注意力稀缺造就「怪咖」新時代，「 超級IP」才是最強用戶收割機。
2017第四個季度還沒結束，五個小風口便躍入人們的視線：『小龍蝦我們走』、便利蜂、因味茶、迷你KTV、狼人殺，把餘溫嫋嫋的跨年演講《時間的朋友》、滴滴、餓了麼的風頭掩蓋過去；在商業模式快速迭代的時刻，從來只見新人笑，不見舊人哭；當我們洞察到今天年輕人生活形態的微妙變化，就意味著一定有很多業務形態已經發生了改變，而這種變化叫做：
「我消滅了你，但與你無關」
信息過剩帶來注意力稀缺，「怪咖」時代的到來， 超級IP成為用戶收割機；
一、什麼才算是超級 IP？這一年多，IP 這個詞突然火爆了起來，做什麼創業都要說一句，「我們未來是要成長為一個 IP」。這要是從十年前穿越過來的人，一定一頭霧水的想「你們當個網址幹什麼呢？」；但是，這又如何，並不妨礙我感受到 IP 的存在。在生活中，接觸最多的 IP 其實是迪斯尼的《冰雪奇緣》。我一個好朋友的女兒西西七歲半，瘋狂的喜歡《冰雪奇緣》；冰雪奇緣的玩偶和衣服那都是小兒科，另外還有同一主題下各種東西，例如餐具水杯，例如樂高，例如鉛筆/橡皮/書包/本子，例如酸奶，例如創可貼（沒流血也要貼）……
1、超級 IP的第一個特點：你會因為愛去買，而不是因為需要產品的 IP 化，並不是簡簡單單的換一套包裝或者皮膚，對於熱愛的粉絲來說，創可貼是一種東西，而冰雪奇緣的創可貼是另外一種東西；在西西喜歡上《冰雪奇緣》之前，她最愛的是各種芭比娃娃，全部都是粉紅系的，喜歡的顏色也是粉紅，所以我第一次看到《冰雪奇緣》的時候，壓根沒覺得西西會愛上這個動畫片，因為裡面色調服裝全是藍色或者綠色或者是白色的冰雪世界，而兩個女主角艾莎和安娜，也沒有傳統迪斯尼公主角色那麼惹人喜愛。
但是可能正是因為這種特殊性，在女孩子的粉色世界裡，突然出現了一個天藍色的東西，出現了艾莎女王這種強勢的角色，給小孩子們完全不同的感受。
2、超級 IP 的第二個特點：不要跟其他人一樣，如果沒有記住你，那就不可能愛上你提起超級 IP，至少不能不提的一個角色就是漫威的蜘蛛俠，不管在美國還是中國的超市，不管是在玩具區還是文具區還是服裝鞋帽區，都隨處可以看到正版或者盜版的蜘蛛俠標誌；漫威本身不會做衣服也不會做玩具，但是它的IP 形象授權，就仿佛給一臺電腦上裝上了一個超級 CPU，開足馬力蒙眼狂奔；就跟當年讓全球很多剛剛長了青春痘的少年都念念不忘的雜誌《花花公子》一樣，他們現在收入更多的來自於那個經典的兔耳朵的形象授權，而傳統的雜誌業務早已遲暮，哪怕上面還有最新的裸照，那又如何？
之前有網紅小朋友問我如何才能商業變現，我當時給的建議是仍然全身心的投入到自己的獨特性內容的創作上去，然後找一個合作夥伴，幫助完成定製化的產品，不需要多，有一兩個爆款就足夠了，充分信任合作夥伴的專業性，各司其職。
3、超級 IP 的第三個特點：IP內容是根，不停的扎深，然後永遠不要擔心沒有葉子和收成另外不要用局外人的理性眼光去看待超級IP，也不要去試圖搞什麼性價比；例如左邊是100個各種各樣的喜羊羊的玩具，右邊只是一個冰雪奇緣的小擺件，讓西西選擇的話，一定會選擇右邊，只有我們這些局外人才會去對比數量/價格等信息，粉絲只考慮是不是愛；去年在香港的迪斯尼酒店，預訂時前臺說可以加800港幣升級為冰雪奇緣主題房間，西西媽雖然心疼但還是升級了，誰知入住之後，才發現所謂的主題房間，就是在兩張床上鋪了兩張大約淘寶價15元的海報……並且退房時，海報還不能帶走；但是如此慘痛的經歷，對於西西，只記得「那房間一進去，就有一張好大的艾莎畫像啊，好喜歡！」
