Participant Media——用好故事改變世界的公司

阿方索·卡隆導演的黑白電影《羅馬》在威尼斯電影節摘下金獅獎，並自此一路走俏，連連斬獲大獎，一度引起熱議；預見美國動蕩的局勢在根深蒂固的「黑白」對立，獲得奧斯卡最佳影片的《綠皮書》；因為疫情，9年前的一部好萊塢影片《傳染病》也火起來。

但是少有人關注的是，這部影片的製造商是一家名為Participant Media（參與者影視傳媒公司）的美國影像公司，相比於華納、皮克斯、夢工廠等大咖級的製片商，這家公司極少進入中國觀眾的視野。

名聲不大，實力可不小，早在2004年，社會企業家傑夫·斯科爾(Jeff Skoll)就創立了這家公司，致力於製作與社會相關的娛樂節目。作為一家致力於鼓勵觀眾參與積極社會變革的娛樂行業的領先媒體公司，Participant Media的內容和社會影響使命直接反映了當今「有意識的消費者」的崛起，代表著超過20億消費者，他們被迫將有影響力的內容作為優先關注的焦點。

Participant Media製作了超過100部故事片和紀錄片，共獲得了74項奧斯卡提名和19項大獎，並突出了我們這個時代的一些最緊迫的問題。最初成立時專注於電影，十年過去，它已發展成為一家多平臺內容公司，每年通過其數字子公司SoulPancake製作多達6部敘事故事片、5部紀錄片、3部電視連續劇，以及超過30小時的數字短片節目。

所有影片中包括奧斯卡最佳影片得主《綠皮書》和《聚焦》；奧斯卡最佳外語片《羅馬》和《普通女人》；獲得奧斯卡獎的最佳紀錄片《美國工廠》、《第四公民》、《海豚灣》和《難以忽視的真相》，以及《奇蹟男孩》、《傳染病》、《女大法官金斯伯格》、《林肯》、《相助》、《他叫我馬拉拉》、《沉默之像》和《食品公司》。

在過去幾年裡，Participant Media進一步擴展到流媒體市場，並發布了第一部電視劇，史蒂夫·詹姆斯導演的廣受好評的紀錄片《美國於我》，隨後是艾娃·德約列的短劇《有色眼鏡》。

儘管其全球傳統和數字分銷網絡與主要的非營利組織和非政府組織建立了合作關係，但Participant Media在業內處於獨特的地位，能夠吸引迅速增長的受眾，同時為當今最重要的問題帶來全球意識和行動。

由Participant Media製作的2018年公映電影《普通女人》，講述了一位智利跨性別女性如何面對伴侶突然離世後的哀慟，以及作為跨性別女性所遭受的孤立無援和暴力的故事。

該片由跨性別女演員丹妮拉·維加出演。這部電影的熱潮在智利引發了一場關於多元性別生存狀況的社會運動，時任智利總統的米歇爾·巴切萊特於總統府接見了影片的演職人員，主演維加也在那裡發表了關於跨性別人群身份證標識的必要性的演講。幾個月後，智利就通過了關於身份證上性別標識的新法律。

Participant Media曾與許多世界上最著名的電影人合作，包括史蒂文·史匹柏、喬治·克魯尼、卡裡·福永、史蒂芬·加漢、史蒂文·索德伯格、喬納森·德米、朱莉·賴歇特、史蒂文·博格納、理察·林克萊特、格斯·范·桑特、約翰·麥登、湯姆·麥卡錫、艾娃·杜維尼、史蒂夫·詹姆斯、蘿拉·普瓦特拉斯、亞歷克斯·吉布尼、埃羅爾·莫裡斯、戴維斯·古根海姆、史蒂夫·詹姆斯、羅伯特·肯納、瑪格麗特·布朗和約書亞·奧本 海默。

然而讓Participant Media的這家公司成為「小眾」的原因可能就在於其一貫堅守的創辦理念：用好故事改變世界。聽上這和傳媒圈子裡喊慣了的口號並無二致，但是Participant Media卻從兩個方面將這個理念落到了實處。

講好故事。

Participant Media每年製作多達六部敘事片電影、五部紀錄片電影、三部電視連續劇，以及數不勝數的視頻短片，所有的這些影像都堅持使用真實題材。以《羅馬》為例，這是一部以導演阿方索童年經歷為基礎的半自傳作品，探索了錯雜交織在墨西哥社會中的一系列問題，比如階級，比如種族，比如愛。

再任意列舉這間公司的出品，如《林肯》、《他叫我馬拉拉》、《沉默之像》、《食品公司》等等，無一不是在講述現實故事，回應現實問題。通過影像化，Participant Media為具有社會價值的故事賦予豐富的表現形式，同時拓寬了故事的傳播路徑和受眾範圍。

