上周五晚，皓哥在上海看了一場少女心爆棚的明星見面會，「小仙女」歐陽娜娜空降五角場蘇寧廣場，感覺連空氣都是粉紅的。原來這場「見面會」是由蘇寧易購策劃的「明星快閃店」。
除此之外，在剛過去的這個周末，暴走漫畫、索尼音樂主題的蘇寧易購快閃店也在南京和北京悉數亮相。
在流量紅利消失的今天，各種腦洞大開的快閃店頻頻現身，大有零售業新寵的架勢。這種玩法究竟有何來頭，蘇寧易購的創新之處又在哪？
快閃店為什麼突然火了？
快閃店指的是相對於固定店鋪而言打「遊擊戰」的臨時店鋪。零售商品牌在熱門商圈或是海邊、森林等特殊場景裡搭起快閃店，在短至一兩天、最長不過幾月的時間裡，帶給消費者新奇的購物體驗；往往被作為品牌推廣、商場引流或是新品測試的手段。
快閃店屬於舶來品，最早的案例可追溯到2003年，鞋類品牌Dr.Martens於全球零售最前沿的紐約SOHO區開了一家售賣限量款的快閃店。
不過，這一模式漂洋過海，在中國起步已經是在2012到2014年間。RET睿意德的《中國快閃店研究報告》顯示，近兩年國內快閃店平均年複合增長率超100%。
隨著渠道下沉，明年至少會有一半以上的快閃店出自二三線城市；到2020年全國將有超過3000家快閃店。
令人好奇的是，快閃店本不是什麼新鮮玩意，為什麼直到最近它才開始在國內備受推崇呢？
首先，消費升級下，快閃店符合日益多樣化、多層次化的消費需求。
同時，媒介接觸行為碎片化、注意力越來越稀缺。而快閃店正好提供了精簡化的商品和富有創意的場景化營銷，帶給消費者新鮮感，有限的商品種類也降低了選擇成本；相比於電商，又增加了所見即所得的沉浸式購物體驗，激發購物慾。
其次，從電商平臺和創業品牌的發展角度來看，近年線上流量紅利消失，獲客越來越昂貴；線下渠道的價值重獲重視。
電商市場增長率從2014年開始明顯放緩，線上獲客成本高企，與其在飽和市場爭奪一畝三分地，不如將眼光落回線下，尋找增量；不少電商也提出線上線下聯動的未來新業態。同時，線下商圈也需要新的流量來源，抵消不斷上漲的租金壓力。
快閃店無疑是一種模式更輕的撬動新業態的方法，用低成本在熱門商圈地段截獲大把流量。
本質上，這和網際網路產品的「MVP」（最小化可行產品）概念很接近，主張用最小的成本和最核心的功能，快速獲得市場反饋，吸引用戶眼球，小步快跑試錯、敏捷迭代，成為流量入口。
那些年快閃店開過的腦洞
孰高孰低？
理解了快閃店興起的前情提要，我們來盤點一下這些年你可能擦肩而過的熱門快閃店案例。
1、超級IP周邊衍生：Line Friends X Beats快閃店
在國內微信一統天下的市場內，即時通訊應用Line卻用IP衍生周邊LineFriends打開了另一片市場。早在2014年它就在上海開設了為期1個月的快閃店，銷售布朗熊、可妮兔的杯子、文具等熱門商品。
今年7月，乘著嘻哈文化的風潮，Line Friends又與耳機潮牌Beats合作，在上海開了一家為期十天的快閃店。布朗熊變身DJ，店內以它的家為場景，有AR互動遊戲和耳機體驗區等等。
可以說Line Friends走在了IP衍生類快閃店的前沿，不僅能帶來全新的商品和服務體驗，還能反哺IP形象本身，豐富其內涵。
2、明星聯名：周杰倫 與 PHANTACi
從陳冠希的服裝品牌到薛之謙的火鍋店，明星跨界時尚、餐飲和零售產業，運用粉絲經濟打造個人品牌、實現流量變現已經是一個普遍現象。而明星快閃店可以看做是這一模式的demo版，快速複製和放大了這種粉絲效應，具有較大的成長性。
比如周杰倫曾和設計師共同打造了服裝品牌PHANTACi，同樣在魔都開了三個月快閃店。從裝潢和服飾設計可以看出，杰倫小公舉的個性化元素已經被融入到了商品中，實現品牌的人格化，自然不怕粉絲不買單。
