原創 黃楚新 邵賽男 新聞論壇
隨著大數據、人工智慧、5G移動技術的不斷發展和成熟，萬物互通、媒介互融，傳統主流媒體與新興媒體的融合進一步走向深層次和常態化。我們熟悉的早間新聞已將「戰場」從傳統媒體平臺擴展到了微信新媒體平臺，以《人民日報》微信公眾號《來了！新聞早班車》欄目為代表的新媒體早間新聞，立足自身定位，板塊劃定清晰，在強調人文關懷的同時充分利用新媒體平臺優勢，在「融」時代下獲得了廣大用戶青睞。在未來，微信早間新聞在機制、技術、用戶和戰略合作等方面將持續發展，在融合的廣度和深度方面將呈現出新的發展態勢。
【關鍵詞】微信早間新聞 《人民日報》 新聞早班車
一、 「融」時代下的微信早間新聞
（一） 「融」時代的基本特徵
當今世界正處在前所未有的技術變革之中，傳媒進入了「融媒體」時代。媒體融合時代是報紙、廣播、電視等傳統媒體與網際網路新興媒體各自發揮自身優勢，實現新聞信息互通、新聞資源共享、新聞內容兼融、新聞傳播互融的時代。在這個時代背景下，傳統主流媒體必須抓住信息化的時代機遇，順應時代要求，實現媒體深度融合。從2014年媒體融合元年至今，我國的媒體融合已逐漸走向「深水區」，融媒體的特徵愈發明顯。
1.主流意識形態傳播平臺搭建
在傳統媒體時代，權威報紙和廣播電視是主流意識形態的主要宣傳陣地，但是在傳統媒體和新興媒體融合的時代下，各類信息甚至國家政策也會通過新媒體平臺來公布，逐漸搭建起了主流意識形態傳播平臺。當前，「兩微一端」成為新興主流媒體傳播政務信息的重要渠道，政府單位許多部門都開設了微博認證帳號、微信公眾號甚至抖音帳號來發布信息或與群眾互動，凸顯了「融」時代的參與特點。
2.移動優先，媒體隨用戶「遷移」
當下媒體融合時代，「流量為王」策略逐漸失效，取而代之的是深度挖掘用戶需求，重視爭取更多的潛在用戶。習近平總書記強調「讀者在哪裡，受眾在哪裡，宣傳報導的觸角就要伸向哪裡，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪裡。」①截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達到99.1%。當下不僅是媒體融合的時代，更是一個移動網際網路時代，「終端隨人走，信息圍人轉」的特點從未如此明顯，因此媒體隨用戶「遷移」也成為當下「融」時代的重要特徵。
3.視頻傳播常態化，注重信息互動性
傳統媒體時代，信息的傳播形式主要以文字和圖片為主。如今視頻傳播技術的發展使得視頻傳播成為常態，主流媒體可以通過「兩微一端」平臺將信息以視頻形式傳播，簡明扼要的信息傳播模式極大地迎合了當下用戶利用碎片化時間的習慣。同時，在融媒體時代，信息傳播的邊界逐漸模糊，人人都可以參與到對信息的討論中，信息互動性增強也是傳統媒體和新媒體融合的顯著特徵。
（二） 微信早間新聞發展概況
早間新聞一般是指在早晨時段播出的比較精簡的新聞，具有新、近、快的特點。傳統早間新聞主要在電視或廣播等平臺上播出，它們的主要受眾為早起看電視的中老年群體或者聽新聞的「有車一族」，包括但不限於私家車駕駛員、計程車司機、公交車司機等。但隨著媒體融合的深入發展，傳統媒體紛紛實現了內容傳播的網絡化，其中微信公眾號以其輕便的優點成為人們獲取信息的主要渠道。例如《人民日報》、央視新聞、新華社，個人帳號「馮站長之家」等都開通了「早間新聞」這一欄目。雖然提供訊息的本質相通，但這些公眾號在欄目的設置上各有千秋。《人民日報》以早間新聞欄目《來了！新聞早班車》作為一天新聞推送的開始；央視新聞《早啊！新聞來了》欄目與其傳統電視傳播平臺形成互補關係；新華社的《早知天下事》關注國內國際重大時事，添加新華社客戶端直播預告以助力新華社「兩微一端」矩陣化發展。另外個人帳號「馮站長之家」開創的《三分鐘新聞早餐》集聚了來自新華網、中新網、騰訊、鳳凰網等多家網站的新聞資訊，雖說是個人帳號，但每天的閱讀量也能達到10萬+，「在看」數1.7萬左右。
相較於傳統傳播平臺上的早間新聞，微信公眾號早間新聞具有一些獨特優勢：傳播速度快，微信公眾號只需要在線上編輯發送即可，不需要經過繁瑣的製作程序；傳播範圍廣，公眾只需要擁有一臺聯網手機即可實現信息接收，突破了時間和空間的限制；傳播形態豐富，微信早間新聞除了文字、圖片等傳統信息展現方式外，還擁有語音播報、視頻播放等新形式；用戶參與感強，相較於傳統的「單向輸送」，微信早間新聞除了可以在文章末尾右下角點「在看」之外，底下的留言框也為用戶積極參與互動提供了新的渠道。正是這些獨特的優勢，使得微信公眾號的早間新聞欄目獲得了比較好的發展勢頭。
