網際網路的千面性是把雙刃劍。
品牌在網際網路條件下固然增加了無限傳播可能性，同時也意味著要和更多更豐富的內容搶佔受眾眼球與心智資源，比如直播、網絡自製劇、明星真人秀節目等等。
在這樣的環境下，有些品牌選擇和當紅資源進行合作、植入；有些品牌選擇用「匠人」精神忠於自己的方式，一步步慢慢來，以不變應萬變；而雀巢，卻走出了另一條路——嘗試打造自己的品牌IP。
2016年中旬，一向在營銷上頗為低調的雀巢飲用水優活便推出了一系列以家庭情景喜劇為模式的廣告片《雀巢優活家庭脫口秀》，對此《廣告主》有幸採訪到了雀巢中國區水業務高級市場經理劉雯，來看看她對於品牌IP有哪些獨到的見解。
2016年是娛樂IP大年，無論在任何領域，只要傳播與IP掛鈎都能在時間或是效果上得到相應的回報，因此在一向概念先行的營銷圈，打造「品牌IP」的思路也得到了追捧。
「我們把品牌IP比作一個接線板，接線板有插頭，所以可以方便的連接到各種傳播資源裡去，不管是熱門影視網綜，還是社會熱點，當然接線板還自帶很多插口，也可以把各種資源接入到自己的體系中，」劉雯在接受《廣告主》採訪時表示，雀巢飲用水在品牌IP化的嘗試中，將原先雀巢瓶身上僅僅作為一個視覺辨識符號的小紅人激活，變成一個有趣有愛的家庭，而視頻廣告中一身粉紅的三口之家每天的對話，都是還原於真實的年輕家庭日常，讓很多年輕媽媽或多或少的找到自己影子從而產生共鳴。
對於廣告主來說，當品牌被賦予人格化色彩，就有互動參與感的粉絲社群，一方面能實現高的變現轉化率，另一方面能提升消費者的忠誠度。此次雀巢優活與上海勝觀文化傳播有限公司提出的創意就是為中國的年輕家庭量身定製輕鬆幽默、場景化的娛樂內容，從而給潛在消費者傳遞更多關於雀巢飲用水的廣告信息。由上海億邁廣告廣告傳播的推廣執行結束之後，收到了意想不到的效果。
打造品牌IP的關鍵，就是找到能撬動它的「槓桿」。它既要滿足品牌核心價值，是品牌最大的優勢，又要與受眾相連結，走進受眾心裡。另外它還需要有「接線板」的特質，能夠輕易連結各種其他資源。
對於雀巢優活水來說，最值得驕傲的是它是國內為數不多的不用海淘，就能買到的品質如一產品。目前在飲食界，很多品牌都是實行不同多家不同標準，而雀巢150年來品質如一，一方面它有36個國家統一標準，這表示在上海、北京喝到的水跟在紐約、倫敦的沒有任何區別；另一方面它每一滴水都經過370道檢驗，符合歐盟標準、美國標準、世界衛生組織標準、國際瓶裝水協會標準等全球最嚴苛的標準，所以安全從來就是雀巢優活最大閃光點。
對於受眾來說，雀巢優活的受眾是年輕家庭日常用品決策者——年輕媽媽群體。由於近幾年視頻安全問題頻發，而非常重視孩子健康的年輕媽媽異常憂心，她們需要的正是「安全飲用水」。此次雀巢優活打破以往廣告中「家庭」往往被描述成「慈愛的父母、聽話的孩子」的模版，將主攻市場放在北京和上海兩大城市。根據調查，能快速接受家庭瓶裝飲用水的正是80-90後年輕家庭，他們和孩子的關係亦師亦友，相互學習，所以雀巢優活在策略上進行聚焦，主要和家庭日常用品的決策者——年輕媽媽對話，由此產生更多的影響力。
儘管此次《雀巢優活家庭脫口秀》講述的是年輕家庭的故事，但產品的目標受眾卻是所有人。劉雯認為，家庭習慣對一個人的影響非常大，這有可能會延伸到新的家庭裡。
著名才女林徽因打造了著名的「太太的客廳」，在閒聊八卦之餘，也成為情報與資源的集結地。雀巢優活專門開通了微博、微信「小優家庭直播間」，也同樣打造成一個「太太的客廳」，把受眾精準引流到「小優家庭直播間」，更有助於了解年輕媽媽的真實反饋。
那麼，雀巢優活如何做到的呢？據了解，在傳播上雀巢優活選擇重磅KOL為核心的社交驅動策略利用不同圈層放大傳播效應，即根據視頻內容、受眾群體及產品本身，選擇一系列擁有高關聯度、高關注度的重磅KOL覆蓋整個視頻的傳播周期，為視頻內容及自媒體帳號進行深層次內容演繹，這樣利用不同圈層放大傳播效應，同時延展出品牌信息，為產品的品質背書。
劉雯介紹到，雀巢優活通過不同KOL獨特的發布形式圍繞每期的脫口秀視頻主題進行演繹，利用該KOL的專業領域，針對不同的脫口秀視頻角度、品牌角度去創造可傳播內容：如選擇與星座話題高度契合的Alex大叔為《雀巢優活家庭脫口秀-星座篇》發聲，又如《雀巢優活家庭脫口秀-情懷篇》則選擇了擅長情感溝通和激勵的咪蒙來為視頻、品牌證言。或是根據目標人群媽媽們的特質，尋找與其有著高契合度的女性類、娛樂類、生活類、親子類的KOL，如「回憶專用小馬甲」微信公號、「崔玉濤家庭育兒」微信公號等，觸及更多的目標人群。
與此同時雀巢優活專門為「雀巢小紅人一家」開設了微信和微博兩個官方帳號，這兩個帳號好比雀巢優活的客廳，與林徽因「太太的客廳」有異曲同工之妙，如果說《家庭脫口秀》是朋友們來了之後，款待客人的食物和節目，那麼兩個公號就是一種可持續性的社交空間和內容平臺，來連接經營雀巢優活與消費者的精神紐帶。
根據益普索社媒監測中心的數據統計，自2016年6月13日傳播啟動三個月時間內，《雀巢優活家庭脫口秀》全平臺累計超過5300萬次視頻播放。微博累計閱讀數超過7400萬。主流社交平臺累計引發互動253.2萬，總曝光3.7億，2016年6-8月的消費者生成的品牌對話數月均值相較於2016年1-5月的均值上升了1776%，用戶對於雀巢優活的正面情感度也從84.0%顯著提升至92.2%。年輕媽媽粉絲們紛紛在社交平臺上表示；「沒想到會拍這樣的片子」、「哇這就是我家的故事啊」、「這簡直是我的心聲啊」、「我對雀巢有了新的看法」、「對雀巢優活忽然就路轉粉了」……
時間會改變很多東西，但總有些東西是不會改變的，雀巢更關心人們對於安全、對於品質的追求，對於家人的愛。劉雯表示，2016年是雀巢優活塑造自己IP的第一步，2017年也會有更多有趣的玩法，也讓更多人了解到雀巢優活「安全」的品質，既然「接線板」已經建立起來，明年就是把它接入到更多資源，或是把更多資源接到雀巢中來的時候了。
最後引用《雀巢優活家庭脫口秀》中的一句臺詞「我們沒時間講情懷，光370道檢驗就夠我們忙的了」。
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