一、非常投緣的合作
2019年4月,一直在微信上跟著我學創新營銷，雖然沒有入門拜師，卻一直叫我師傅的調味品行業實戰營銷專家鄭林江打我電話，問我能不能幫幫他，他剛入職一家內蒙的調味品企業任營銷總監。
他覺得這個企業的產品不錯，就是營銷上沒有好的思路，希望我能看在他的面子上，以企業所能承受的最低價格，出手幫幫這家企業，因為企業資金比較緊張，加上從未接觸過營銷策劃類公司，管理層比較謹慎。
於是一周後，我應邀專程去了一趟位於內蒙開魯縣的內蒙晶山食品有限公司，通過與企業管理層面對面溝通，我才知道，這是一家專業生產當地開魯幹辣椒和醃辣椒產品的生產企業，產品大部分出口國外。部分辣醬產品在東北地區銷售，年收入在1.5億元左右。
隨著老乾媽在辣醬產品上的成功，晶山食品不再滿足於做出口的辣椒原料，也不再滿足東北地區少量的辣醬產品銷售，希望憑藉內蒙當地開魯紅幹椒、新鮮辣椒和聞名全球的牛肉優勢，準備開發一款適合全國消費者的牛肉辣醬爆款產品。
但由於自身屬於生產型企業，品牌營銷一直是企業的短板，所以從行業挖來了擁有豐富渠道開發和管理經驗的調味品營銷專家鄭林江，希望藉助於鄭總的力量，幫助企業建立完善的營銷系統，訓練專業的營銷隊伍，為進軍全國市場做基礎。
經過初步的交流和我對這個行業的看法，更加深了企業想與深度我合作的欲望。2019年五月，雙方正式籤署合作協議，並啟動了這個項目。我就是這樣，遭遇投緣的朋友和企業客戶，就沒有了價格原則！
二、辣醬市場之我見
在做了將近半個月的市場調查以後，我了解到,整個行業出現了一個巨人與一群小矮人的奇特顯現，老乾媽一支獨大，年收入高達50億元，接近行業550億總盤的10%左右了，是行業的絕對老大。其它雖然也有做的不錯的如李錦記，茂德公、南國、花橋、辣妹子和近幾年剛進入市場的飯爺等，但其辣醬單品銷量都近不了老乾媽的身。
這說明，辣醬行業的市場份額太分散了，想想吧，行業老大才10%不到，那另外的90%該有多少家企業分搶呢？聽說網紅李子柒自己也做了一個農村辣醬，憑著她個人的影響力，竟然也能做到8000萬的銷量。種種跡象表明，這個行業有機會，只要能搞定核心消費者，產品做到大眾都能喜歡的程度，就能賺到錢！
根據我對眾多消費者的走訪式調查和座談會調查發現，但凡問消費者吸引你消費老乾媽辣醬的核心原因時，他們都說是口感特別好，香辣適宜，也不是辣得讓人接受不了。
而且裡面有豆豉，吃上去很香，同時無論是吃麵條拌飯乃至炒菜，老乾媽都是非常適合的調味品。所以我覺得，老乾媽做的那麼好，完全是辣醬本身的產品力強大，一句話，就是產品口感適合大眾。
奇怪的是，消費者除了記得老乾媽之外，幾乎叫不出第二個品牌，這說明老乾媽的名聲深入人心，而其它品牌則很少進入消費者的腦海，也說明其它品牌很少做推廣。廣東人還能叫得出「茂德公」，而湖南的消費者也能叫出「辣妹子」的辣椒醬。這種局面，在其它行業中還是比較少見的，這既是行業的弊端，也是機會所在。
調查中，還有一個現象引起了的注意，那就是青年人越來越喜歡吃辣醬，在一些大學門外的餐廳中，燒烤、麻辣燙、火鍋是最常見的餐廳形式。而在所有吃貨行列中，青年人和女性比例最高。