二、 《人民日報》微信公眾號早間新聞的發展特色
《來了！新聞早班車》是《人民日報》微信公眾號下的一個欄目，為用戶推送早間新聞資訊。該欄目迎合公眾移動化閱讀習慣，推送內容以簡短的100字新聞為主，更符合受眾碎片化的閱讀方式。欄目每天清晨推送半小時左右，閱讀量即可達到10萬+，每日閱讀總量達到40萬次以上。②本文以該欄目從2019年9月1日至2019年10月20日（共計50天）的推送文章為研究對象，藉以分析該欄目的發展特色。
（一） 推送時間規律，日推送新聞數基本穩定
《人民日報》微信公眾號《來了！新聞早班車》欄目每天的推送時間為清晨5點30分到6點之間，固定的推送時間有利於形成固定的用戶群體，增強用戶黏性。據統計，2019年9月1日到10月20日，這50天內《來了！新聞早班車》欄目共發布新聞數1364條，每日平均新聞數為27.28條，沒有停更現象。該欄目每日規律性地發布新聞信息，推送時間和推送數量的基本穩定使得公眾號欄目積累了一定數量的忠實讀者。
總體來看，《人民日報》微信公眾號早間新聞的推送時間和推送數量較為適當，在規律性的日常更新中獲得了用戶青睞。首先，《來了！新聞早班車》的推送時間匹配了早起上班族的作息時間，在通勤途中可以選擇微信早間新聞瀏覽；其次，清晨這個時間段用戶尚未完全清醒，再加上受眾碎片化的閱讀習慣，數量少但質量高的新聞更符合受眾的閱讀期待。
（二）自身定位清晰，堅持輿論引導
《人民日報》以「參與、溝通、記錄時代」為口號進駐微信新媒體平臺，作為中央級的主流媒體，其肩負著宣傳國家大政方針，做好輿論引導的重要使命。《來了！新聞早班車》欄目也始終堅持這一定位，在對新聞內容的選擇上發揮議程設置功能，將重要的符合主流價值和規範的新聞放在顯要位置，發揮輿論引導功能。
在對《來了！新聞早班車》欄目內容的分析中，發現其在編輯理念上具有以下特徵。第一，國家大事第一順位，幾乎每期「新聞早班車」都會把習近平總書記的重要活動或講話放在首條，作為「要聞」發出。第二，重點關注重大事件，當近期發生或將要發生重大事件時，編輯會特別關注。第三，強調連續追蹤報導。例如從9月28日開始，該欄目連續四天對女排在世界盃奪冠的新聞進行持續性報導。第四，注重對正確價值觀的引導。該欄目對新聞的選擇傾向於報導正面積極的事件，引導社會公眾形成正確價值觀，保持積極向上的社會風氣。
《人民日報》作為黨媒，必須牢牢堅持黨性原則，在網絡空間中把握好輿論發展方向。《人民日報》微信早間新聞立足這一定位，為用戶篩選符合時代特徵和輿論導向的新聞信息，堅定輿論引導使命。
（三） 內容板塊明確，排版簡潔，信息價值高
當下的新媒體早間新聞逐漸形成了板塊化的特點。《來了！新聞早班車》欄目每天的推送內容包括四個板塊：要聞、社會、政策和生活提示，其中要聞佔比37.4%，社會佔比36.8%，政策佔比13.8%，生活提示佔比12%。央視新聞公眾號的《早啊！新聞來了》也分為了「要聞、國際、社會、財經、文體和今日提示」板塊。在排版上，《人民日報》早間新聞會在兩條新聞之間空出一定的空間，這使閱讀界面看起來更加簡潔疏鬆，緩解了視覺上的擠壓感。
根據企鵝智庫《中國新媒體趨勢報告2018》顯示，在中國網際網路諮詢消費者中，平均每天資訊消費的時間達到76.8分鐘，其中73.7%的用戶每天會拿出30分鐘以上的時間用來看資訊。③《來了！新聞早班車》欄目將信息分為不同類型，用簡潔易讀的排版方式、簡短易懂的敘述語言進行集中化表達，在繁雜的信息海洋中選取有價值的新聞信息並以儘可能簡短的語言文字進行陳述，這保證了早間新聞的信息質量和價值性，從而更有效地節省了用戶資訊消費的時間，提高閱讀效率。
（四） 注重人文關懷，親民與嚴肅並舉
《人民日報》作為黨媒，其為人民服務的本質不變。「融」時代下，傳統媒體「居廟堂之高」的傳播方式已不再適用，人們對具有親和力和接地氣的媒體更具接受度。《人民日報》微信早間新聞在內容選擇上從國家大事覆蓋到地方小事，強調內容的服務性和實用性、強調人文關懷、貼近百姓生活的內容成為推送主流。特別是在「生活提示」這一板塊，為公眾提供關於交通、出國籤證、天氣變化、旅遊優惠等多個領域的信息，在內容選擇上更具人性化。除此之外，該欄目在所有的新聞結束之後，還設置了一段早安語，每天的內容都不同，但主旨都為激勵人心的正能量內容，在簡潔嚴肅的內容之外增添了一份溫情。
