文：陳茜
ID：BMR2004
4月27日晚間，隨著閱文集團（00772.HK）的官宣，吳文輝等一眾高管榮退，騰訊嫡系全面接管閱文的傳言被證實。
吳文輝一行核心高管在此時退場，是主動集體「出走」，還是被動「清退」，外界依然議論不已。根據2019年年報顯示，吳文輝年薪達301萬元，加上分紅達到454萬元。
有相關消息稱，造成此次人事變動的原因或與內部推動免費閱讀的意見分歧相關，《商學院》記者聯繫了閱文集團品牌公關部，對方確認了高管變動一事，但並未就具體原因回應。
當天下午傳言四起時，閱文集團股價即迅速拉升，4月28日收盤時上漲14.4%。可見，在市場看來，新高管的空降是一種加持，即使閱文從來沒有離開過騰訊。
根據2019年財報顯示，騰訊通過3家全資附屬公司持股閱文集團57.06%，而吳文輝直接持股佔2.68%，梁曉東為0.4%。
閱文集團坐擁在線閱讀市場頭把交椅，旗下擁有QQ閱讀、起點讀書、紅袖讀書、起點中文網、創世中文網、雲起書院、瀟湘書院等眾多在線閱讀平臺。
根據2019年年報顯示，在納入新麗傳媒總收入後，閱文集團年度總約83億元，其中旗下騰訊產品自營渠道收入佔總收入的10％。
騰訊與閱文之間的關聯交易眾多，以版權合作為例，2019年實際交易金額達到5.81億元，2018年為2.6億元。主要為閱文文學作品授權騰訊改編成電影、電視劇、遊戲、音頻作品、動畫或漫畫等。
這次出任閱文集團執行長和執行董事的是騰訊集團副總裁、騰訊影業執行長程武，也是騰訊從「泛娛樂」到「新文創」戰略的主要推手，總裁則是騰訊平臺與內容事業群副總裁侯曉楠。
2013年，「網文教父」、起點中文網創始人吳文輝從盛大出走後到騰訊麾下，被重用7年，為何此時卻被收回管理權呢？如果主要分歧在於付費還是免費的經營理念，吳文輝為何不願妥協？作為非嫡系管理層，難道本身就被定位為「二傳手」？騰訊在內容產業領域將如何整合布局？
關於具體原因，《商學院》記者聯繫騰訊品牌公關部，截止發稿未收到回應。根據程武當日發布的內部信可以看到騰訊希望閱文升級三種能力，首先，內強核心，實現IP培育能力升級；其次，健壯平臺，實現閱文與騰訊的連接能力升級；第三，外展空間，在保持現有付費模式的基礎上，探索業務模式升級。
雖然吳文輝也表達過希望閱文能成為「中國漫威」，但是更重視內容文本、編輯作者團隊和閱讀體驗，對付費閱讀有其堅持，對IP產業鏈深挖及把控經驗不足等問題，似乎阻礙了其帶領閱文向前。
去年年底吳文輝接受《毒眸》專訪，他表示，閱文本身是一家內容公司，最核心的團隊是內容編輯團隊，對內容有著深度理解，但做下遊影視、遊戲則比較跨界。
從「網文教父」要成為「IP大佬」，對於吳文輝來說，或許本身也是一種跨界。
回顧吳文輝從創業者到職業經理人的身份轉變，尋求獨立發展的訴求一直在，但是卻又不得不依賴巨頭。
2001年11月，理工男吳文輝和書友們開設了「玄幻文學協會」的網際網路論壇，2002年6月在此基礎上正式推出起點中文網，在2003年開啟VIP閱讀模式。這一創新模式吸引了大量作者進駐，註冊用戶也破百萬。起點中文網成為當時國內第一家擠身於世界百強的原創文學門戶網站。
此時，起點中文網被盛大看中，2004年收購起點後盛大開始進入網文領域，並於2008年正式成立盛大文學，吳文輝出任總裁。通過收購，盛大文學旗下還擁有晉江原創網、紅袖添香文學網、榕樹下、瀟湘書院等國內知名文學網站。這與後來騰訊在網文領域的攻城略地極其相似。
