記者 | 馬越編輯 | 牙韓翔1
對於中國人來說，中秋是僅次於春節的重要傳統節日，而中秋也和春節一樣，是具有強烈團圓氛圍的日子。
這也意味著，和春節一樣，「走心」「情感」成為了中秋這個營銷節點最為常見的主題。
以親情故事為創意核心的廣告難免讓人覺得類似，而伊利和蒙牛這兩大乳品品牌的中秋節廣告更仿佛是「靈感撞車」。伊利欣活奶粉的廣告用「不多」這兩個字為題眼貫穿始終，以在女兒婚禮上發言的父親開頭，講述了從女兒7月到28歲，父母與女兒如何相處的故事。
【伊利中秋廣告：不多】
蒙牛的廣告同樣講了一個父母與女兒的故事：父母從老家到城市與女兒過節，帶著滿滿的家鄉特產，但女兒因為工作太忙加班，一家人的無奈、理解與包容。
【蒙牛中秋廣告：背後】
品牌在硬廣之外，用3分鐘以上短片的方式講述一個親情故事，成為近年來流行的營銷套路。
品牌想要描繪的情感，不在那些光鮮亮麗的明星和人生贏家身上，更聚焦在普通人的生活。「真實性是一項新的大生意。」IPG旗下靈獅廣告公司紐約辦公室首席創意官Mark Wnek說道。而講述普通人的故事，已經成為了一種「創意時尚」。
之所以被反覆使用，很大程度上情感廣告這個套路行之有效。
如今以親情為主題的廣告，講述故事的方式都是以子女與父母關係為矛盾衝突點，而傳遞出的價值取向不外乎是父母與子女之間的包容和親情回歸，無論在廣告內容還是價值觀上都是安全、易被接受的。這對於需要突出「送禮」場景的品牌來說，是一個常見的創意結合點，意在與消費者產生共鳴。
廣告中突出「送禮」場景 圖片來源：伊利欣活奶粉廣告截圖「當走心、親情被證明是很能夠打動消費者的方式的時候，有時候大家就會迷信這種成功公式（success formula）。有時候客戶也會直接跟廣告公司說，我就想要那一種廣告。」李奧貝納大中華區總裁兼首席創意官林小琪曾經在採訪中告訴界面新聞。
不過與春節不同的是，中秋節具備獨有的元素，比如月餅。
因此也有月餅製造商的中秋廣告創意，圍繞月餅本身展開。
老字號五芳齋的中秋廣告長達8分鐘。它以復古紀錄片的形式，介紹了月餅的起源和發展，以及它是如何成為現代人中秋送禮產品的。
【五芳齋中期廣告：走進科學，走進月餅】
但和其他品牌煽情走心的風格不同，五芳齋的中秋廣告充滿了詼諧、顛覆的「一本正經搞笑」氣質，以很多玩梗的形式出現，比如以《走近科學》的方式介紹月餅紀錄片，宋代一家人賞月嗑瓜子，並以古人的口吻發彈幕，形容月餅是「碳水UFO」等等。
形容月餅為碳水UFO 圖片來源：五芳齋廣告截圖
五芳齋廣告 圖片來源：微博@五芳齋這也和五芳齋不斷想要品牌年輕化的營銷策略，與創意代理商環時互動的風格有關。「新的時代語境，一是哈哈哈日常化，笑是這個時代的最好的解藥與重構；二是亞文化對大眾文化的滲透。」環時互動解釋道，在這樣語境下，五芳齋近期無論是端午粽子還是鹹鴨蛋廣告的共同特徵，在於輕鬆俏皮的文案，不同素材的拼貼挪用，並經由亞文化進入大眾文化，且與年輕消費者緊密相關。
「五芳齋的廣告不會按照一般意義上的『洞察』去做。主要是要塑造性格，並且增加娛樂性，把廣告影視內容化。」環時互動告訴界面新聞。