今年的618電商節奮戰的不只有商家，各大頭部電視臺也紛紛趁著「直播熱」的風潮推出了一系列電商＋直播的帶貨晚會。
像是湖南衛視聯手拼多多出品了《618超拼夜》定製晚會、浙江衛視召集「跑男團」成員聯袂上演了一場堪比綜藝節目的購物直播嘉年華、東方衛視聯手蘇寧易購推出了「《極限挑戰》版」電商直播晚會等等，明星效應與平臺號召力雙管齊下，各大電視臺在幾個小時裡創下了幾億甚至是幾十億的銷售額度，足以證明消費者對此次帶貨直播創新模式的喜愛。
618的熱鬧，只是電商直播逐漸走向「綜藝化」的一個縮影。2020年的一場疫情，讓頭部電視臺再次嗅到了賣貨的商機，相比起十多年前的購物節目來說，直播帶貨有著製作周期短、流程少、效率高的優勢，過去積攢了十多年的供應商資源，成為了頭部電視臺入局直播電商的切入點。
電視臺做帶貨直播，當然不會只局限於直播間的騰挪轉移，而是試圖重現定義直播帶貨的新樣貌，在開拓綜藝場景宣傳的同時，為消費者打造了全新的消費體驗，「綜藝+電商直播」的新節目模式驟然增多。
就在前兩天，北京衛視就聯合京東直播打造了頤和園首次文化直播，利用衛視自身的節目特質與時下最流行的直播模式相融，為傳統的直播帶貨強勢注入了新鮮血液和文化能量，也為綜藝節目的商業化探索提供了更大的想像空間。北京衛視專注於深耕「綜藝+直播」的道路，這檔新推出的文化類節目《我在頤和園等你》也召集了張國立、鄭爽、王子異等跨年齡層的嘉賓，將帶貨直播與圍繞節目展開的話題互動相結合，重塑了「綜藝+直播」內容節目的打開方式。
不只是北京衛視，其他頭部衛視也在綜藝節目的宣傳渠道、營銷方式和策略創新上持續發力，幾乎是在同一段時間，全國幾大最有影響力的電視臺都帶著自家綜藝走進了直播間，東方衛視推出了直播帶貨綜藝《超紅哥哥營業中》；湖北經視則邀請到了10位網紅主播走進自家王牌節目《一夜驚喜》；湖南衛視緊跟腳步推出了以帶貨直播內容為主的綜藝節目《出手吧！兄弟》；浙江衛視也開啟了一檔全新的明星直播真人秀《星動直播間》等等，據說2020下半年光是帶貨綜藝就有將近20檔。
毫無疑問，帶貨直播絕對是當下最具話題的新業態，這也是為什麼頭部衛視會對帶貨直播前僕後繼的原因。前有薇婭、李佳琦等頭部主播開山，後有一大批明星企業家相繼效仿，帶貨直播的內容也無非是面對鏡頭向觀眾花式推銷商品，流水線般的銷售模式也不禁讓消費者集體產生了一種熟悉的觀感——這不就是十多年前霸屏電視的購物節目嗎？
電視購物，當年也曾蔚然成風
意思的是，618電商節上踴躍加入「直播戰鬥」的頭部衛視，在十多年前也是電視購物節目的締造者。
中國第一檔電視購物節目誕生於1992年，當時廣東省珠江頻道推出了「美的精品TV特惠店」，在那個網購還沒有普及的年代裡，形式新穎的電視購物節目坐上了線上購物的第一把交椅，幾大頭部電視臺也紛紛「下海」。
比如湖南衛視推出了《快樂購》、浙江衛視的《好易購》、東方衛視的《東方CJ》、中央電視臺的《中視購物》等等，巔峰時期光是電視購物節目就能為電視臺創造幾十億的年銷售額業績。
直到電商行業興起之後，電視購物節目逐漸消失，但當初被電視購物支配過的恐懼，依然歷歷在目。
電視購物，文藝復興？
試問，有誰的童年不曾被「只要998隻要998」、「兩克拉八星八箭」、「趕快拿起電話訂購吧」等經典購物推銷詞洗腦過呢？時至今日，這些廣告詞仍被作為笑梗代代相傳。
當年電視購物之所以如此火爆，很大一部分的原因其實應該歸功於頭部電視臺製作的系列電視購物欄目，足夠有影響力的平臺既給了消費者安全感，也增強了商品的曝光度。
但隨著電視購物節目越來越同質化，那些被隱藏的「智商稅」也逐一暴露了出來。
常規的電視購物節目總共有三個角色，主持人、廠商代表和消費者，但其實所謂的消費者也是主持人之一。負責銷售的主持人往往都會用誇張的言詞帶動現場氣氛，廠商代表負責帶著寶貝閃亮登場，扮演消費者的主持人則負責打價格戰，往往最後都會以極其優惠的價格收尾。
當年的電視購物最大的特點就是表演賣力，全程情緒高漲嗓門嘹亮，甚至還會自導自演一出情景喜劇引消費者入局。
但是由於商家素質良莠不齊，電視臺把控也不嚴格，導致常常會有一些不良商家進行虛假傳宣欺騙消費者，比如某塑形衣的賣點是能夠夏天降溫，甚至號稱能燃脂排油，簡直比減肥茶還能鬼扯。
某些保健品則喜歡請一些講話頭頭是道的專家來坐鎮，但久而久之觀眾就發現了這些專家根本就是購物節目請來的演員，只要頻繁換臺，就能發現專家不同的新面目。
儘管這些電視購物節目的套路在如今看來十分拙劣，但在當年確實創下過輝煌。
換湯不換藥，收割智商稅
頭部電視臺開闢的帶貨直播新模式確實打造了跨界直播的新玩法，但從各個電視臺直播間呈現出來的銷售方式來看，它的本質依舊是新時代的「購物直播」。
昔日的一句「998」能換來多少消費者的瘋狂電話，如今的一句「OMG」就能換來成倍的下單數量，在帶動消費者情緒這一方面，從前現在無差別。
不同的是，以前的購物節目注重的是營銷方法，他們會依照嚴格的臺本和話術進行售賣；如今的直播則把更多的關注點放在了產品本身，並運用主播的臨場發揮強調消費者的實時參與感。
雖然從表面上來看帶貨直播無論是從方式還是內容上都有所進步，但該交的「智商稅」依舊分文不少。
其一，從各大明星紛紛投身於直播間的舉措來看，明星效應能夠極大程度上調動飯圈消費者的「激情」下單，而且明星效應往往更容易為消費者拉低商品的價格，這也是很多人願意走進明星直播間的原因。
其二，帶貨直播雖然是當下最時髦的新產業，但並不是所有產品的質量和主播的職業素養都過關，直播間的「翻車現場」屢見不鮮。主播門檻越來越低的當下，各自技藝不精的主播常常和商家一起聯合收割韭菜。
其三，是恐怖銷售額度背後的資本行為。總有一些主播和商家為了打造漂亮的成績單，會利用刷單來提高產品的曝光度，不僅可以在直播間轉贊評，更可以刷大播放量，比如1288贊+88條真人評論+10萬播放，僅僅只需要一杯奶茶錢。
從前的購物節目還只是傳統廣告的變體，如今的帶貨直播卻儼然趁著時代的風浪演變成為了一種全新的生活方式，它的影響力更是購物節目無法比擬的。
也正因為大批頭部電視臺的加入，讓帶貨直播行業所暴露的問題更加令人防不勝防，時代並不排斥任何服務於大眾的新興產業，但請別利用消費者的信任，讓文藝復興的帶貨直播淪為皇帝的新衣。
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