在前幾天去超市，看到了《瘋狂動物城》主題的酸奶和薯片，兩個美國小朋友站在酸奶前，指著上面的兔子和狐狸激動的大喊：「I want it！I want it！」西西則在旁邊找來找去，說：「咦，怎麼沒有慢吞吞樹獺的酸奶啊？」看，又一個超級 IP 誕生了；前兩天西西和爸爸倆人站在玩具區，她看她的冰雪奇緣和樂高，爸爸看變形金剛和《行屍走肉》的手辦，兩個人互不影響；對於很多IP，看不懂的情況下，最好的做法可能就是靜靜的觀察，不試圖去影響他人。
4、那什麼才是一個超級IP一個具有可開發價值的真正的超級IP，至少包含4個層級，我們稱之為超級IP的4大引擎；從IP的表層到核心，可以分為呈現形式、故事、世界觀和價值觀四個層級；前期開發的層級深度決定了作品的價值，也決定了作品是否能成為真正的超級IP。
超級IP是全新的品類，是長在新土壤之中的新物種；超級IP也是全新的網際網路方法，是聚焦於內容與人格，更快破局和單點突破的方法論；超級IP更是這個時代的新場景，所謂萬物有靈且美，就是超級IP作為個體化狀態的崛起與自由表達；運營IP就是運營勢能，有勢能就有連接，不是超級IP就不會有商業奇蹟，不是超級IP就不再有商業競技的入場券，不是IP就不會再有連接；而超級IP，《聖經》如是說，「他們必如鷹展翅上騰，他們奔跑卻不疲乏，行走卻不睏倦；他們承前啟後，他們炯炯有神。」
二、信息過剩帶來的注意力稀缺，造就了超級IP的「怪咖」時代信息過剩導致注意力稀缺，移動網際網路是加速進化的推手，即使在風口中的企業也不無焦慮，今天一眾圈住用戶的模式、內容和傳播，明天一早起來可能就被另一個更大的聲量奪去，這就是我們為什麼需要用超級IP來創造持續的內容力，守住自己的用戶；一個真正的超級IP具有持久的內容創造能力，因差異化的魅力人格而自帶流量，並成為新的連接符號和話語體系。從影視、遊戲、動漫的泛娛樂表達，進而擴展為新商業模式的進階與組成要素，乃至成為不同行業基於網際網路的連接方法。
1、超級IP的「怪咖」時代誠如《怪咖時代》所言：
「中間消費市場已逐漸衰落，你不用關注中間消費者，只需討好一群有特別喜好的『怪咖』，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場。」
當一個品牌擁有了自己個性化的用戶群，便進化出了這個時代商業『新物種』的第一條基因鏈，新物種的產生，技術發展是推手；基礎設施改進之後，數據是能源，視頻直播是空氣，社交網絡是水電，人機互動是土壤；基於新的關係鏈條，新的場景變化和新的土壤模式，正在重新定義新物種的生存法則；網際網路手機不是手機，網際網路電視不是電視，特斯拉不是汽車，樂純酸奶不是酸奶，它們都是新品類，代表一種新的可能性、新的態度、新的情懷，它們本質上每一次分發都是一次小眾的連接，都是一次亞文化，是精神的生產和分發，在這個過程中，
價格的敏感性不斷拉低，價值的敏感性不斷浮現。
因此，在「怪咖」時代，要抓住的是頭部流量和被大眾感知的差異化和識別性，只有如此才能登高一呼。「所以，忘了面面俱到，不要用周全的邏輯去定義，也不要試圖討好所有人。」只有建立魅力人格，才能找到真正的信徒和達人，從而帶來良性和富有效率的商業模式；魅力人格是超級IP固有的特點，它通過獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合和更有效率的流量變現能力來加以實現；
新的注意力形成依賴於全新的內容生產和分發方式，是C2B而不是B2C的能力