無論是80後還是90後，乃至現在的00後，幾乎90%以上都愛吃辣。即便是原來不怎麼吃辣的廣東、江浙一帶，也開始掀起一股股吃辣風潮。由此說明，青年消費者是一股不容忽視的辣醬消費潮流。
調研思考：熟悉我的人都知道，我策劃一個品牌則必須先鎖定核心消費者，然後針對消費者展開策劃。所以我在想，老乾媽已經風雲市場20多年了，也算是調味品行業的一個老品牌了，品牌創始人陶華碧也已經是70多歲的老太太了。
而她的品牌名稱中更是有一個老乾媽的「老」字。我在想，假設我把老乾媽定位為中老年人喜歡的辣醬品牌，然後為青年人群原創一個能體現他們性格特徵的辣醬品牌，用青年辣醬對抗老乾媽的中老年辣醬，不是一個非常好的切入點嗎？
所以,我決定在幫助企業原來的老品牌媛晶系列的產品進行策略梳理，配合鄭總快速在東北地區拓展客戶增加銷量的同時，再幫助晶山公司打造一個戰略性拓展全國市場的青年辣醬品牌。
三、青年人的集體痛點
青年辣醬？這是一個令我興奮的營銷方向，因為調查中已經得出了愛辣一族中青年佔有大多數。但是，我何以能夠做出這樣的辣醬品牌呢？我又如何能夠洞悉青年人的集體痛點，然後又如何能用一個品牌的關懷去撫慰他們痛點呢？
想做到這點，就必須深入的了解青年消費者，了解他們尚未被滿足的精神需求，然後，我才可以對症下藥！他們的精神需求或者集體痛點是什麼？我想想，大概有以下幾點：
一是貪玩但不能盡興！青年人都有強烈的玩性，譬如玩滑板、玩籃球足球、玩街舞、玩遊戲、玩戀愛、玩喝酒、玩抽菸、玩化妝、玩紋身、玩鬥狠等等，但是他們都不能盡興地玩，因為他們會遭遇父母或者學校以及社會的某些管制，會受到學習、考試、找工作、收入和消費受限等帶來的壓力，然後，他們不得不收斂起自己玩性，認真讀書學習，認真工作……
二是成熟但不被認可！青年人總覺得自己已經成年，身體和心智都已經成熟，對社會也有了更多了解，很多事情都想獨立做主，但是很難！儘管他們已經掌握了遠比父母更多的知識，對世界和社會的認知也有了自己獨特的觀點，具備一個成年人所應該具備的能力，但遺憾的是，在他們的父母眼裡，他們依然是沒有長大的孩子，父母依然在教訓他們，逼迫他們聽話，並按照父母的意願行事。
三想有成就但被邊緣！青年人屬於初進入社會，雖然可能是滿腹經綸，有知識有學歷，但卻沒有實戰經驗，在職場自然屬於菜鳥。所以總感覺沒有地位感；由於他們的職業資歷比較淺，更是缺乏技能，這種職場小白的收入也只能是底層的，這令他們非常煩惱，因為他們總覺得自己有能力，有學歷有闖勁，很多工作自己是可以勝任的，可以享受高薪水的，但事實就是令他們失望。好！就這三點，我準備用我的辣醬品牌去滿足他們！！！
四、顛覆性產品策略設計。
1、產品品類名稱策略：鮮醬：晶山食品公司的辣醬，所採用的原料都是當年收的紅幹椒，而且內蒙開魯縣是全國著名的辣椒生產基地，日本韓國的辣醬其原材料90%採購自這個地區的辣椒產品，所以這個辣醬的原料就有了地區上的新鮮優勢；
其次，牛肉也是內蒙當地產的黃牛肉，而且也是新鮮直達。所以，本質上，這是一個原材料非常新鮮的辣醬產品，於是，鮮醬這個品類名稱信手拈來！鮮醬另一層意思，就是青年人的辣醬。
