2020年已過半，疫後恢復至今的餐飲業有哪些變化？接下來餐飲企業如何應對、加速回血？
近日，美團點評與麥當勞聯合推出了疫後餐飲報告《餐飲未來趨「示」》，「數字餐食」「標品的春天」「大餐無界」「臨門一炒」「奶茶效應」等成為餐飲趨勢關鍵詞。這些餐飲新趨勢對行業的影響和意義如何？
6月11日下午，餐飲老闆內參對麥當勞中國CMO須聰進行了專訪，了解麥當勞今年對餐飲環境、消費者需求等方面的觀察與思考。
總第 2397 期
餐飲老闆內參 孟蝶 | 文
餐飲消費「回血」，
「熟悉味道」快速吸引顧客回歸
洞察消費者需求，解決所需、滿足訴求，麥當勞一直是這樣做的。
1月末、2月初時，全民居家、減少外出的階段，全國大多數餐飲門店緊急閉店。麥當勞也關閉了很多門店，但在部分醫院附近的門店依舊保持著運作，專為堅持抗疫的醫護、服務人員提供餐食。
同時，為仍有用餐需求的顧客提供外賣。這時顧客更需要安全、質量高的食物，麥當勞這一階段的主要精力放在了外賣、外帶上。
在面臨極端情況時，能迅速調配內部資源、滿足消費需求，同時保障員工安全，是當時麥當勞的重中之重。
2月末生產生活逐漸恢復，麥當勞成為最早開始使用「安心卡」的餐飲企業之一，每一道工序的人員體溫都測量、記錄在在外送袋上。顧客拿到食物袋，就能直接看到製作過程的安心保障。後來，「安心卡」也在餐飲行業全面推廣開來。須聰表示，麥當勞是連鎖餐飲品牌，需要發揮行業影響力和社會影響力。
圖為麥當勞「放心卡」
3月份全國餐飲逐步恢復運營，麥當勞也沒有急於做大動作，只做了一件事——告訴大家「我在」，麥當勞依然是消費者每天生活中隨處可見的安心便利所在。這時麥當勞還做了一些消費者調研：待在家裡這麼久，你最想念的味道是什麼？
「消費者這時是『念舊』的，你的拳頭產品、經典產品，消費者以前最愛吃、卻很久沒吃到的。這些就是最能吸引顧客回歸的。」於是，麥當勞在三四月份主推平時最受歡迎的產品，在餐飲恢復運營的第一時間，加速消費者回歸。
「無接觸」階段性強需求後，
將為餐飲業留下什麼影響？
疫情影響下的餐飲行業，催生出一個全新詞彙「無接觸」。無接觸點餐、無接觸配送，到餐飲全鏈條的無接觸。畢竟，餐廳的每個操作細節可能都關乎顧客乃至整個社會的健康安全。
2月中旬，美團升級推出了通過商家端和騎手端的「電子卡+實體卡」，做到全過程食品安全信息可視化、可追溯。此外，美團外賣還在產品端設立「無接觸安心送」專區，向用戶展示餐品生產、配送過程中的防疫動作，並將優質餐廳、菜品推薦給顧客，也為顧客帶來選擇上的便利。
敏感洞察消費者即時需求的麥當勞，同樣是最早實行「無接觸」的餐飲企業之一。
從1月疫情爆發，政府要求民眾居家、減少外出開始，麥當勞即刻通過各種方法聆聽顧客訴求並對餐廳進行觀察，第一時間感知到顧客怕接觸、怕傳播。怎樣減少接觸？怎樣快速和運營、執行結合？就看整個環節中哪幾個點是接觸點、隔斷這些接觸點，於是立刻推行了「無接觸」。
外送餐包的兩次交付——餐廳交給外送小哥、外送小哥交給顧客。無接觸的兩次交付，怎麼通過數字產品最簡單直接地了解進度、溝通聯繫。後來「無接觸」也在全行業普及了，但最關鍵的還是推出速度要快。
圖為麥當勞自助點餐機
但「無接觸」並不是在今年才出現的，須聰告訴內參君，麥當勞很早就發現了顧客對「接觸」的介意。2017年麥當勞開始推行數位化、全渠道點餐模式時，發現一些年輕顧客很喜歡自助點餐機。原因是他們很宅，不願意開口點餐、不願意跟店員接觸、不願意打電話給客服，這一類顧客就覺得自助點餐非常好。
之前特定人群的偏好，驅動了麥當勞對數位化、無接觸的細節打磨。「現在看來，這些都是有意義和影響的。」而今年「無接觸」需求爆發，更大面積、集中地提醒餐飲行業要在數位化、無接觸等方面做得更好，從這個層面講，無接觸對餐飲業有長期影響。
數位化布局，
是突發狀況給所有餐飲企業開的必修課
今年面對突發狀況時，「我們自己覺得很慶幸的地方，就是我們早早做了數位化布局」，須聰說。
麥當勞2017年就開始了推廣數位化應用，在各個生態圈做了渠道開發，包括麥當勞自己的數位化點餐等產品都已經做好了準備。
同時數位化也和營運端有了很好的結合。在整個消費流程中，每個環節怎樣讓顧客放心，食物質量不打折、服務不打折，極大程度地減少顧客擔心，需要管理能力、運營能力的配合。
例如，當面臨疫情這樣的緊急狀況下，需要迅速推出無接觸點餐、無接觸送餐、無接觸取餐時，麥當勞早已有了可以應對這些需求的「武器」，所以才能迅速反應、大力推廣。
圖為美團點評&麥當勞《餐飲未來趨「示」》截圖
突發疫情對餐飲行業將產生長遠的影響和改變。消費者被迫改變了習慣，嘗試以前可能忽略的東西，比如電子點餐和遠程服務。在高強度的被迫使用新事物的過程中，很多人突然發現還蠻好用、方便——這就是突發狀況加速了行業進程，迅速改變大多數人的消費習慣，這在正常狀況下是很難推進的。
