最擔心什麼？牧民是不是給你摻雜飼料羊，給你搗亂。利益有時會讓人改變的，以前牧民很靠譜的，現在也變了。這就搞得我們很痛苦，防不勝防，每年買羊都派十幾個人去監督，跟打遊擊似的，這兩年一直換地方，想著如何採購天然羊的壓力更小一點。實在沒辦法了，今年我們去了呼倫貝爾，這個地方更冷，當地一隻飼料羊都沒有，都是草原放養。前段日子還有一個牧民老闆，專門跑過來問我，為什麼在他們家買羊那麼久了，莫名其妙地不跟他們做生意了。我說，不是我跟你家不做生意了，是跟你那一片草原不做生意了，因為你這個盟的飼料羊太泛濫了。為什麼這麼折騰？我們一定要給顧客最極致的產品，打動顧客的心，讓他激動地為產品買單。無論是遇到特色也好、複雜也好、困難也好，只要顧客願意，都值得我去做，我不相信這事弄不成。有的同行認為，一個菜品再好吃，顧客再滿意，如果供應鏈管理成本太高，或不穩定，他們就不會做這個菜品。我的理念幾乎相反，我基本上不從供應鏈想問題的，它只是我的工具、我的辦法。很多中國餐飲企業，什麼問題都沒出，怎麼做著做著就不行了呢？有些餐飲品牌做得很大，但實際上大家壓力也都比較大，為什麼？當我們做大做連鎖，有一個最可怕的導向，就是「標準化」。為連鎖而標準化，把極致美味喪失掉，基本上就要拋棄顧客了。這樣的餐飲品牌，逐漸被淘汰是必然的。好的東西他需不需要？只要他需要，就會為好的東西買單，為貴的買單。當然這也是有邊界的，如果接受不了這個成本，我就不賣了。我要賣，就必須讓它在火鍋業內具有最高價值。永遠在邊界內為顧客創造極致價值。我的決策非常簡單，理念非常清晰。任何行業都要改變，中國這兩年驅動改變的速度非常快，特別是餐飲業，有時候都招架不住。以前做出來一代新店的模型，至少三四年不用考慮換裝修。但去年剛剛搞出來的店，剛換的工服，在我眼裡，今年死活都不能看了。做老闆的，永遠要讓市場發現你的問題。你企業到底還能不能在這個市場上有競爭力？如果不能，你該如何發生改變？比如巴奴的紐西蘭毛肚，就是我走市場發現的。路邊有一個小店這樣喊，我進去一吃，根本嚼不動，覺得不好吃。後來我就重新思考，紐西蘭的毛肚，很有畫面感。一了解，只有紐西蘭毛肚是正規進口，還能溯源，這是多麼好的一個故事啊！我說不行，這個事必須搞定，拉著西南大學的李教授，搞了一年半的時間，投了新設備，才有現在的紐西蘭毛肚也能脆嫩的感覺。為什麼要走市場？就是不斷地去照鏡子，用同行、外行來對比，不斷地來審視自己到底行不行，不斷地找到更好的老師。現在外面有很多毒豆芽，放添加劑、放藥水做，長的又粗又胖也沒根。這個老闆做出來了綠色天然豆芽，養在大缸裡，泡井水長的，沒有放任何東西。這多好呀！因為差的豆子，肯定長不齊、長不好。這樣我能監視他，監控產品，不僅一目了然，賣相還更好。巴奴要重新告訴消費者，瘦豆芽才是好豆芽，靠種子自然生長，莖有多長根就有多長，火鍋一涮，非常香、非常好吃。這種例子太多了，巴奴的菜都是走街竄巷蹦出來的，都是苦心研發出來的，不是在呆在廚房搗鼓一下午就能成的。當老闆的一定要經常問問自己，鼻子還靈不靈？只有多走走市場，才能發現創新的機會點，也許是產品上，也許是服務上，也許是你的環境上，都會有一些靈感出來。有人問我，海底撈是第一品牌，現在下沉到三四線城市，也對鄭州進行了猛攻，怎麼考慮的？我也一直在思考這個問題。什麼叫戰略？就是先把自己的位子坐好，不要搶別人的位子。因為你搶別人的時候，你就會丟了你的位子。為什麼別人做自己代加工的啤酒，而我們只賣百威的鮮啤、扎啤？為什麼別人賣紐西蘭一般的羊肉，而我們只賣天然羔羊？戰略的核心不是搶別人，而是守自己。大家各回各家，各找各媽，各歸各位。