店內的中世紀古典設計，讓人聯想到了《威廉古堡》等歌曲，可以說是相當周董了
3、網際網路品牌、熱點話題營銷：喪茶
網際網路品牌非常擅長針對新熱點話題的借勢營銷。比如，「喪文化」 的走紅，源於年輕人在生活壓力面前自嘲和宣洩情感的痛點。
而「喪茶」就是主打喪文化的快閃店代表，由網易新聞聯合餓了麼推出。店鋪以黑金色為主，賣的奶茶名稱不是「你的人生就是個烏龍瑪奇朵」，就是「加油你是最胖的紅茶拿鐵」，一開業就大排長龍。
不過，這種博人眼球的快閃店也遭到了一定的質疑，與品牌的主營業務沒有形成強協同性，可能會造成「店紅品牌不紅」的結果。
蘇寧易購的快閃店們
玩出了哪些新花樣？
蘇寧易購此次為了818大促造勢，從8月11日到13日，分別在上海、南京和背景推出了三家「只開一天」的快閃店，均為線上線下同步。
三場活動內容各有差異和互補：11日為聯合歐陽娜娜的明星快閃店「娜娜的蜜果店」，12日為聯合「暴走大事件」王尼瑪的網紅IP快閃店「暴走大食堂」，13日則是聯合索尼音樂的「音樂治癒所」。
具體而言，蘇寧易購的快閃店有以下幾大亮點。
第一，借力明星與IP的頭部效應，運用粉絲經濟，為平臺和品牌商品聚集人氣。
蘇寧易購扮演的是電商平臺和資源聚合方的角色，將歐陽娜娜、王尼瑪、索尼音樂等頭部IP與快閃店包裝到一起，從而巧妙地撬動粉絲經濟，為自身平臺和快閃店中的品牌商品聚集粉絲，也帶來外圍人群的流量。
第二，調動品牌方的深度參與，精心打造定製化細節，在場景化營銷中講好品牌故事。
在快閃店中可以看出蘇寧易購對場景化營銷的用心。比如「娜娜的蜜果店」線下現場，布置了眾多充滿少女感的細節，有水晶球的外牆、花園、娜娜的照片牆、獨角獸雕像等等，打造出「秘密花園」的場景。
而在線上的專題頁面，也有圍繞娜娜著裝搭配而列出的美妝、配飾等商品的「購物清單」。
場景化營銷絕不只是自說自話，如果電商平臺光是砸錢堆出好看的場景，並不能給入駐的品牌方帶來實打實的增益。
此次快閃店還證明了蘇寧易購具有優秀的定製化服務品牌的能力。調動品牌商深度參與，通過定製款、限量版、預售等多種形式，激發粉絲的購買慾。同時，篩選符合明星或IP調性的商品，給品牌打上新的內容標籤，豐富品牌故事。
比如，將OPPO手機放在歐陽娜娜快閃店內展示，設置限時搶購送籤名禮盒等活動，可以賦予OPPO手機更多「青春少女」的特質。
第三，線上線下結合，蘇寧易購電商、蘇寧廣場、明星網紅IP快閃店三者聯動，為成熟商圈嘗試引入新玩法。
蘇寧易購的快閃店選在各個重點城市的蘇寧廣場，實現了「明星網紅IP快閃店-電商-蘇寧廣場」三者聯動的流量獲取新通路，放大了活動曝光效應和訂單轉化。
比如「暴走大事件」的王尼瑪快閃店成功聚集了大量圍觀群眾；他們在現場體驗商品之後，既可以掃碼到蘇寧易購下單，也可以直接在旁邊的蘇寧廣場購買同款。
同時，線上用戶也可以通過直播和搶購參與其中。本質上，快閃店的成功也得益於蘇寧集團高效的跨部門合作（雲商體系與置業體系）。
結語
蘇寧易購快閃店、網易嚴選酒店……我們看到，電商逐漸都開始有意識結合線上線下做營銷活動。不過，一切都才剛開始，還沒有人走出一條被確證的成功路線，最終效果究竟如何，還有待觀察。
同樣地，蘇寧易購的快閃店未必要直接帶來銷量轉化，而是嘗試將智慧零售的概念落地，佔領消費者心智。
當然，快閃店的新鮮勁也會有保質期；雖然開店的物料成本低，但要做一次真正成功的活動，耗費的人力和時間成本也未必少。再加上快閃店難以像普通門店有相對穩定的客流和銷量支撐，它的生命周期還有多久，目前能見度還較低。
今天的蘇寧易購顯示了大象善舞、勇於嘗鮮的創新意識。下一步要做的是繼續發揮帶頭作用，將吸引來的眼球效應真正落到實處。
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