「羅輯思維」是超級IP，它圈住了熱愛新知的人，進而超越各種購書電商平臺，書價不打折，閱讀成為一種情懷，為知識付費成為一種端正的人生態度，人們掏錢後倍兒爽地獲得了知識的存在感，與可能是中國最有知識的群體站在了同一個圈層，而在以往象牙塔式的精英教育中，這只是少數高知群體才擁有的特權。
2、新網紅，超級用戶收割機， 超級IP的重要表徵新技術與新應用讓網際網路回到人的尺度。分發的渠道紛繁而多樣，YouTube、Instagram、Snapchat、Pinterest、Vine、Twitter、Facebook、Line、微信、微博、美拍、秒拍、B站、優酷、愛奇藝、映客、鬥魚、喜馬拉雅……而流量逐漸從平臺不斷遷移到人格化的多中心。網紅作為超級IP的重要表徵，對網際網路商業提出了諸多挑戰與思考：
新網紅可以不是明星，但明星必須是新網紅。網紅力才是明星定價的核心標準。虛擬網紅一如虛擬IP，虛擬少女時代與虛擬EXO會輕鬆擊敗實體偶像，如同AlphaGo之於李世石的勝利。 新技術定義新內容生產方式，尤其是以VR技術為代表的應用層滲透會革新IP的內容表現和人格養成。新網紅從二次元到三次元再到二次元，會融合各種內容化的人格流量和變現矩陣。以人格化表達為核心的類網紅模式，成為企業品牌公關的新技能，社交網絡運營人格ID的職能重要性日益凸顯。任何企業都必須有完整的獨特內容生產能力。低成本流量必須從分布式人格流量切入，達人運營、紅人孵化、網紅加速、買手培育，才是新商業流量關係的破局點。企業、品牌、個人正在加速進入IP化生存時代，品牌是工業時代的規模化識別符號，IP則是移動互聯時代的人格化定義標籤。5分鐘熱度原則，首先必須引爆；超級IP的打法，本質上是勢能新品類的定義過程。三、從優質內容到超級IP，一條達爾文進化之路超級IP的真正價值至少在於能夠自我進化和不斷生成新的連接，就像一個進化完全的人類大腦一樣，而進化是一個過程，需要在幾個關鍵節點釋放能量，進行化學反應，才最終能把一個作品徹底IP化，變為自造勢能的傳播元點；高頻連接是超級IP建構的重要外掛，快速連接，快速造勢，快速運行，其關鍵點如下：
超級IP連接的前提是有足夠高的勢能，憑藉勢能才能吸引到有價值的連接，高勢能是超級IP的特質，而高頻連接是其效應，是其外在表現形式和連接方法；連接需要經過策劃、篩選和匹配，不做頂層設計、不經任何甄別的連接，有時甚至會對IP造成難以挽回的損害。反之，創造性的連接往往能起到造浪賦能的作用，無論是對IP，還是對被連接者，都是一種勢能疊加。
1、單細胞生成：內容天生爆款，並有足夠差異化的人格IP就像一場生命進化，而一切進化的原點，就是生命基礎細胞的生成，有的細胞能完成下一步進化，有的則不行，而網際網路的IP進化也是同樣的道理；我們經常說今天的產品必須是天生爆款、自帶勢能，僅憑一款產品就實現現象級，已成為創業的新常態。從臉萌到Faceu，郭列心領神會。
天生爆款從一開始就意味著未完成，產品代表著入口，代表著更多用戶參與的開始，爆款能力是構建勢能的關鍵點；在IP勢能尚未達到足夠的高度時，可以通過開放連接，在廣泛、多元的連接中營造熱議感、刷屏感、捲入感，並憑藉高強度曝光，提高IP的勢能。
差異化在未來可能越來越重要，尤其足夠差異化的人格，從定位理論角度解釋，人格差異化意味著在細分品類中佔領用戶心智，舉個例子，Nike雖然知名但不是超級IP，它只是一個品牌，無法帶動起點讚連接，但Nike和籃球明星麥可·喬丹的聯名款Air Jordan卻是，因為Air Jordan已經不僅僅是一件產品，而是傳承了喬丹經久不息的人格魅力。