2、產品心智定位策略：青春的味道：我上面說了，青年人有三個重要的痛點，這三個痛點是他們難以證明自己的價值。所以我這個辣醬產品就要處處顯示出青年人的特徵，突出青年人的青春性，因為青春就是青年人特有的資產，其它人都只能在嚮往或者回憶中觸摸青春。而青春的味道是什麼？
就是強烈的荷爾蒙、運動場上的汗水、打架鬥狠的血性、冒險刺激的酣暢、唯我獨尊的叛逆、充滿個性的張揚和自由頑劣的嚮往。青春的味道，即是他們獨有氣質的體現，也是區別其他人群的特徵，更是其他人群嚮往的獨特氣息。好一個青春的味道，這個產品一下子就能與青年人群完全掛鈎，產生必然的關係！
3、產品質量區隔策略：三重鮮：前面已經說了，這個辣醬產品的原料，是採用開魯縣當年收的紅幹椒；其次是內蒙當地產的黃牛肉；而辣醬中的其它調味材料，也都是當地新鮮配料，這辣椒新鮮、牛肉新鮮、配料新鮮，就此形成而來三重鮮的辣醬特點；
於是，我將這個三重鮮幫助企業註冊成了商標，進行智慧財產權保護，這是調味品行業的第一個工藝技術智慧財產權保護性商標，同時，三重鮮也成為了晶山食品公司的一個產品工藝和質量標準，當然，它更是一個強大的賣點！
4、產品風味與外觀策略：口感緊貼老乾媽：這個產品說穿了就是與老乾媽對著幹的，所以，產品也對標上了老乾媽的風味豆豉牛肉辣醬。我要求企業在口感上完全貼近老乾媽，不能產生差異太大的口感，最好與老乾媽的口感達到亂真程度；
這樣，我才能從老乾媽那裡搶奪消費者，否則口感不一致，消費者就會不認帳，口感一樣了，且質量比老乾更好，消費者才可以拋棄老乾媽，選擇自己喜歡的品牌。
五、顛覆性品牌策略設計
在思考這個鮮醬品牌名稱的時候，我真的費了很多的心血，因為按照我對品牌名稱的要求就是三個，一是體現消費者族群特徵，也就是說，從名稱上要看出這是青年消費者的品牌；
第二是體現消費者群體性格特徵，從名稱上要看得出，這個人群的性格；第三是提供組織特性，就是說，這個名稱看上還像是這個消費人群集體歸屬的組織，最終我從青年人的頑劣性和地盤性找到了最簡練的兩個字。
1、品牌名稱：頑邦；中國的文字就是非常特別，一個字不同，其傳遞的意思就變的完全不同。而中文品牌的特殊意義就在這裡，品牌本身就自帶信息能量，所以我一直以為，品牌名稱不是簡單易記朗朗上口，而是用品牌自帶的信息去影響消費者的，玩邦就帶有這些信息。
頑：頑劣、頑固、頑皮、無知、固執、不容易開導或制伏、玩性等等，無論哪一種意思，它都符合青年消費者的所有性格特徵。而邦，這是指國家、城市、疆域、地域、地盤等，頑邦合起來的意思就是，頑劣者的國度，或者青年人的地盤。簡單兩個字，就包含這麼多的信息。這個品牌完全符合我所鎖定的核心消費者，即年齡16—30歲之間的青年人。
2、品牌定位：辣界新勢力；記得我在多篇有關品牌定位的文章裡提到過，以消費者為核心的品牌策劃，品牌定位就不能定企業和產品，而應該定消費者，同時能夠通過定位，提升消費者的人格地位，或者提供消費者的精神歸屬；
只有這樣，品牌定位語才能印在品牌logo下面，在產品上影響消費者，而那些圍繞著企業的什麼銷量第一、行業領軍者等，明顯是非法提示，不能印在包裝上，因為明顯是違反廣告法容易被處罰！
頑邦鮮醬作為一個青年人的品牌，就必須體現青年人的力量和精神歸屬。前面的市場調查也證明了，愛辣吃辣的核心人群是青年人，那麼，從整個消費群體來說，他們就一股強大的新生力量。