權威的《人民日報》走向微信端後，在更具親民性的同時仍舊保持傳播的嚴肅性。例如上文中提到的總是將國家大事和重要事件放在顯著位置，加強對社會主流價值觀的引領，該欄目始終秉持黨媒建設這一根本定位，重視在媒體融合時代主流媒體對話語權的引導，構建現代傳播體系。
（五） 圖文組合，內容多樣化呈現，配合受眾閱讀習慣
心理學研究曾經證明，人類存在著「生動性偏見」，具有視覺顯著性的信息容易左右人們的判斷。在媒體融合的大環境下，新聞媒體除了利用文字傳播之外，圖片、音視頻等的加入會提高受眾的閱讀體驗。《人民日報》微信早間新聞在傳統編輯結構外延伸了新的圖文結構，即在文字敘述的基礎上加上圖片或者GIF動圖作為對文字的補充，迎合了當下受眾碎片化的閱讀習慣。
文字+圖片+動圖的新聞表現方式具有傳播信息量大、表現力強的特點，能夠最大程度地凝聚用戶注意力。在50天的內容推送中，包括GIF動圖的推送有12天，日平均圖片數量達到8.7張（除去動圖）。同時在視覺傳播之外還增加了聽覺傳播，溫柔的女聲+柔和的背景音樂給了用戶良好的閱讀感受。文本、圖片、音視頻的合理配置形成了互相補充的關係，讓受眾在不方便「看」新聞的時候可以選擇「聽」新聞，接收方式更具多元性。
（六） 內容聚合傳播，解讀新聞的能力增強
微信早間新聞時間上的特殊性，決定了短而精的新聞信息能夠被用戶更好地理解和接受。每條新聞信息不超過100字，提煉和總結了新聞信息最核心的內容，讓新聞用戶在最短的時間內獲取更多的信息。對於那些難以用一句話敘述完整的、比較重要的新聞信息，編輯會在消息末尾添加「詳訊」連結。例如2019年10月15日「新聞早班車」對發布的「雲南省高院14日對孫小果強姦、強制侮辱婦女、故意傷害、尋釁滋事一案依法再審開庭處理」這條信息添加了「詳訊」連結，點開後文章內容來自《人民日報》微信公眾號的文章《再審孫小果》，全文一共1477個字，閱讀時間大約在4分鐘。通過這樣的編輯方式，既能實現「新聞早班車」簡潔易讀的目的，還能將人民日報傳播矩陣中各平臺內容聯接在一起，實現聚合傳播。
「融」時代下，微信早間新聞必須具備統籌整合信息的能力。《來了！新聞早班車》欄目將這類關聯性較強的新聞連結在一起，組合深化新聞內容，強化了微信早間新聞解讀新聞信息的能力，繼而從根本上提高了早間新聞欄目的質量和影響力。
三、微信早間新聞未來發展態勢
微信自2012年推出公眾號平臺之後，其擴張和發展速度驚人，截至2017年公眾號數量已超過2000萬個④，但是在打開率和分享率呈明顯下滑趨勢的當下，微信公眾號想要獲得持續的高關注度非常不易。在未來，微信早間新聞在機制、技術、用戶和組織合作等方面將持續發展，在融合的廣度和深度上不斷突破，從而推動傳統媒體和新興媒體融合走向全新的發展階段。
（一）創新發展機制，充分利用品牌優勢
黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央從更高的戰略層面做出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的規劃。習近平同志在人民日報社進行調研時指出，要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。⑤《人民日報》微信公眾號《來了！新聞早班車》欄目，其在品牌優勢發揮上還存在一些問題，並未成為《人民日報》在新媒體平臺上具有代表性的品牌欄目。在傳統媒體中代表著權威和公信力的《人民日報》，轉入新媒體平臺運作後，將這種品牌形象靈活運用是促進其新興主流媒體建設的優勢。
（二）緊抓技術紅利，挖掘原有內容優勢
技術是媒體發展的最強驅動力之一。如今，5G技術飛速發展，人工智慧產品在新聞傳媒領域的廣泛應用已經極大地改變了傳媒生態。各類短視頻平臺的火爆、新華社的AI主播、AR/VR沉浸式新聞體驗等各類新形式意味著更多流量的湧入。為了改變當下傳統媒體缺乏優質資源和新興人才的狀況，新興主流媒體必須把握住技術發展紅利，將技術創新融入優質內容的生產當中，廣徵新媒體技術人才，在媒體融合競爭中佔領一席之地。