2、多細胞分裂：內容能主動發酵，不但原創還可衍生和再創作物種進化史上，最重要的一步就是單細胞生物分裂為多細胞生物，從此生物進化將踏上一條無法回頭的狂奔之路；對於IP的進化也是如此，生成新內容絕對是是打造IP的必經之路，可將其稱作IP的細胞分裂；內容能主動發酵，這可能是超級IP最重要的基礎，不能發酵——不能引發用戶好奇、喜歡並傳播的內容，其生命力極為有限；無論是剛剛被騰訊收購的Supercell出品的CoC（Clash of Clans，部落衝突），還是經久不衰的哆啦A夢，或是搭載著移動社交軟體Line流行起來的布朗熊、可妮兔，其形象背後本身具備足夠優質的內容。
不但原創還可衍生和再創作，超級IP要能流行裂變，要有足夠多的衍生空間，能夠被解釋、被引用、被持續創作，如果說內容能主動發酵相當於「1」，那麼可被再創作則是「1」之後的「0」。雖然《星球大戰7》在國內只拿了7億票房，而《美人魚》高達34億，就IP價值而言，《星球大戰》起碼是《美人魚》的一百倍。原因就在於，《星球大戰》可以不斷拍續集，還可以同步發行小說、遊戲、周邊產品，其可衍生性遠遠超過了《美人魚》。
3、靈長類補齊頭部與四肢： 連接賦能、持續造浪可能有人覺得，一個IP就行形成了內容再生，就已經完成了其IP化的既定目標，但事實上還差得遠；有被創生內容的潛質，並被事實證明創生成功，只能說是IP的主體軀幹得以生成，而要補完整個生命體，讓IP成長為有頭部有四肢的靈長類動物；通過連接賦能補齊四肢，高頻連接是極佳的賦能方法，連接賦能需要甄選、匹配，它不是價高者得的「壕」邏輯，也不是自貶身價的無條件連接，而是基於跨界混搭，基於調性一致，基於反差「萌」的有意為之，是真正意義上的相互促進，而不是消耗彼此的勢能。
通過持續造浪補齊大腦，在這個時代引爆一款產品固然困難，但更難的是具備持續造浪的能力，所謂其興也勃焉，其亡也忽焉；漫威漫畫時代的隕落和當下大電影時代的中興很好地說明了這一點，也許在未來電影時代也會過去，但漫威的VR版本和AI授權是不是足可期待？只要像造浪機一樣，理解新技術，善用新平臺，隨形變化，持續造浪，就能保持高關注度和勢能的高位運行。
4、智慧生物的終極形態：超級IP生命周期的管理能力進化論的終極，就是從猴子變成人，雖然這麼說貌似有點粗俗，但事實就是一個優質項目即使做好了每一件事，但距離超級IP還是有一步之遙；這個距離，就是IP能否從內部持續生成勢能和話題；這個時代，判斷IP的核心價值就是有沒有勢能，這也成為今天IP估值最重要的邏輯和依據；當好內容或產品以爆款形式出現時，就能催生其他亞文化主動連接的意願，而能否沉澱、積累、穩定地形成期待，擁有持續的高頻連接能力，則是勢能能否深度經營的標誌，也是超級IP生命周期的管理能力證明。
超級IP生命周期的管理能力證明有兩大核心：
1、持續形成值得期待的被訂閱機制，比如《名偵探柯南》到現在還在更新，小時候最愛的《七龍珠》也還沒斷檔，作為從小在錄像廳裡看施瓦辛格、布魯斯·威利長大的人，看到《虎膽龍威5》、《終結者5》上映的時候，即使劇情再老套、兩位老頭子打不動了，也要第一時間跑去電影院，看了那麼多年，你已經產生了感情。
2、以信用值為代表的社交貨幣，這意味著IP居於重塑信任的社交鏈條節點，擔負著新信用體系形成中樞，當你的IP成為別人談資的時候，這時你從用戶的心智走了出來，成為用戶與別人聊天或在社交媒體上分享的話題，IP成為了ta表達自己情感、展現個人喜好的一個重要標籤。
相比於「超級單品」或者「爆款」這樣的概念，「超級IP」在品牌的延展性、持久性上考慮更多，而且聽起來沒有「超級單品」或「爆款」有那麼濃的投機的成績。
