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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
員工加班猝死的悲傷消息年年有，今年也不例外。
這兩天，拼多多22歲女孩張某霏在深夜下班回家的路上突然暈倒後猝死，在網際網路上引起強烈反響。
不僅僅是因為這一話題本身戳中了社畜們敏感的神經，挑起了「996」加班的社會話題；更因為拼多多在這件事的處理上上演的一波被反覆打臉的「公關大戲」。
逝者已逝，我們唯有哀悼。但讓拼多多站在輿論中央的這波公關操作卻值得說道說道。
一個瘋傳的官方「謠言」
知乎：我給你砍一刀
一個花季女孩在任何情況下的意外離世都會讓人惋惜，更何況還和「加班」、「猝死」等刺耳詞彙聯繫在一起，自然會引發輿論的關注。
1月3日晚間，有信息稱，拼多多負責「新疆買菜」的一名23歲姑娘，在12月29日凌晨一點半下班路上猝死。
消息在網上發酵之後，知乎熱榜上出現「如何看待網傳拼多多員工加班後猝死一事？拼多多需要承擔哪些責任？」的話題。
本是一個正常的社會新聞話題討論，可話題下方一個拼多多官方帳號的回答卻讓網友炸開了鍋。
稱「你看底層的人民，哪一個不是用命換錢，我一直不認為是資本的問題，而是這個社會的問題，這是一個用命拼的時代」。
隨後，拼多多方面發表回應，確認員工不幸離世的消息，並貼出了逝者父親的朋友圈截圖。但同時拼多多表示，1月4日上午網傳截圖所說的「拼多多官方回應」不實，是謠言。
之後，知乎官方回應稱：拼多多系知乎註冊用戶，其身份真實無誤。知乎有嚴格的身份認證流程和機制。拼多多被火速打臉。
被知乎實錘後，拼多多又出來道歉。內容系拼多多營銷合作供應商員工用個人手機發布，該言論不代表任何拼多多官方態度，拼多多官方對該言論表示強烈反對。
最後，拼多多官方帳號因違反知乎社區管理規定，被知乎永久禁言。
網友們都被知乎的硬剛態度所折服。
對拼多多而言，從「冷血回答」到官方聲明闢謠，再到認慫致歉。一波三折的狗血式公關讓拼多多在整個事件中陷入極其被動的境地。
即使獲得了女孩家屬的諒解是真，即使「冷血回復」是代理商員工誤發也是真的，但在這場輿論狂歡中，這已經不重要。
反覆的回應本身成為槽點，帶動了一波一波的輿論攻勢，尤其是知乎的打臉式助攻。
很難想像，如果沒有知乎的正面硬剛，這件事是不是又和很多的品牌公關一樣，在「不實消息」的回應中就不明不白的結束了。
拼多多的「甩鍋式」公關
缺乏大眾視角
在如今的社交媒體時代，企業危機公關素有「黃金8小時」之說。所以危機發生的那一刻，品牌的火速回應是避免危機擴散的最重要一步。
從1月4號8點左右不當言論發布到16點左右拼多多通過傳統媒體發出了自己的回應聲明，其實拼多多的做法完全遵循了危機公關的及時原則。
但現在回過頭來看，拼多多還是犯了至少兩個錯誤。
其一、沒搞清楚狀況，過於迫切回應。在那張充滿資本主義「冷血」味道的截圖引發輿論關注之後，拼多多沒有理清這張截圖的來源與真實性，而是直接斷定是「謠言」。
我們說的危機公關的及時性是建立在真相、事實的基礎之上，而不是單純的及時回應。
這就造成了知乎站出來打臉之後，搞的自己毫無還手之力。未能得到有公信力媒體的正面響應，失去了處理事件的「主動權」。
其二、迫切甩鍋，缺乏大眾視角。在拼多多的第一次回應中，在「說明」下面「別出心裁」的附了一張女孩父親的盆友圈截圖，大意是不希望捲入輿論是非，感謝公司和同事。
