2020年疫情的影響下，坐擁品牌優勢的老字號也不得不加速創新，融入現代年輕人的生活方式。實體門店客流量大幅下滑，以線下布局為主的老字號意識到，必須發力線上。
老字號品牌爭先布局、推進線上渠道運營，吳裕泰推行微商城24小時不打烊，北京稻香村及時入駐外賣平臺……磨練中，幾代人的記憶符號也顯露出蓬勃的創新力。
現狀：
1.IP營銷
老字號的受眾範圍越來越寬，通過與IP合作，尋求產品年輕化。近來，北京稻香村動作頻頻。由故宮博物院藏品《五牛圖》而得來靈感的「福牛賀歲·大吉盒」刷爆朋友圈，這款國潮風格的禮盒，是北京稻香村與故宮淘寶合作推出的聯名款糕點。
除了故宮淘寶，北京稻香村還與文化積澱厚重的《國家寶藏》節目、人民創意、御茶膳房等合作推出特色產品，使傳統文化與糕點有了更好地融合。同時，北京稻香村也在不斷嘗試多元化創新，「黃逗菌冰糕」、安慕希聯名推出的酸奶味月餅都吸引了大批年輕消費者的關注。
北京稻香村的舉動是老字號行業的縮影。內聯升、紅星二鍋頭、護國寺小吃、月盛齋等品牌均開啟跨界嘗試或與IP合作，推出適宜當下年輕人生活方式的產品，保留了原有的品質，搭配時尚的款式、便攜的包裝，越來越多的老字號重新走紅走俏。
也有品牌選擇自創IP，例如內聯升推出大內聯升、吳裕泰設立老吳形象IP，讓老字號招牌愈來愈新。
2.試水直播
老字號不斷學習新技能。直播平臺也成為老字號的新競技場。主播與設計師上陣為線上消費者講述品牌故事，推出特價商品。
在內聯升的直播間，內聯升第五代傳人任晨陽手裡拿著針線和鞋底，現場演示起手工布鞋技藝。任晨陽還時刻與直播間裡的觀眾互動，講解商品信息、發放紅包。疫情期間，菜百增加直播頻次，讓銷售人員成為主播，為消費者講解產品亮點與品牌故事，玩轉新玩法。
對於老字號企業來講，直播的意義不再是提振銷量，而是成為京城老字號企業走出北京、拓展年輕客群的利器。
與此同時，帶有地域屬性的老字號企業，還渴望通過直播實現對全國市場的覆蓋，並消除渠道間的隔閡。直播不僅能為線上導流，還能將線上的流量帶到線下去。
以內聯升為例，目前內聯升吸引客群的重心更多是放在「95後」，銷售佔比可達到20%左右，未來會更高，因為品牌要時尚化、年輕化。然而目前內聯升實際購買的顧客以「80前」為主，佔比可達到50%。湧進直播間的年輕客群，正是當下內聯升渴望捕捉到的新客群。
3.創子品牌
消費分層，已有老字號從中嗅得商機，傳統「老炮兒」頻繁創新副牌「小字號」迎接年輕消費者考驗。今年9月，吳裕泰發布子品牌「御泰壹香」，專攻茉莉花茶市場，並推出三個系列產品，滿足大眾消費、中高端消費、傳統消費三個受眾群體。
除此以外，北京稻香村開設稻田日記，並設立了自助選取糕點的模式。稻田日記的糕點，外形、尺寸以及名字都十分俏皮可愛，吸引著一大批年輕人，並逐漸演變成為網紅打卡地。
類似於吳裕泰、北京稻香村推子品牌的老字號企業不在少數，如全聚德推出的小鴨哥、川小館；峨嵋酒家推出的丁宮保；同春園推出的春園小鄰牛肚鍋蓋面等，都顯現出老字號求新的態度與決心。近日，老字號餐企萃華樓子品牌萃興樓開業，這家餐館定位更加年輕新潮，裝修風格也更像一家「網紅」餐廳。在保留許多傳統京味名菜的同時，這裡還經營川菜、海鮮、私房菜等，創新推出了流沙咕老肉、潮式凍凍魚、石板鮮茅沙姜雞等菜品。