《來了！新聞早班車》欄目以圖文推送+音頻語音播報為主，在未來可以適當加入視頻、活動、投票、H5和小程序等多元化的傳播形態，以更多的傳播形態吸引公眾的目光。根據Quest-Mobile發布的《中國移動網際網路2019春季大報告》顯示，2019年3月，短視頻行業月活躍用戶數規模達到8億，同比增長42.2%。⑥當下短視頻行業興盛，央視新聞的微信早間新聞欄目《早啊！新聞來了》中就有添加短視頻播報，在新聞編輯中加入短視頻信息，甚至新開短視頻早間新聞欄目都是未來具有可能性的選擇。
（三）優化用戶體驗，激發用戶活力
《人民日報》微信公眾號粉絲數已達到2600萬，在微信平臺所有的媒體公眾帳號中穩居第一。根據清博大數據網站顯示，《人民日報》微信公眾號的活躍粉絲數為100萬+，而其早間新聞欄目每天的閱讀量只有40萬+。雖然《人民日報》微信公眾號的粉絲規模巨大，但是活躍粉絲數相對來說較少，深度挖掘用戶需求，激發用戶活力成為未來早間新聞取得競爭優勢的重要方面。
優化用戶體驗，激發用戶潛在活力，除了宏觀層面的改革，更需要從細節之處著手。第一，合理安排信息推送界面。清晨人們的意識還比較模糊，對於信息的接收和理解能力並不處於完美狀態，如果早間新聞的數量或字數過多、圖片安排不合理、排版雜亂很容易激起用戶的厭煩心理，從而出現推送沒看完就潦草退出的情形。第二，留言回復的設置。對《人民日報》微信公眾號《來了！新聞早班車》欄目的留言區進行觀察後，發現其2019年9月1日到10月20日這50天之中，每日平均留言條數為17.46條，留言回復率為17.2%，留言回復率較低。
（四）實施戰略合作，創新傳播策略
廣義的媒體融合包括一切媒介及其有關要素的結合，匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。⑦這其中不僅涉及各種媒介形態，還包括不同的部門、組織，甚至是不同媒介機構，微信早間新聞的未來發展離不開戰略合作。
未來微信早間新聞要進一步加強內容的聚合傳播，對有需要添加「詳訊」或者超連結的內容做好前期規劃，在具體的做法上要確定好需要超連結聯接的傳播主體、合理安排推送時間、合理布局各大板塊和新聞頭條等，爭取用最少的時間和版面達到最好的傳播效果。在推送中添加超連結有利於將不同的組織或部門信息連接在一起，一方面可以加強網際網路信息的聚合傳播，為用戶提供更便捷的信息獲取渠道；另一方面也有利於《人民日報》新媒體傳播矩陣的發展，進一步促進傳統媒體向新媒體轉型，構建新興主流媒體。
注釋：
①新華網.習近平視察解放軍報社.2015年12月26日. http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm.
②廖宇.微信早間新聞現狀分析及其編輯策略探究——以《人民日報》公眾號「來了!新聞早班車」欄目為例[J].新媒體研究，2018，4（14）：110-111.
③企鵝智庫.中國新媒體趨勢報告2018[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/804544.html，2018-12-5.
④中國產業信息網.2017年微信公眾號發展現狀及發展趨勢分析[EB/OL]. http：//www.chyxx.com/industry/201807/656197.html，2018-7-6.
⑤習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].新湘評論，2019（09）：4-6.
⑥站長之家.QuestMobile：短視頻月活用戶突破8億，增長開始乏力[EB/OL]. http：//www.chinaz.com/2019/0423/1011289.shtml，2019-4-23.
⑦陳麗娜.從社交媒體、社交網絡到社會網絡[D].北京：北京大學，2011.
作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，研究員，博士生導師；邵賽男，上海大學新聞傳播學院碩士研究生
編輯：徐 峰
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原標題：《「融」時代下微信早間新聞的發展特色——以《來了！新聞早班車》欄目為例》
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