2012年，當騰訊提出泛娛樂戰略時，盛大文學的危機已經顯現。繼2011年首次在美股發起IPO失敗後，盛大文學於2012年再次出徵。期間吳文輝希望通過MBO（管理者收購）計劃來實現起點中文網獨立運營，但訴求落空。於是，2013年3月底，吳文輝攜起點中文創始團隊從盛大出走。盛大文學IPO再失敗。這時，吳文輝接過騰訊投來的「橄欖枝」。
2014年，騰訊正式成立騰訊文學，起用吳文輝為CEO。峰迴路轉，2015年3月，騰訊大筆收購盛大文學，吳文輝再續前緣。
盛大文學與騰訊文學整合之後，正式更名為閱文集團，英文名為China Reading，與吳文輝同任聯席CEO的是盛大文學CEO梁曉東。據了解，這次併購是在凱雷亞洲併購基金和騰訊投資併購部推動下而完成。根據易觀數據顯示，2015年，整合後的閱文集團旗下擁有網絡文學作品超過70%的市場份額，佔據市場優勢地位。
除了布局網文，那幾年騰訊在多內容領域投入。2015年成立企鵝影視和騰訊影業，2016年成立騰訊電競，並將QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂整合為騰訊音樂，逐步完成在動漫遊戲、文學、影視、音樂三大內容行業的大布局。
希望發揮文學版權的IP資源庫，與其他版塊之間聯動，是騰訊所期待的。不過，前提是網文本身也要有長期的商業回報。
今非昔比，隨著網文市場商業模式的成熟，盛大文學未完成的上市夙願，騰訊實現。
2017年11月，閱文集團從騰訊分拆在港股獨立上市，成為「網文第一股」。雖然騰訊也是和盛大一樣通過「買買買」的方式建立了網絡文學帝國，但是不同在於，盛大在PC時代建立起的流量優勢逐漸式微，有內容缺渠道，並且遊戲、視頻版塊很難與網文之間整合，而這些都是騰訊的優勢。
上市以後，閱文集團就對外強調，要從網絡文學擴展為以內容IP為基礎的內容產業鏈，而將閱文打造成「中國漫威」是吳文輝曾經的「豪言」。
2017年，閱文擁有400萬名創作者，上千萬部作品儲備，覆蓋200多個內容品類，佔據國內90％的IP（版權）改編市場份額，也是全球最大的正版中文電子圖書館。
為了更好地講好IP故事，閱文集團上市後，騰訊也開始加快資本運作，將自己作為第二大股東且多次上市未果的新麗傳媒「裝入」閱文。
2018年8月，閱文以現金和股權總對價155億元收購新麗傳媒100%股權，此舉也是為了能幫助坐擁巨大IP池的閱文擴展內容產業鏈。不過，由於「限古令」等影視產業政策收緊，明星醜聞事件等問題，新麗傳媒兩年都未完成對賭業績，成為閱文財務上的「拖累」。
由於收購新麗更多是騰訊意志的體現，與閱文主業的不樂觀相比，對這筆收購的質疑應該不會給吳文輝帶來太大壓力。
自2017年上市後，閱文集團付費用戶連續兩年下降。2018年財報顯示，付費用戶從1110萬人降至1080萬人，付費比率從5.8%降至5.1%，2019年，再次下降為4.5%。
與此同時，2019年閱文的支柱產業——在線閱讀業務收入同比減少了3.1%至37.1億元。主要下滑來自於，騰訊產品自營渠道在線業務收入減少12.2%。閱文在財報中解釋，這是由於更多的用戶被分配至閱讀免費的閱讀內容，致使該等渠道的付費用戶持續下跌。
根據2018年財報顯示，騰訊對免費閱讀產品的流量傾斜已經很明顯，換取在線廣告收入。這樣以來閱文自有平臺付費閱讀收入的增長貢獻被抵消。
