最近微博的一個熱點是衛生巾。事情起因是，網友發現網上竟有賣「散裝衛生巾」——衛生巾是衛生潔淨用品，居然也散裝賣？事情很快弄清，散裝衛生巾是真實的，很多女性都用過。
據統計，女性平均每個經期使用衛生巾近30片，以一般產品價格（1元），這項支出就30元以上。加上較貴的夜用衛生巾和安心褲，每月支出50元以上。衛生巾仍是許多女性難以言說的負擔。因此很多人呼籲，衛生巾應當免稅，即13%的增值稅對衛生巾行業豁免。
我支持對衛生巾的免稅呼籲。女性（尤其低收入）的收入普遍較低，衛生巾是其基本生活品，必需的支出，並且事關身體健康。如能免稅，將降低衛生巾價格，減輕女性經濟負擔。
一些人對這樣簡單的推論嗤之以鼻。他們認為，即便免除和衛生巾相關的稅收，商人們也要把銷售價格提高，消費者還是得不到好處。
免稅使衛生巾行業負擔減輕，商人在競爭壓力之下，降價爭奪市場。有些商人不降價，會提高品質爭奪消費者，減稅支撐額外的成本支出。一些虧損邊緣的企業因減稅存活下來，他們給市場帶來新供給，這給消費者帶來實實在在的好處。減稅帶來繁榮的道理，還需反覆講嗎？
還有一種新說法，說衛生巾是暴利行業，利潤率高達70%。比如今年新上市的「衛生巾第一股」百亞股份，媒體報導時，稱這家公司「一片成本4毛，售價1塊3，年入10億」。利潤率比蘋果公司還高，還談什麼免稅？
把零售價格減去生產成本，進而計算利潤率，這是媒體常犯的錯誤。
生產衛生巾，最基礎成本有工廠設備，造紙原料，人工成本，此外有產品研發，質量檢驗等。這些在成本裡還只是小份額，真正大宗的成本是銷售費用，也就是廣告宣傳，促銷讓利。一片衛生巾的出廠價四五毛錢，各個環節都加價，到消費者手裡，標價就翻了好幾番。
把銷售環節的成本拿掉，不就可以嗎？提這種問題的人，他們難以理解：對消費者而言，中間環節不是在增加購買成本，而是在降低成本。因為有了廣告和各分層銷售，消費者很容易就識別了商品，並在任何一個超市都能輕鬆買到。
巨額的廣告費，看似是生產商的沉重負擔，可一旦成功打造品牌，將極大降低生產成本。市場銷路一旦打開，機器滾滾開動，一年生產10億片衛生巾和一年生產1000萬片，邊際成本完全不同。規模優勢使企業確保能以極低成本生產，還能賺到錢。
因此，當你看到一些女性明星，通過一個代言，幾句廣告詞，輕鬆拿走幾千萬，不要感到憤怒。明星通過其魅力匯聚人氣，幫助企業擴大銷量，也在降低成本。企業掏錢時固然心疼，市場逼得它不得不這樣做，否則它很難被消費者記住，最終要被拋棄。企業花費巨款打造品牌，這是一柄雙刃劍：好品牌幫助企業無往而不利，一旦出了惡名，品牌將使企業迅速崩塌。
因此，衛生巾企業花巨款做廣告，其實不是壞事，它是確保商品質量的有力保障。沒有任何監督機制比品牌更有效。
很多人聽到「暴利」二字，義憤填膺，仿佛利潤有多可憎。事實上，利潤是指引企業家行動的指南。哪裡利潤高，資源就往哪湧動，最後將利潤拉回平均水平。倘若生產衛生巾真的暴利，這不是好事嗎？
在一個高度競爭化的市場，衛生巾這樣便宜的產品，倘若還有暴利，資本一定聞風而動，拉低這個行業的利潤率。這不正是巨大的好事嗎？暴利意味著商機，也就是改善的機會。
□陳興傑（人文經濟學會研究員）編輯 陳莉 校對 柳寶慶