改變世界。

講好故事的最終目的便是要引起觀眾對於相關社會問題的關注，鼓勵他們用行動作出回應。所以Participant Media的片子大都具有非常明顯的社會導向，尖銳地指出社會問題並呼籲採取行動。《以性為本》提倡女權，《拯救童工行動》關注印度童工，針對加州大火事件也有一系列VR短片，呼籲正視氣候變化問題刻不容緩。

Participant Media將其融冰虛擬實境體驗擴展為四個部分的虛擬實境系列，2017年在聖丹斯電影節首次亮相。 在《融化的冰》的VR體驗中，阿爾 ·戈爾檢視了氣候變化對格陵蘭冰蓋的毀滅性後果。 當觀眾進入體驗時，他們發現自己站在崩塌的冰川下，旁邊是洶湧的冰川融化的河流，並目睹了海平面的上升。

Participant Media的執行長大衛·林德在一份聲明中表示：「通過利用這一創新媒體來展示全球變暖的災難性影響，將繼續投資於新的方式，讓我們的觀眾參與推動全球變化。」

2015年11月，大衛·林德被任命為Participant Media的執行長，負責領導公司的總體戰略、日常運營、內容創建、宣傳、戰略投資和收購。林德的背景涵蓋生產、全球分銷以及白手起家建立多家公司。為了保持斯科爾對公司最初的願景，林德領導執行團隊繼續尋求通過有意義的內容和社會相關的影響活動來娛樂和提供信息。

2016年，Participant Media宣布，作為對業務整體重新評估的一部分，該公司將把精力和投資集中在內容創作和社會影響方面，並退出擁有和運營其電視有線網絡Pivot的業務。

Participant Media執行長大衛·林德在談到這次重組時說：「隨著媒體格局的變化，我們一直在評估我們如何履行使命，在世界上最緊迫的問題上娛樂和激發社會行動。在這個過程中，我們做出了放棄擁有和運營有線電視網絡的決定。得出這一結論並不容易，但是它最終符合我們所有利益相關者的最佳利益，並允許我們將更多資源用於在所有平臺上製作引人注目的內容。」

與此同時，高質量內容的需求持續增長，因為消費者在家裡、工作中和外出時花在觀看內容上的時間越來越多。林德說：「現在是創造偉大內容的最佳時機。」

在談及共益企業的重要性時表示，「社會影響力和企業社會責任已經成為我們的DNA。讓世界變得更美好是參與者成立的初衷，也是我們使命的核心。共益企業認證的過程不僅使我們有機會向同行學習，而且它加強並反映了我們的持續性承諾，即圍繞當今最急迫的議題，激勵、賦權並連結全球各地的觀眾。「

但值得一提的是，長久以來傳媒的社會影響力始終是一種猜測性的單方言論，而非具體可論證的事實。為了解決這一難題，Participant Media和美國南加州大學（USC）新聞傳播學院合作，研發了一套用以量化影片的社會影響力的工具——影響力指數（Participant Index）。

在這套工具的應用下，每部發行了的影像作品都可以得到一個指數，代表著這部作品實際的社會影響力，即這部作品可以帶來多少現實改變。在方法論上，影響力指數的計算由兩方面構成：某部作品抵達的淨觀眾人數和因這部作品而產生的社會活動（包括線下和線上活動），同時輔以在線問卷調查以評估觀眾在觀影前後的情感反應(emotional response)和投入度（level of engagement）。

也許這樣對於影響力指數的闡述還過於抽象，更具體地來講，影響力指數的最終得分其實是兩個分項指標取平均數得來的。這兩個指標分別為感染力指數(emotional measure)和行動力指數(behavioral measure)。

比如以一百分為滿分，《埃及廣場》，一部講述埃及政變的紀錄片，在感染力層面是97分，而在引發觀眾現實行動的層面上只有87分，所以它最終的影響力指數為92分。

相反，《Farmed and Dangerous》，一部關於工業化農業的網絡漫畫連載，感染力指數為94，但行動力指數高達99，其最終的影響力指數為97。通過影響力指數的研發和應用，Participant Media能更有針對性地對其產品進行改進，最大程度地實現其「帶來改變」的初衷。

當然，這種量化影響力的嘗試在業內和學界還存有很大的爭議。誰有權制定這個影響力公示？是否能用影像在短期內引起的現實行動來定義影像的價值？如何界定因影片而引起的社會行動的有效性？等等諸如此類的問題還有待回答。

但可以肯定的是，Participant Media為「如何衡量和擴大影像的社會影響力」這一議題提供了它嘗試性和創新性的答案。

在影像的社會影響力這個大議題之下，最終目標是以影像為媒介生產社會效能。如果說，作為製片商，Participant Media是從影像產品本身出發提出了影響力指數，用來衡量、比較，最終提高影像的質量，那麼在影像本身之外，同樣具有許多發揮的空間。