文｜非共識
據CNNIC 2020年最新數據，直播的網民已超過4.3億人次。
（註：CNNIC，中國網際網路信中心）
直播從2016年娛樂性的內容，疊加到直播+粉絲經濟、直播+粉絲經濟+帶貨，它已不是單單的一個工具，而是轉型成一種「商業模式」。
直播是因粉絲經濟而火起來的，但近幾年，觀眾一直被消費情緒，從最近幾次明星直播帶貨的慘澹銷售業績，不難看出觀眾已經開始疲憊。
直播已延燒三年，廠商及平臺還是想要深耕這個領域，從直播中帶來實質的經濟效益。但廠家要如何面對「粉絲經濟」泡沫化？或者明星過度包裝後的商業假象？
廠家也在琢磨，如何把「粉絲」有效的轉化為「現金」？
近半年，明星直播帶貨出了幾次翻車事件，讓廠家擔心，明星直播帶貨帶來的風險，但又扛不住明星的流量誘惑，很是糾結。
回顧整個明星直播翻車背後的原因，其實是廠商、主播及明星三方之間責任歸屬不清。
前一陣子，乘風破浪姐姐的張雨綺，跟名主播辛有志聯合了一場水果牌手機直播首秀，但卻引起了一場互撕風波。
張雨綺跟辛有志為增加戲劇效果，炒熱觀眾下單情緒，辛有志在直播進行中故意壓價，讓快手把價格壓到4299，讓利給張雨綺粉絲。
但張雨綺卻接著一句，就3899吧，讓辛有志捏了一把冷汗。
直播中辛有志不斷提醒張雨綺，這價格廠家出不了貨，超額的部份，需要主播自己補貼，但張雨綺似乎沒有認知到問題嚴重性，還是直接豪爽說道：沒事，姐有300億！張雨綺沒有料到，她隨口一句玩笑話，卻引發了後續差價補貼問題，這個補貼金額，牽沚到明星，主播及廠家三方的利益，引發了誰要為「絲粉利益」買單的問題。
各類報導及官方聲明，也是公說公有理，婆說婆有理。
看熱鬧的觀眾，拿著板凳看張雨綺、辛有志互撕，但似乎忘卻了，商業模式中重要的角色——商品廠家的立場。
整個事件總歸一句話，其實是廠商、主播及明星三方之間責任歸屬不清。
直播中途，為了觸發觀眾下單情緒，張雨綺將商品價格下調，這一演出，的確是把節目張力拉了上去，下單量一下子大增，然後，應該是出乎大家意外的，超出了原先廠家對市場的補貼預算。
明星在直播間的主要功能，是帶入粉絲流量，因此是在開播前，依照粉絲數據先拿坑位費。
明星並不需要擔心銷售結果，但主播卻必須為銷量負責。
明星常常會為了活躍現場氣氛，脫稿演出，忽略補貼力度的控制，一旦超額，補貼的部份，又必須由直播間的主播來承擔，這是主播跟明星之間的責任問題。
而廠家的問題在於，錢還沒有入袋之前，就必須付給明星一大筆坑位費成本。
因此，對廠家及主播而言，「明星帶貨直播」無疑是一場賭注。
但商業不玩賭注。
廠商應該把「明星帶貨直播」，等同傳統的供應鏈分銷商去看待，而主播及明星，也必認清自己在商業模式中的位置，談妥彼此之間的責任，才能在共利的情況下攜手合作。
除了張雨綺事件外，另一件引發爭議的直播事件，是鄭爽在直播間情緒崩潰。仔細分析，其實兩者有不同之處。
8月21日晚，鄭爽為了慶祝二十九歲生日，在線上與粉絲一起同樂，因此安排了在快手進行直播帶貨。
原本歡樂的節目進行到了十一點尾聲，鄭爽突然在直播間發飆。
四個小時內20多個商品輪翻上陣，鄭爽在直播進行中不斷提醒其他主播們緩緩。但其它主播似乎忽略了鄭爽的警告，讓原本就「真性情」的鄭爽，說出「業績好不好跟我沒關係」這句不當的言詞。