全國有近3億左右的青年人，這就是一股強大的新勢力！而對一款鮮醬產品來說，在整個辣醬行業，也是一股新進入市場力量，對於老乾媽等老品牌的產品來說，頑邦鮮醬產品本身也是一股新勢力，定位精準。
3、品牌口號：不做乖孩子；前面已經闡述過了,青年人由於其生理年齡和身體發育處於一個少年到成年的轉變,尤其是他們的很多觀點和行為會與其他年齡層的社會大眾產生衝突，他們追求另類喜歡叛逆。
其實這一切都是在以他們自己的方式向社會宣示著自己的存在。而在父母和學校老師的意識中，聽話的才是乖孩子，叛逆的就不是乖孩子，而大多有性格的青年人，情願做我行我素的孩子，也不做唯唯諾諾的乖孩子。
而頑邦所瞄準的消費者，就是一群有性格的頑劣的青年人，他們才不願意做父母的乖孩子呢，他們有思想有頑性有主張有自己的喜好和追求；頑邦人就是90後和00後，30歲以內的人，這群人剛進入社會，桀驁不馴，唯我獨尊，就是不願意循規蹈矩。所以，不做乖孩子非常容易引發這群獨特消費者的強烈共鳴。
4、品牌形象：另類叛逆！通過市場調查獲取的信息、我所鎖定的核心人群以及整個品牌的調性，我為頑邦鮮醬品牌設計了一對男女卡通，女的頭戴耳機，男的圍上頭帶，從衣服的色彩和款式上，都給人一種非主流的視覺感，體現不做乖孩子的這群叛逆另類青年人群。
其次在一些產品和品牌形象的表現上，也充分運用青年人愛玩的街舞、滑板、籃球、足球、手柄網遊、唱K、愛情和打架鬥毆等特殊場景，全方位與青年人的貪玩的性格相吻合。
5、包裝風格：引發爭議；我的橫向思維創新營銷一個核心理念，是把有形的產品當做一個媒體來使用，就像報紙、新聞網站和自媒體，想要吸引別人關注你，那你首先就得把自己的媒體做的有性格，內容有強大的吸引力，否則誰會關注你？而當下中國的所有產品，都是中規中矩的標配型產品，缺乏個性化更缺乏內容。所以，才需要不斷的廣告投入和促銷。
在屏邊上，突出的兩個大字是「鮮醬」，下面就是產品定位語「青春的味道」，而在頑邦品牌logo下面，就是一句「辣界新勢力」。在旁邊，我用豎排方式，放了兩行文案：「父母們都愛吃老乾媽，我們卻獨鍾頑邦鮮醬」。
如果瓶標上不允許出現「老乾媽」字樣，就用「老X媽」或者「老XX」代替，以避免法律糾紛。其目的就是要引發消費者與老乾媽產生對立，回歸自己的組織陣營；其次也希望引發老乾媽方面的發飆，這就有了事件營銷的機會。因為消費者會把這個產品拍成照片發到網上去的，社會輿論肯定會引發。
其它渠道策略和市場引爆策略等更多的細節不便透露太多，這個頑邦鮮醬的核心策略就是一個：跟老乾媽對著幹，但不是真的去與老乾媽正面衝突，而是以頑邦的「青春小鮮肉」與老乾媽的「老氣橫秋」形成鮮明對比。
你做你的老乾媽辣醬，我做我的頑邦鮮鮮醬，最終將辣醬分為兩個陣營，要麼就是中老年集團，要麼是青春新勢力，不會有第三選擇！就像我在一個傳播文案上說的：一瓶辣醬見分曉，看出你是什麼人，是uot的一群，還是青春一群？全由你說了算！
本來這個鮮醬產品計劃於今年5、6月進入市場的，但由於疫情影響企業整個戰略做了調整，暫時計劃明年進入市場，企業也想藉此機會，多做一些紮實的準備，爭取一炮而紅！預祝荷爾蒙強大的頑邦鮮醬，旗開得勝！