這裡拼多多的意思很明顯，家屬都已經諒解我們了，網友們就不要BB了。
在第二次的致歉聲明中，又附了一張代理商員工的手寫聲明，大意是那個「冷血回答」確實是我發的，跟拼多多沒有關係。
這裡拼多多的意思也很明顯，這事兒確實是臨時工幹的，網友們就不要BB了。
不過第一個附件女孩父親的朋友圈剛剛發布兩分鐘就被拼多多拿到並貼了出來。雖然我們不知道經過，但也能猜測出來是拼多多主導了這個朋友圈的發布。
第二個致歉中臨時工的手寫聲明連手機版本、序列號都一應俱全。可見拼多多為了證明不是自己發的有多努力。
但拼多多為證明與自己無關有多努力，這場公關就有多失敗。
真誠溝通是危機公關的重要原則。拼多多官方最初的「謠言言論」並沒有得到網友的理解。
令人匪夷所思的是，在其隨後發布的第一份聲明中，拼多多始終都在極力撇清自己。這種做法試圖「矇混過關」的處理方式，大眾自然不會買帳。
而在第二份致歉聲明中，全文讀下來並不是在道歉，同樣是在極力撇清自己的關係。
說一句公道話，即使是臨時工幹的又如何？那不也是拼多多的責任。其實事情發展到這一步，公眾關注的核心並不是發布者到底是不是臨時工，而是拼多多會給出怎樣的解決方案。
但是並沒有，只是一味甩鍋。
其實早在2018年這樣的甩鍋大戲就上演過一次，彼時，拼多多因電子產品假貨事件在上海舉行過一場溝通會。
回應與這次如出一轍。官方針對自身的假貨「問題」只有闢謠和甩鍋，並沒說出什麼實質性的解決方案，也沒有對旗下商家有哪些評判和動作，僅僅是在「陳述事實」並且表達著他們所謂的「觀點」。
企業在面對危機時，務必盡力安撫大眾情緒，補償相關人的利益，勇於承擔自己的責任。如果一味地避而不談責任，總在撇清關係，只會引起公眾的反感，不會產生任何正面的效果。
拼多多的「惡名」反噬
那一刀終究砍向了自己
拼多多始終有兩面性。
一方面，拼多多在電商市場攪起巨大聲浪，在資本市場上如魚得水。
另一方面，由於品牌誕生時始終與假貨捆綁，山寨橫行，至今仍被網友稱為拼夕夕。
再加上社交電商起家，動不動「砍一刀」的社交玩法，導致拼多多始終背負「惡名」。
每一次有「微信封禁拼團砍價」的消息，總會讓大批網友感到「舒適」，直呼大快人心。
某種程度上來說，此次拼多多公關事件引發如此大的輿論反攻，除了公關菜雞導致反覆被打臉之外，很大程度上也是拼多多由來已久的「惡名」引發的輿論反噬。
這一點從微博評論區大批網友關於「砍一刀」梗的調侃就能看出，網友們對拼多多的反感。
可能拼多多自己都沒想到，媒體和大眾居然對一起平常的輿情事件如此熱情，鋪天蓋地的聲討、調侃襲來，導致在網際網路大廠圈十分奏效的「不實消息」式公關法則在自己這裡失了效。
知乎的硬剛、網友的不買帳。在某種程度上，拼多多被輿論綁架了。
雖然長期的「黑紅」路線讓自己成為電商界的黑馬，但始終在拼多多「惡名」壓抑下的網友這一次終於找到了宣洩口。
幾波聲明、致歉之後，反轉、打臉的情形循環往復已經令人麻木，我們並不否認拼多多近年來的進步，但輿論中的拼多多，更像是一個「惡名反噬」之下不容置喙的大惡人。
本就不堪的品牌聲譽再次受損已在所難免。
輿論從來都是一把雙刃劍。
一方面，反覆的被打臉讓網友陷入疲態，消磨了原本對可能拼多多的好感。
另一方面，在各路媒體及網友的屢次轟炸下，越來越多的網民對此越來越嗤之以鼻。
那一把在朋友圈砍來砍去、令無數人反感的「大刀」這一次終於砍向了拼多多自己。