所以，鄭爽跟張雨綺的事件，其實都直指出一個問題：明星直播帶貨這項工作，跟其它主播利益起衝突。
因為對其它主播而言，不管是基於個人佣金利益，或是廠商的要求，都必須完成銷售工作。
但對明星來說，她並不需要為銷售負責，而粉絲卻是屬明星個人的資源，明星並不希望因為其它主播強推式的行為，而損害自己的形象。
所以，「明星帶貨」能不能做，其實是一個偽命題，實際上要解決的問題應該是：
明星跟主播之間的「工作責任」不清。
廠商及主播沒有顧及到重要關鍵人：「明星跟粉絲」的利益關係。
張雨綺及鄭爽事件，其實提供了廠家及策劃方平臺，一個重新審視明星帶貨問題的切入點。
明星擁有天然自帶影響力及話題度，是廠家強有力的商品宣傳效果，在不費勁的情況下，可以為品牌方及平臺帶來關注度及流量，這是廠家樂於見到的結果。
2019年的「直播帶貨」一詞，在2020年悄悄的換了新的包裝，改名為「直播電商」。
很明顯的，「直播」這個引流或是稱之為渠道的工具，已經從新創的發散，收斂到成熟的商業模式。
既然是一個商業模式，廠家就必須打從心裡認同：明星的「粉絲」是「潛在客戶」，對商業來說，「客戶」各個都值錢。
而客戶，只會為「專業的服務」買單。
直播這個產業從2016年至今都過了三個年頭，早從懵懂的青少年對情感的試探，成熟到快變大叔，網上可以找到的直播攻略千百種，李佳琦絕對複製不了，但是套路及戰術已成一個體系。
廠家不會因為這幾次翻車事件而去放棄這個渠道，應該是回歸到商業模式思維，設計出將粉絲變現金的「專業服務」，才能有效發揮「粉絲經濟」效應。
這幾次事件，也許是廠家在踏入明星直播時，必須要先付出的慘痛學習成本。
2020年年初，一場疫情讓國內百業蕭條，但是6月1日的一場直播，點燃所有廠家的希望，大家紛紛開始重視直播這個渠道可以帶來的商業效益。
大家不難猜出來這場盛會，就是格力董明珠大姐的帶貨直播。
董明珠4月24日首秀當天，銷售額只有23萬，到了6月1日第四場直播當天的累計銷量，卻高達65.4億，創下家電行業的直播銷售記錄，這數字相對于格力電器一季營收的32%。
董明珠的成功，除了合理的經銷商補貼以外，把公域的直播現場的觀眾，引流到私域中，把觀眾變成「消費者」，是一個很大的成功因素。
也許有人說，格力的累計銷量包含了經銷商線下的下單量，跟純明星線上帶貨直播邏輯是不同的。
但若以商業模式思考，其實邏輯是相同的，即把正在看直播的觀眾，如明星的粉絲，以專業服務轉化為「消費者」。
從近幾次的明星帶貨直播翻車案例，廠家若想要繼續借用這個模式，結合到直播電商中，必須要重新審視以下幾個商業機制：設計「直播點」、「場域面」及「時間線」的服務流程。
直播電商是以「直播開播點」切入，但最核心還是要回歸到最終的商業目的，就是把貨賣出去，轉成現金流，才是一個完整的商業模式閉環。
主播這個角色，其實跟市場裡吆喝賣菜的大媽沒兩樣。
但主播也只有一張嘴，在線上一對多也無法全力應對，因此，不少廠家早已經帶入人、貨、場新零售概念，將直播場域引流至私域中。
私域可以是類似格力線下的實體分銷商店面，也可以是其它虛擬的線上場域。
在直播公域正在進行時，同時把觀眾引流到私域裡，由平臺或廠家接手，跟觀眾做密切的互動溝通，進行一對一商品的深入解說及問題回復。