四、炸了！超級IP『小龍蝦我們走』短短7天時間價值破億？5月11日消息，這段時間朋友圈瘋狂刷屏的『小龍蝦我們走』表情包迅速躥紅網絡後，已經有不少商家聯繫合作事宜，據了解，首個「小龍蝦我們走」主題餐廳即將開張，更多合作正在緊張洽談中！更令人吃驚的是：於第二屆53微商節前夕剛剛推出的這個超級IP，短短7天時間，目前估值已經破億！關於『小龍蝦我們走』的熱度仍在持續升溫！
『小龍蝦我們走』是由沸點天下打造的超級IP，旨在通過這個超級IP的打造，將「吃蝦文化」、「約蝦文化」落地化、產業化，形成真正具有影響力的標識，目前，「小龍蝦我們走」表情包的形象、文字和圖片已經申請了商標及著作權保護，已經不同於普通的網絡流行語，更是一種時尚新潮吃蝦文化的標誌！
1、單細胞生成：『小龍蝦我們走』IP打造者沸點天下勇哥談(1)『小龍蝦我們走』的創意從何而來？
在談到這個問題的時候，沸點天下勇哥毫不隱晦地說：『小龍蝦我們走』的思路就來源於前段時間很多的『皮皮蝦我們走』，2017年4月30日，勇哥在閒逛中發現，現在大街小巷到處都是『小龍蝦』，其受歡迎程度遠遠超過『皮皮蝦』，皮皮蝦既然可以這麼火，那麼在受歡迎程度和普及程度都在皮皮蝦之上的小龍蝦，為什麼就不能成為一個更火的詞彙呢？於是回來之後，與千卓創意王小鷗和霸屏寶胡應邦，三方激烈討論，共同製造搶熱點方案，一拍即合，經過12小時，第一組『小龍蝦我們走』表情包已經成功上線！成為這個夏天傳播最廣的超級ip；
小龍蝦我們走推廣活動步驟分為：
4月30日，晚上討論出基礎形象；5月1日，小龍蝦我們走，形象初稿成型，進行確認！5月2日，系列表情包推出；開始上傳到各個表情網站及自媒體大V平臺。5月3日-10日，通過社群進行小龍蝦我們走表情包分享傳播。5月7日，小龍蝦我們走表情包上傳微信表情；第一批『小龍蝦我們走』表情包上線；
（2）創意就要大有不同！『小龍蝦我們走』是一個超級IP！
『皮皮蝦我們走』是一個熱點詞，並沒有IP化，也沒有與實際產品相結合，但是『小龍蝦我們走』則更多地思考在於：如何讓這種「約蝦文化」IP化、標識化，這樣對於文化落地，更深度挖掘其實際價值和意義，要有更大的作用。
（3）『小龍蝦我們走』的形象創意：熱點+熱點=爆點！
很多人驚呼：『小龍蝦我們走』的創意圖片中，大眾化的小龍蝦後面那個「豬鼻子」是個什麼鬼？其實，在很長一段時間內「豬一樣的對手」都成為網絡熱詞，加上大眾化小龍蝦，以及現在大街小巷越來越多的人一起「約蝦」，這樣的圖片形式更落地，更容易紮根；另外，這樣一個「豬一樣的對手」更容易讓人們進行「腦補」，一邊吃蝦，一邊吐槽，更加妙趣橫生，迎合大眾口味！
2、多細胞分裂：『小龍蝦我們走』歌詞，共同打造一個超級IP
小龍蝦更具有IP化，場景化！也將更具有傳播化！將成為年輕人的口頭禪：走，一起去吃小龍蝦！變為：小龍蝦我們走！目前，『小龍蝦我們走』的搞笑圖片表情包已經推出；現在一些場景運用企業也在洽談中，比如：啤酒廠家正在洽談版權，將『小龍蝦我們走』的這套表情運用到啤酒瓶的瓶貼上，從而促進啤酒的銷售，很多喝酒的年輕人，就衝這個IP也要喝一下；同時，也有紙巾廠家也過來洽談，將這個形象IP印的紙巾上，以便更多的蝦莊選購他們的紙巾；另外賣服務平臺，也在洽談，邀請將『小龍蝦我們走』的這個形象作為一個外賣的品牌，作為外賣品牌，專門提供小龍蝦外賣。
同時現面向全社會徵集「小龍蝦我們走歌詞」，希望能像「小蘋果」一樣，成為廣泛傳唱，成為夏日大排檔晚上各個宵夜場地的標配。
3、靈長類補齊頭部與四肢：『小龍蝦我們走』打造成功！端午放蝦不放粽！
