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撰文：趙明
今年5月中上旬，瑞幸咖啡對星巴克的PR攻勢一浪接一浪：
5月15日，瑞幸咖啡發表公開信，稱遭到星巴克反擊，呼籲公平競爭；
5月10日，傳出星巴克全球高管暗訪北京和上海的瑞幸咖啡門店後，決定與美團點評合作在中國推出外賣服務；星巴克要求供應商二選一，不能給瑞幸咖啡供貨；
5月8日，傳出從2017年年底，瑞幸開始向星巴克挖角，已挖走星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手衝咖啡門店甚至挖走1/4員工，開出的工資是星巴克的3倍；
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星巴克一概回復媒體稱，「無意參與其他品牌的市場炒作。」
對瑞幸咖啡的5月攻勢，業界褒貶不一，尖刻者甚至冠之以「碰瓷營銷」。
對標行業第一的品牌PR，瑞幸不是第一家。比如在手機行業，不提蘋果，甚至都不能說是做手機的：樂視。當年（2015年4月12日），樂視在發布手機新品之前，賈躍亭曾在微博發表《致蘋果的一封信》，炮轟蘋果系統封閉，站在創新、安卓、90后角度對蘋果大加撻伐；此後借勢蘋果的PR，一直持續。
小米。如今無人不知的小米，在成立之初的兩年，其創始人雷軍和很多國內手機廠商高管類似，開發布會喜歡穿黑色T恤搭配牛仔褲。這是蘋果公司前掌門人斯蒂夫·賈伯斯的經典穿著。也因此模仿之舉，雷在國內被冠之以「雷布斯」名頭。這期間，在品牌形象、創始人標籤及營銷策略上對標蘋果，無疑為小米帶來極高關注度和發展速度。時至今日，對標依然沒有停止。比如，在發布小米8系列手機時，雷曾稱產品 「吊打iPhone X」；在香港上市路演時，雷則稱"小米=騰訊×蘋果"……
錘子。錘子和小米一樣，在每次手機新品發布之前，基本都會提及蘋果。就在今年其5月15日其新品發布會之前，就粉絲稱蘋果3件套（Mac+iPad+iPhone）很好用，羅永浩微博上回復表示：「5月15號之後，蘋果三件套會成為歷史上最好的方案（深切緬懷老喬）。接下來，如果沒有意外，失去了靈魂的蘋果會瘋狂地抄襲我們（錘子）。」
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這樣的例子可以一直舉下去。近年來的公關戰及口水戰，大半因「對標」而起。
並且不止在PR，在新公司發展初期及融資時，往往都會拿行業第一的企業作為參照系和對標對象。
比如，優酷當初向投資者講自己是Hulu+Netflix做到了YouTube的規模，小米稱自己是「騰訊×蘋果」，百度曾對標Google（谷歌），聯合辦公平臺SOHO、3Q則對標美國的Wework，美團曾對標美國的Groupon，大眾點評網曾對標美國的Yelp，餓了麼曾對標美國的GrubHub ，微博曾對標Twitter，豆瓣電影曾對標IMDB，知乎曾對標Quora，淘寶曾對標EBay……
這種對標如果超出融資範疇，在PR層面持續外溢，就會形成「對標PR」。
>>>低選擇門檻產品可以「對標PR」，高門檻選擇產品儘量不要用；「對標PR「初期可以，長期不行。<<<
國內許多網際網路公司，深受早年網際網路發展初期「眼球經濟」的PR思路影響，往往都習慣甚至喜歡用公關驅動的策略。當然，有些則純粹是因為經費有限，不得不採用低成本的公關手段，不惜製造公關事件，藉助事件營銷或話題營銷，直接近身纏鬥排名第一的品牌，以期引起關注。
但不是所有企業都可以用這樣的公關方法。
簡單來看，對用戶而言，選擇門檻低的產品，可以用這樣的方式。
比如，360的所有產品都是免費的，只要用戶關注到，就可以下載一個使用，不好用可以刪掉，這沒什麼使用門檻，關鍵是你要關注到。所以，360就可以用製造關注的方式，360也可以有帶網紅氣質的老闆。
比如，瑞幸咖啡的選擇門檻不高，那可以嘗試與星巴克「對標PR」的方式。
比如，小米手機尤其紅米手機，價格並不高，選擇並不困難（高於2000元的手機，在網上就是門檻），所以，也可以嘗試「對標PR」。
不同的產品，有不同的選擇門檻線，這條線，並不難理解，也不難分辨出來。
但如果不是低門檻選擇的產品，比如，要做一臺3000塊以上的手機，一杯30塊錢以上的咖啡，這時候就要放棄「對標PR」，放棄對標對象，打造自己的品牌和獨特認知，建立自己的品牌和品牌調性了。
所以我們說，初期可以，長期不行。
>>>「對標PR「對行業第一的品牌並不都是壞事，要一分為二的看。<<<
在中國網際網路公關圈，新公司要上位，和行業老大「對標PR「快成了慣例，而這種又讓行業老大和有些業內人不屑甚至不齒。許多人稱這樣的「對標PR「是 「碰瓷」，甚至「戲精」、「自嗨「……
而行業老大一貫的態度是不屑、不回應、不配合。
對消費者而言，他們和行業老大（甚至同情行業老大的公關專家）對有些事情的看法未必一致，比如瑞幸咖啡，消費者知道了它是做咖啡的，知道了它可以和星巴克一較高下，對瑞幸咖啡沒什麼不好。
這樣的情境下，其實行業老大也應該有這樣的心理準備和心理承受力。（具體行業老大如何應對，我們後面的文章再講）
尤其，這樣的對標，對行業老大不全是壞事，他一定程度上強化了老大的市場地位。
有個段子說：蘋果PK三星，諾基亞消失了；王老吉PK加多寶，和其正消失了；可口可樂PK百事可樂，非常可樂消失了……
無人提及的老大，是寂寞的獨角戲。對標PR中被迴避被忽略的品牌，有可能被用戶遺忘。
所以，當年360搜索推出後，爆發的與百度的「3B大戰」中，搜狗當時是著急的，所以王小川儘管再糾結，也還是想參與到「3SB」之中。
當然，這樣的對標PR，非常重要的一點是，聚焦產品不要撕人。要創造價值，不要消滅價值。這條低限和尺度，是需要注意的。盜亦有道。
趙明，樂信（NASDAQ:LX）副總裁，先河環保（300137）獨立董事。中國公關協會理事、中國商業經濟學會理事，中國科技新聞學會理事。在品牌市場、公關傳播、企業管理方面，有豐富經驗與許多經典品牌傳播案例。曾在360公司、優酷公司等知名網際網路企業擔任高級管理職位。
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