「人面不知何處去，桃花依舊笑春風。」
這兩句詩用在目前的上海家化倒有幾分相像了，繼此前不久發布的第一季度財報和宣布新官上任事宜，旗下亮眼表現的玉澤與新官潘秋生一時間被搬上各大舞臺亮相了一番。
言歸正傳，4月22日，上海家化發布了2020年第一季度財報，其中，玉澤實現了銷售收入超500%的快速增長，成為了這家「老字號」化妝品企業業務板塊上的一大新亮點。
財報顯示，上海家化一季度實現營業收入16.65億元，同比下降14.8%；實現淨利潤1.19億元，同比下降約49%。
除了公布一季度報告外，業績下滑臨危換帥，歐萊雅原高管潘秋生將接替張東方成為上海家化新帥，這也是自2011年平安系入主上海家化後的第三次換帥。
而業績下滑的原因，是一季度受到疫情的影響較大，線下開業率低、交易遇冷，線上銷售一定程度上也受到物流恢復較慢的影響，並不能完全彌補線下零售大幅下滑所帶來的影響。
翻看2019年財報，我們看到旗下經典品牌增長進入瓶頸期，六神僅實現個位數增長，佰草集則出現了低個位數微跌，相比之下，玉澤、啟初、家安呈逐步上升姿態。
縱觀2019年玉澤的成績單，表現可圈可點，全渠道銷售額增速超80%，雙十一銷售額同比增長超150%，雙十二排名天貓美妝護膚行業第6。
不難看出，近年來是玉澤發展的高光時刻，那麼，玉澤是如何做到的呢？
提前入局敏感肌市場
銷量不懼疫情影響
專注於國人亞健康皮膚屏障智修護的專業皮膚科學護膚品牌，「醫研共創」是玉澤品牌的差異化優勢。
早在2003年，玉澤就率先開啟了「醫研共創」的合作模式，與上海交大附屬瑞金醫院皮膚科展開合作，雙方歷時6年，經過1386例臨床驗證後才上市第一款產品「玉澤皮膚屏障修護身體乳」，其也標誌著上海家化正式進入皮膚科學護膚品市場。
發展至2019年，用『爆發式增長」來形容玉澤一點也不誇張，其增長態勢還延續到了2020年疫情期間，1季度玉澤取得超過500%的增長，玉澤積雪草安心修護面膜獲得2月天貓美容護膚行業單品第一，月銷10萬+，除此之外，旗下乳液、精華乳月銷均達5萬，小紅書上搜索關鍵詞玉澤，筆記數量已高達1萬+。
有如此成績的玉澤著實無法讓大眾及市場忽略，事實上，上海家化也早已將玉澤視為公司未來發展的新增長點。
李佳琦加持
坐上直播的加速火箭
經過多年的發展，玉澤產品線按照功效劃分為皮膚屏障修護系列、清痘調護系列、舒緩修護系列和臻安潤澤系列，並且於2018年末推出的玉澤積雪草安心修護面膜，是行業中最早一批採用乾燥技術的無防腐面膜，其中的皮膚屏障修護系列和積雪草面膜曾多次出現在李佳琦直播間。
談及與李佳琦的直播合作，玉澤品牌相關負責人在接受C2CC傳媒採訪時表示，「這其實正是一種我有好的『產品』，而你有好的『渠道、場景』的踩在風口上、恰到好處的合作。」
常看李佳琦直播的粉絲大抵都能知道，玉澤積雪草面膜被其稱為「寶藏面膜」。
經由直播帶貨，玉澤迅速為更多人所知，快速為品牌提升了知名度，加之直播間內與消費者溝通教育後的直接轉化，達成了「品效共振」的效果。
產品的安全與強大功效迅速在全網口碑炸裂，不僅帶動品牌實現快速破圈，且為品牌帶來巨大關注、人氣與口碑沉澱，並形成良性循環，復購與聯帶銷售也隨之而來不斷攀升。
與此同時，玉澤也表示，接下來會持續與超頭主播合作，不斷深入研究消費者，以更多合適的方式與消費者溝通，嘗試更加多元化的消費者溝通模式。
實際上，玉澤的迅速出圈和得到李佳琦及大眾的高度讚揚，也離不開品牌本身的價值與帶給消費者良好的產品體驗，其背後真實反應的是品牌強大品牌力與產品力。
最為明顯的就是，玉澤產品與其他普通護膚品的差異點，主要表現在其是皮膚科學護膚品，核心在於「醫研共創」的差異化競爭優勢,產品的安全性與功效性更強。
所謂「醫研共創」，即是從臨床到產品再回歸臨床驗證的過程。
產品有了更高保障及醫學背書，玉澤帶給消費者的品牌價值與產品體驗，也超越了本身的產品價格。
綜合來說，玉澤產品銷量快速的增長和品類爆品的成功打造，一方面是順應行業品類發展趨勢，滿足消費者更加多元化的需求，另一方面，也是因為玉澤有著「醫研共創」的基因，產品有醫院背書，使得越來越多消費者願意嘗試並推薦玉澤。
此外，玉澤更被國內外頂尖皮膚科專家譽為開啟了「5G護膚」時代，究其原因就在於其獨創PBS植物仿生脂質技術，通過成分、結構、配比三重仿生，有效修護皮膚屏障，更能激活人體自動生成神經醯胺，實現屏障智修護，重建肌膚自愈力。