在微商產業引領者勇哥、千卓創意王小鷗以及霸屏寶胡應邦的合力助推之下，「小龍蝦我們走」 超級IP正式打造成功！不只是相關文字極其相關形象創意的著作權保護已經申請成功，且一系列線下的「小龍蝦我們走」相關產品已經上線！尤其是「小龍蝦Lets go」已經在微信表情包火爆上線，成為眾多「蝦奴」們手機中不可缺少的「約蝦」表情！
在端午假期來臨之際，已經有不少朋友早就約好了，端午哪裡去？當然小龍蝦！而現在，已經告別了那些low爆了的「我們端午節一起去吃小龍蝦好嗎？」，現在，最流行的已經是——小龍蝦，我們走！再青春潮派一點，直接一個表情包甩走！搞定！尤其是夏天一到，乘著晚風，叫上三兩個朋友，吃著小龍蝦，喝著小酒，算是這個夏天最獨特的風景線了！所以說，「小龍蝦我們走」超級IP之所以可以引起這樣的震蕩，在短短一個月不到的時間裡真正形成一個產業，一種「約蝦」文化的標誌，是因為其本來就是來源於生活的特殊體驗，凝練出的一種高於生活的詼諧態度！
目前，『小龍蝦我們走』這個超級IP正在帶領一個產業真正形成影響力！微信表情包、微信朋友圈、微博、網頁，到處都是小龍蝦我們走的表情包，人們不禁要感嘆一句：皮皮蝦已經走了，小龍蝦已經來了；「約酒」走了，「約蝦」還會遠嗎？
4、智慧生物的終極形態：和超級IP做盆友！『小龍蝦我們走』招商徵集令！最近，你感受到「小龍蝦我們走」超級IP的瘋狂浪潮了嗎？
據了解，不到十天，「小龍蝦我們走」價值已經破億，你眼紅了嗎？
這一次，當一種「吃蝦文化」的標誌出現時，你難道沒有一點商機意識？
當最新潮的流行符號在朋友圈瘋狂轉發的時候，這一切和你有關嗎？
『小龍蝦我們走』作為一個IP重點打造，希望能打造成為一個文化產業，在各個城市設立小龍蝦主題餐廳，形成一個文化產業。目前，這個IP已經在朋友圈和網站上瘋傳，保守估計，價值已經突破億元！
最新消息，以『小龍蝦我們走』為主題的餐廳即將開業，目前，已經有一些啤酒、涼茶廠商和紙巾廠商正在深入洽談，現正式對外開始招商！已有不少供應商正在積極準備，想要在這場風潮中分得一份紅利！通過超級IP符號，讓自己的產品讓更多的人看見、接受、享受！
你當然可以大膽展望一下下：在這個吃蝦的季節，隨著「小龍蝦我們走」超級IP的流傳，將會有越來越多的人在以其為主題的餐廳內消費以及分享感受，背後的市場無疑是巨大的！假如你能在這場風暴中脫穎而出，將會實現怎樣的裂變和升華？下面，請根據自己的產品，自覺站隊！！！
招商對象：
小龍蝦特別供應商作為『小龍蝦我們走』主題餐廳的主打產品
各類目供應商：
酒水類：啤酒、紅酒、白酒、涼茶以及各類飲料；紙巾類：手抽紙、面巾紙等；外賣類：外賣餐盒，外賣快捷餐具（筷子、手套等）；……特此說明：但凡是獲得合作的供應商廠商或者品牌，均有資格在規定範圍內獲得『小龍蝦我們走』形象和文字的相關使用權！
彩蛋：「怪咖」時代小時候大家都天真地以為自己是這個世界上的VIP，後來長大了才發現自己並沒有什麼特別之處，心想做不了VIP，那就當一個普普通通的IP吧，然而到最後才發現，你和我，我們這些沒有天賦的普通人，原來不是VIP，也不是IP，他媽的連個P都不是！「怪咖」時代，你努力合群的樣子真難看， 我特立獨行的做派超級帥；現實如此，無可撼動，不必憤怒！
-End-
作者：水伯，stygoogle創始人，《消費者洞察指引》作者
本文由 @水伯 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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