老字號子品牌的延伸有利於對接新生代消費者的核心需求和訴求。子品牌的另闢蹊徑有利於對接新生代消費者的核心需求和訴求。
趨勢
1.深度觸網
在疫情防控常態化背景下，實體門店客流量大幅下滑，以線下布局為主的老字號意識到，必須發力線上。
今年2月，北京稻香村在短短幾天時間內，將旗下200多家門店搬至外賣平臺，拓展新的銷售渠道，拓寬服務範圍。吳裕泰開展「24h」微商城，將已有的線上資源優勢更大程度地呈現。
實際上，電商為老字號帶來新的銷售契機，破除區域局限性，提振產品銷量。1月以來，吳裕泰微商城銷量時間翻倍增長；北京稻香村門店的外賣單量從最開始的幾單變為十幾單；菜百的線上直播數量也從個位數變為兩位數。
老字號轉型也在迎合當下消費者的生活方式，電商數據能夠幫助它們分析消費數據，減少不必要的資源浪費。但老字號創新也要實現技術創新、進步，同時研究現代人的消費方式，通過自身的改良，接軌現代的消費潮流。
另外，線上消費的便利優勢積累了消費者，老字號也能藉助與電商的合作節約宣傳成本並擴大品牌影響力。值得注意的是，現階段，配送、價格等仍是吸引消費者在電商駐足的主要方式之一，也是老字號拓展市場的必要手段。
老字號還是要與消費者的預期相匹配，做到文化與時尚的融合。作為載體的電商平臺，要儘可能在營銷方式、產品展示等方面進行創新，增加更多的娛樂體驗感，抓住機會，可以實現拐點超越。
2.體驗吸粉
實體門店已被越來越多的老字號企業賦予了體驗功能。老字號企業將曾經隱藏在後臺的製作流程安放到門店，吸引眾多消費者駐足和購買。
北京稻香村在元宵節的銷售節點推出了現搖元宵。吳裕泰、內聯升以及六必居則在門店呈現傳統技藝，將零售與技藝傳承相融合。在中秋節期間，北京稻香村在部分門店售賣現烤月餅並成為爆款。對消費者而言，時令美食也帶來了傳統節日的儀式感體驗。
吳裕泰嘗試將茶莊做成茶文化體驗館。吳裕泰董事長趙書新表示，門店增加現泡茶、茶具銷售區域等，以提升門店經營坪效。據他透露，吳裕泰王府井門店啟動了改造計劃，設計師已開展考察、設計。每家門店會根據所在位置的人群消費特徵進行改造。此外，吳裕泰王府井門店還將設置茶生活體驗區吸引年輕消費者。
內聯升則在門店開闢出現場演示區，通過技師的現場演示製作，把內聯升非遺技藝展示在社會公眾面前，讓消費者近距離接觸到傳統手工技藝。
3.復原經典
創新是老字號持續發展的生命線，堅守則是守住傳統品牌的根。老字號將傳統文化與產品結合，更蘊含著悠久的歷史與文化。
老字號不再僅僅深挖老師傅的手工藝，而是兼顧百年品質與現今變化。北京稻香村嘗試復原節令糕點、食品，藉助自身品牌的力量潛移默化地將中國傳統食品文化滲透到社會主流價值觀當中，希望通過潛意識影響消費者。
今年春天，首批明前西湖龍井茶登陸北京市場後，吳裕泰又將復原古法技藝、純手工炒制的精品西湖龍井茶推向市場,開售後立即受到愛茶人士的歡迎。吳裕泰的茶源自歷經百年打磨的茉莉花茶窨制技藝，該技藝已被列入國家級非物質文化遺產名錄。
吳裕泰茉莉花茶的窨制工藝可謂是百年來歷代制茶師傅智慧與心血的結晶，每道工藝中都有著傳承百年的獨門絕技，整個花茶加工流程需要近半年時間。
有業內人士提到，在產品設計細節中融入更多元的傳統文化元素，同時結合傳統文化精神內涵，拓展產品屬性邊界，創造國風新品類，將成為在同質化的產品中實現差異化競爭的關鍵。
北京商報記者 王維禕/文 圖片來源：受訪企業提供