事實上，除了重視專業層面的品牌傳播，在營銷上，玉澤也一直有著清晰的策略布局。
投放抖音與知乎
不同平臺邏輯不同
近年來，社交平臺聲量不斷擴大，加之疫情影響下，對線下實體店產生不小的衝擊，也倒逼傳統零售企業去探索如何提高線上營銷的轉化率。一場線上爭奪戰早已拉開序幕，品牌們加速直播布局的同時，同樣沒落下投放社交平臺的腳步。
之於玉澤同樣如此，不同的是，基於不同目的，玉澤有著不同的平臺投放選擇和運營邏輯：
1、實現從廣度到精度的聚焦，在專業平臺，直接對話精準消費者；
玉澤自2018年開始，與專業成分類平臺合作，精準聚焦需求最迫切的調理型以及急救型人群，直接觸達並轉化這類精人群。
2、跨越從曝光到轉化的溝壑，打動更加理性的消費者。
在與消費者溝通的模式上，玉澤發現，因為品牌自身的定位，吸引到的是更加理性、智慧的消費者。而如何與他們進行溝通，則就要求玉澤除了需要涉獵傳統美妝主戰場，更要尋求與品牌專業度、消費者習慣匹配的平臺。基於此，早於2018年，玉澤與知乎平臺開展了深度合作。
為此，小C在知乎平臺搜索玉澤相關問答，相比其他護膚品牌，玉澤頗具關注度，其中不乏用戶自發回答使用產品的體驗過程，不僅如此，玉澤也有著知乎認證的官方帳號，在平臺內開展專業科普教育，形成內容沉澱，有利於更進一步深化了品牌在消費者心目中的專業形象。
除知乎平臺外，在大部分美妝用戶集中的傳統微博、微信，新興的小紅書、抖音等平臺，玉澤加強了以線上的社交媒體營銷為核心的傳播，採用「KOL+內容+硬廣」的運營模式，但因基於品牌定位，與傳統美妝品牌有著不盡相同的策略布局。
值得一提的是，因皮膚問題而去醫院問詢的患者，皮膚科專家會推薦玉澤產品，這也使得玉澤形成了最早、最特殊、也是最為核心的KOL——皮膚科專家。
專家推薦的形式使得從原先單純影響患者，逐漸滲透到成分黨等專業垂直領域的社交KOL，再由其影響到傳統美妝KOL，實現了層層破圈。如今的玉澤通過不斷實踐與探索，逐步形成KOL投放矩陣，並建立起專屬KOL庫。
在這當中，小C也注意到一個較為有趣的視頻，美妝垂直類頭部KOL@深夜徐老師與上海瑞金醫院皮膚科醫生「破壁」連線諮詢皮膚屏障受損等肌膚問題，專家KOL與傳統美妝KOL的「配合」，通過皮膚科醫生的專業形象和網紅達人的高流量，引導教育消費者，種草用戶。
在全網尋找合作KOL上，玉澤品牌方表示，「其一，無論是哪個社交平臺，玉澤通過選擇調性相符、人設清晰的頭部KOL，給KOL充分授權，深度共創內容，並結合硬廣資源，實現最佳曝光與內容教育。其二，以買故事大於買流量的形式，尋找腰部KOL，講述品牌故事，玉澤在無形中深化品牌調性與消費者印象。」
以抖音平臺為例，2019年玉澤以「達人+內容+信息流」展開，選擇腰部以上的KOL，深度共創劇情類創意內容，並通過信息流，實現效果的放大。
但由於KOL投放數量不多，腰部達人未能破圈層影響到素人種草，口碑不錯，但鮮少有素人種草，玉澤在抖音及全網還未能達到引爆聲量的程度。品牌大概也關注到了，玉澤開始不斷鼓勵消費者在社交平臺分享產品體驗，以期通過KOC形式影響到身邊人。
產品+渠道+傳播
2020年三頭並進
2019是玉澤品牌上市10周年，玉澤聯合國內外權威皮膚科專家在滬成功舉辦了「中國皮膚屏障高峰論壇」，百餘位皮膚科專家親臨現場。此舉進一步提升了品牌在醫生群體以及普通消費者心目中的認知度與專業度。
品牌高速增長的背後，其是得益於玉澤多年來匠心研發的產品支撐。2020年，其表示將進一步提升品牌專業形象，採用創新營銷形式，打造品牌差異化競爭優勢。
產品上，上海家化去年宣布與華山醫院成立皮膚科學聯合實驗室，將針對解決油痘肌困擾開發玉澤清痘產品，此外，近期還推出果酸煥膚安瓶修護精華液、並即將上市煙醯胺淨顏凍乾麵膜2大新品，而旗下明星產品——玉澤清痘調護平衡乳、玉澤清痘修護精華液即將經過華山醫院臨床驗證後升級上市。
傳播上，因疫情影響，「口罩悶痘」等現象被熱議。針對這一巨大市場需求，玉澤表示，上半年將針對年輕的油痘肌用戶重點圍繞玉澤清痘調護系列產品展開傳播，聚焦年輕人社交屬性與護膚搜索習慣，持續加大口碑種草，並通過精準媒體投放，藉此提升品牌知名度。
值得一提的是，今年玉澤將計劃與B站平臺展開深度合作，以期通過年輕人喜歡的內容與方式，進行深度溝通，提升品牌認知度和好感度。
最後，在渠道上，玉澤也表示，其將持續深耕專業藥房渠道，進一步擴大電商渠道的優勢，並開拓OTC連鎖藥房等渠道，方便更多消費者購買產品。