專業性而非情緒化的運作，保護值錢的粉絲，把明星引進的粉絲流量，轉化成實質的銷售量。
接下來再放長眼光，不要只覺得直播只是七天效應，只要引流到私域，那麼粉絲經濟效應就不應該只存在直播那一刻。
直播後的粉絲黏性的增加，是整場直播電商項目重要的一環，如何拉長「長尾效應」，是未來直播電商很重要的設計重點。
隨著5G、穿戴式體驗設備及AI技術的來臨，線上技術是不可忽視的重點，以前感覺做不到的服務，在5G技術下都可以突破，因此廠家及平臺都應要重視新的服務設計。
例如在直播中分流到一對一差異化服務。一個樓盤開盤的直播，觀眾可以在線上選戶型，並用家中的3D眼鏡進到房子裡閒晃，直接做空間體驗。
例如，利用現有的VR技術，可以在直播間裡「體驗實物」，甚至摸摸喜歡明星的手腕，看看他戴的手錶是那一款。
這類的技術已經非常成熟，不普及是因為視頻流量問題而已，只要5G時代來臨，這一切都可以迎刃而解。
明星的天然流量、直播平臺提供技術平臺或服務、廠家提供故事及素材，鉄三角組合若配合得當還是可以合作無間。
在一年多來跌跌撞撞的經驗，相信廠家、平臺及主播三方之間應該都已經學會教訓，如何「分贓」是商場裡難以面對卻又是很重要的一環。
因為「分贓機制」，才能確認三方的責任帶。
數據透明化是三方彼此信任的基礎，不管是粉絲結構分析及商業轉化公式，或是直播期間的銷量數據，必須把真實的數據放到臺面以獲得彼此的信任。
這才能讓明星不把粉絲量當成唯一籌碼跟廠家談判，廠家也不把明星直播帶貨當成一場賭注，正向的循環思維，才能不讓雙方造成兩輸的窘境。
專業及核心技術絕對是商場上唯一的王道，在這白熱化的市場，大家再也禁不起任何的試錯成本。
直播不能只是被定位成一個單純的營銷工具，以商業流程來說，它應該被視為整條商品營銷供應鏈的起頭「環節」，而不單單只是一個活動的廣告版面。
粉絲如同一顆石頭，在投入直播這個池子中時，引起的是一波波的漣漪效應，它所產生的效應是同時影響到廠家、直播平臺，甚至是主播本身的形象。
因此在直播電商這個商業模式中的三方，廠家、直播平臺及主播，都必須擁有直播帶來效應的處理能力。
但以目前來看，這部份三方都沒有很流暢的垂直分工整合，這也是三方有待加強及提升專業能力的地方。
廠家、直播平臺及主播三方必須要一同設計一個，能打破三方壁壘及鴻溝的流程，把品牌營銷和電商之間做轉化，最終才能實現品銷合一及達到三贏的目的。
在視覺為王的時代下，直播電商是不可忽視的一環，不管它能走多遠，直播只會不斷的增加功能及迭代，它並不會消失。
但不管三方設計出的直播電商合作流程有多合理及順暢，都必須要將目光回歸到商業模式閉環裡最重要的一個角色，就是手機前掏腰包的消費者。
消費者才是此戰中最終應該勝利的一方，因為沒有他的買單，再怎麼對三方嚴密的商業模式都無法從中獲利。
梁寧對一個好的產品必須經過「非共識」三個階段歷練的解釋：「剛開始是大家口中的異端邪說、之後大家會認知到這是個偉大革命，到最後則變成稀鬆平常，生活中隨處可見。」
直播帶貨，已經從早期的異端邪說階段，走到了稀鬆平常的尾端。如果想要從直播帶貨改變成新的直播電商模式，則勢必再創造出新的「異端邪說」，才能再開啟另一個藍海市場。
進入麻辣娛投官方讀者群，分享交流你的想法，今晚10點發紅包噢~