在2018年，同樣有著盛大背景的趣頭條創始人譚思亮和Wi-Fi萬能鑰匙陳大年，分別通過免費閱讀產品「米讀」和「連尚讀書」，與以閱文為代表的付費閱讀平臺正面交鋒。
到2019年1月份，「米讀」DAU已超過500萬，用戶在線時長約兩小時。據統計，2019年3月，米讀位列免費閱讀領域第一，在整個在線閱讀市場中，佔據近10%份額。
作為網絡文學付費閱讀模式的開創者和堅守者，吳文輝一直對免費閱讀模式的穩定性抱有懷疑。廣告分成模式帶來的收入，無法與頭部作者從付費分成獲得的收入相提並論；更重視流量效應的免費閱讀會讓內容會變得更淺更快，難以形成優質經典的IP作品。
不過，「淺層次」網文作品促使平臺流量迅速變現的吸引力巨大。到了2019年，字節跳動的」番茄小說「和「紅果小說」，2345的「七貓小說」等免費閱讀平臺的迅速崛起。
在這種壓力之下，閱文在2019年第一季度開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，第二季度上線了以免費閱讀產品「飛讀」，但依然只是防禦性產品，並非戰略級投入。
根據相關報導顯示，在吳文輝看來，他對閱文的定位依然是內容型公司，而非流量型公司。在他看來，廣告、版權受外界環境影響很大，不利於公司長期經營。除非擁有低價、免費的流量，在他看來，免費閱讀商業模式盈利很難。
除了在推行免費閱讀上猶豫，對於IP聯動，吳文輝的主導力可能也受到質疑。
據了解，截至2018年，閱文集團授權了130餘部網絡文學作品改編為其他娛樂形式，也投資了多部網絡劇和電視劇，包括《國民老公》《你和我的傾城時光》《武動乾坤》《鬥破蒼穹》和《將夜》等，以及動畫《星辰變》和《萌妻食神》。不過，《鬥破蒼穹》《武動乾坤》等作品播映後，口碑一般，豆瓣評分分別只有4.6分和4.4分，動畫作品也並非強IP，熱度有限。
2019年，雖然閱文在版權運營收入同比增長341.0%至約44億元，不過這是合併了新麗傳媒2019年約32億元收入之後。獨立的版權運營收入在整體收入中佔比仍不高，同時還包含與騰訊其他版塊的關聯交易。
據閱文2019年年報顯示，2019年平臺入駐作家810萬位，作品數量達到1220萬部，手握一大批高質量IP。但是，從網文作品到實現影視化，還需要漫長的過程。目前取得較為成功的影視化作品如新麗推出的頭部作品《慶餘年》，也都是出版了長達十餘年之久的網文作品。
來勢洶洶的騰訊新高管們，是否有足夠的耐心培養新的頭部IP？
在閱文官宣吳文輝等高管榮退後，一位閱文前員工在朋友圈發下感慨「意料之外，又情理之中」。
此次與吳文輝一起榮退的閱文集團高管商學松和林庭鋒，是他在起點中文網創歷時的老戰友，可謂共榮辱，同進退。
吳文輝在內部信中稱，自己希望在「退休」之後，找個海邊安靜的看書的理想更近了。據了解，吳文輝才四十多歲。這些網文領域的老兵是否會另覓山頭，東山再起，還是另闢賽道，中年創業，尚不得而知。
需要注意的是新接任的CEO程武，依然是騰訊影業的CEO，面對多項交叉業務，是會產生協同還是內耗？
接受騰訊直管的閱文，能否講好免費閱讀和IP挖掘的故事呢？抑或程武和侯曉楠也只是過渡期的接手人，騰訊將另覓神將？只能拭目以待。
面對越來越年輕的用戶，以及更視頻化、碎片化的內容產品對注意力的稀釋，長篇網文付費用戶是否會繼續銳減，這是一個更需要警惕的趨勢。可以想像，這個行業需要一場變革。騰訊有足夠的信心嗎？
對此，《商學院》也將持續關注。