美團在3月份推出了「安心餐廳」，即通過數位化能力引導餐飲商家將員工測溫、口罩佩戴、環境消毒等防疫安全舉措流程化、標準化、線上化。成為「安心餐廳」的餐飲商家，不僅可以面向消費者在線直觀展示門店在前廳後廚的防疫衛生服務舉措，還可以進一步獲得線上專區、防疫標籤展示等線上推廣流量資源扶持。麥當勞也在第一時間加入了「安心餐廳」。
在須聰看來，美團點評是麥當勞與消費者連結的重要渠道，相互之間的合作也讓麥當勞有了更多觸點，進一步發現消費者的需求和心理變化。
例如，據麥當勞觀察，消費者很喜歡「掌控」的感覺，從選擇到下單、到拿到食物，可以掌控全程。消費者下單後，可以通過平臺看到商家接單、備餐，騎手取餐、正在趕來目的地的路上、路線和距離··· ···這些只有在外賣、快遞行業實現的極致細節，值得餐飲企業借鑑和學習。
這也給麥當勞帶來數位化方面的新啟發。比如之前線上點餐，顧客只關注自己取餐，在疫情出現後會關注：我進店之前有多少人在等取餐、我進店以後要等多久。消費者享受服務的感覺，在不能直觀看到或要減少接觸時，也能有享受服務的掌控感。
在麥當勞的數位化布局中，一直在不斷地修正，通過無數對消費者需求的洞察與滿足進行優化。比如能不能實現讓顧客看到排在前面的人數、需要等待的時長；取餐能不能更精細化、有更多更方便的取餐點；食物的安全、安心，更高透明度地告訴顧客；數位化的落地，怎樣和營運、管理高度配合。「所有升級改善的宗旨，都是基於消費者的需求，用各種方式滿足顧客即時所需」。
「奶茶效應」出現，
餐飲行業如何爭奪消費者的pocket money？
疫後餐飲市場恢復緩慢，但奶茶等飲品的銷量增長迅猛。
美團點評的數據顯示，疫情恢復期較疫情爆發期，「芋泥波波」搜索漲幅超242倍。3月份，到店外帶單品的線上交易量中，奶茶穩居第一；飲品行業率先回暖，線上復工率達到85%。
麥當勞中國旗下門店，在疫情恢復期，飲料甜品的銷售佔比已經攀升至全天銷售品類的第二位，下午茶時間的第一位。
這些現象被稱為「奶茶效應」，也就是餐飲界的「口紅效應」。
圖為美團點評&麥當勞《餐飲未來趨「示」》截圖
須聰認為，「奶茶效應」的出現，說明消費者還是有閒錢消費的，只是在各種限制條件下，消費者更清楚自己要什麼、讓自己開心愉悅、覺得值得花錢的所在。一杯奶茶、一支口紅，能讓消費者在基本生活需求以外，得到歡樂與滿足。
這對當下餐飲企業是一個好的機會和挑戰。現在顧客更注重性價比，無論大錢、小錢，都要花得物有所值、能不能得到足夠的回饋。比如麥當勞的「安格斯黑金系列漢堡」，上市以後銷售情況很好，消費者並沒有拒絕價格更高一點的產品，而是要求產品要有足夠高品質、滿足感的回饋。
圖為麥當勞漢堡安格斯黑金系列產品
現在餐飲企業爭奪的是消費者的「pocket money」，消費者減少了出國、大宗消費，會有一定的「補償」心理——願意在日常生活中吃喝得更好、獲得簡單易得的滿足感。「這就是餐飲主動出擊的機會」，須聰說，可以利用消費者這種心態做一些主動營銷。比如麥當勞正在推廣的「5元麥旋酷，給TA點顏色看看」活動，5種不同顏色的繽紛產品，搭配極具態度的反轉人設與年輕消費者進行溝通，使得消費者在今年夏天不單單可以享用優價來暢快解暑，更體現了新浪潮下年輕人的生活態度。
疫情加速行業變革，
標準化餐飲優勢凸顯
餐飲行業快速發展的這些年，各類網紅餐廳的火爆、有趣好玩的餐飲特色需求，一度讓大眾忽視了食品的安全衛生。
經過此次疫情影響，餐飲的安全、安心重新得到重視，成為餐飲業真正的頭等大事。美團點評相關數據顯示，疫情恢復初期，西式快餐的瀏覽熱度快速恢復至疫情爆發前的80%。而麥當勞的相關數據也顯示，疫情恢復初期，麥當勞營業額恢復到疫情爆發前的8成以上。
這些數據和現象表明，標準化的連鎖餐飲品質更被消費者信賴，這些方便、易攜帶的美味，一人食的標準化餐食，也是更多消費者的首選。
這恰好是麥當勞的優勢所在，憑藉全球領先的供應鏈能力和食物質量水準，消費者對食物要求越高、麥當勞的優勢越能得到凸顯。同時，所有餐飲企業加強對食品安全的重視，也是行業整體標準的提升。
內參君了解到，麥當勞中國今年的開店計劃和業務重心，不會有大的調整。總體上，今年麥當勞中國在營銷上的重心在兩個方面，一是數位化的產品實現能力、會員體系的優化；二是整個營銷鏈路的打通，將營銷內循環和外循環連接起來，使資源分配更高效。
2020年初突如其來的疫情，對餐飲行業的改變是巨大的，並將對餐飲業帶來長遠的影響。針對疫情初期至今的市場變化，麥當勞和美團點評聯合推出了《餐飲未來趨「示」》報告，如下，enjoy：
統籌｜周漁視覺｜張勁影