「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」。我們的口號，不是打壓是承認，是確認對方和區別自己。海底撈是老大啊，大家既然給了它眼球，你得想辦法讓顧客的眼球一下子轉過來。你可以不消費，但為什麼不看我一眼，憑什麼，我做得不好嘛！實際上你做得夠好了，但沒有一個讓人扭頭的理由，我就給他一個好奇的衝動不就可以了？這是我在鄭州拼了三年以後想出來的。火鍋行業現在鄭州不就分出來了嘛！巴奴是巴奴，我們中間重疊的大概最多30%，不會太多。比如巴奴在北京就是160元的客單價，每天出來的茅臺瓶子一大堆。海底撈是120多元，顧客的圈層不一樣。不過我們才75家門店，雖然有點名氣，但規模還不大。天天有投資人問我，有沒有計劃上市，說巴奴你有這個機會，海底撈都幹這麼大了，你還不趕緊。快不是靠老闆想出來的。開店也不是老闆的事，而是部下的事。海底撈開了這麼多店，我們再快還能追上嘛？所以也沒必要。海底撈也是慢慢快起來的，這兩年才擴張的。對我們來講，你就不要在意這些，練好功力就行了，你走屬於你的路就行。能力練出來，自然也就快了。這兩天我們正在開全國的店長會議，我也參加，不敢放鬆。我遇到很多人，包括我們店長，老是一談就是困難。你把困難擺到前面永遠不成。天天講困難，一個人的腦子就沒了。有腦子的，就要思考如何去創造，如何去改善，如何去破局。過去我們有很多很多的問題，有很多很多的難事，換做其他人估計早就放棄了，但是巴奴人基本上是用淚水一一突破了。我們公司的人都覺得我脾氣怪，期間也有很多人找我哭鼻子，鬧：你折騰我們幹什麼，炒我們幹什麼，我們做得已經夠好了，身邊都沒有做得更好的，有必要這樣嘛！實際上你覺得是很常規的事，為顧客持續創造價值是永無止境的，怎麼能停呢？最後我就說，要不你把這事辦成，要不就別再讓我在這個世界上見到你，就這兩個結果。基本上都是被我逼成功的。你只要能想清楚，困難總是能解決的。比如我們的鴨腸、腰片，都是沒有凍過的，連鴨血都是新鮮的，別人很難做到！我們做的這些事，就是向行業的不足挑戰，看整個產業鏈上還有什麼不足，有什麼問題，我們想辦法去推動，去改善，向自己的困難挑戰。以前，我們太沉溺於過去的感情，比如天天陪伴的這幾個夥伴，跟了我10、20年了，卻被你變成了老母雞下邊的小雞。憑什麼跟你20年的就是最行的，憑什麼外面那個人一年都沒跟你，你就說他不行呢？你把人拉進來，他倆一PK，誰勝出誰上。有時候我們做人還是要講究點舊情的，但你可以在家裡跟你的老婆、老公去講這個，怎麼能在企業裡講呢？那不就憨了嘛！老闆要打開了賽道思維。整個世界都可以拉到你的賽道裡來，有什麼能力發揮什麼能力。能上能下，行者繼續，不行者下來。能左能右，你可能不適合這個，換一個總能可以，要把人儘量用到最好，盯住人的優點去做到最大發揮。第一，有錢幹餐飲可以，缺錢基本幹不成。如果你想在餐飲行業創業，首先得把錢準備足足的。其二，幹餐飲必須得拼命，做餐飲就是在和顧客博弈，你要用你的好東西、好產品、好的體驗去和顧客做博弈。我是這樣告訴自己的，把自己全部綁架掉，不要給自己留後路，賺了錢以後，還要再使勁投到企業裡。
記得有一年，我個人帳上突然有了2000萬，我趕快拿出1500萬捐到公司。真的想做企業的，不要讓自己帳上有錢，不要讓自己歇著，不要讓自己輕鬆。以前我去國外轉了一圈，發現中國人去哪都不受尊重。我極其追求尊重，你敢歧視我，我會摁住別人脖子大打一架，我是這種人。所以，我就特別渴望中國強大。我寧願點著煤油燈，鑽在窯洞裡，也堅決不移民。因為我的餘生不多了，馬上50了，頂多活20年，我只敢給自己設計20年。我就是要為中國餐飲業付出，讓中國美食在全球立起來。使命，就是一個人如何使用自己這條命。這些東西想明白了，就特別簡單。
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