探案 | 三個關鍵詞：破圈、溢價、稀缺。
「炒鞋」的話題在這個夏天有點莫名其妙地火了，說「莫名其妙」是因為其實鞋販子其實已經存在太多年了，在圈內早就見怪不怪，已經形成了龐大的二級交易服務市場，鞋販子、以玩養玩的消費者、土豪消費者基本算和諧相處，不過在2019年夏天，可能是因為幣圈泡沫被擠掉，導致炒鞋出圈了：一些二三線數字貨幣交易所紛紛上線了炒鞋「業務」，其中有真的拿出鞋炒的，有「用期貨炒期貨」的，還有純蹭熱點發布虛假信息的，總之玩法很複雜，宣傳很熱鬧，算給炒鞋加了一把火。也是在這個背景下，【商業街探案】（ID:bustanan)在後臺收到一位讀者的提問：在資本入局的情況下，是不是一切皆可炒作？茶葉能炒，鞋能炒，那麼手辦能不能炒？這其實是個很有意思的問題，為了回答這個問題，【商業街探案】歸納了「鞋子」適合被炒作的三個核心屬性，分別和手辦做了對比，結論是：一樣是玩物，但可能根本就是兩種完全不同的東西。一個產品如果具有被炒的資格，先決條件是跳出粉絲圈，擁有廣泛的群眾基礎，特別是獲得女性消費者的青睞。籃球鞋從功能性產品變成潮物就經歷了這樣一個過程，就拿最早破圈的AJ來說，早些年AJ可是號稱直男最愛的，究竟在什麼時候開始破圈，讓很多不但不打籃球也不看籃球的妹子摟著睡覺，已經不可考，但可以確定的是，這是一個上遊下遊一起使勁兒的過程。隨著社交網絡的興起，品牌和寫手們開始推波助瀾，比如「韓國最美體育老師愛AJ」這類大V示範或者一些賣肉寫真開始青睞AJ；而在民間，妹子穿AJ也開始自發發酵，在若干年前（具體時間的話，真的沒辦法考據了），AJ大規模成為街潮的前夕，在北京曾經的籃球聖地東單，陪著男友打球的妹子們已經開始人腳一雙AJ，妹子因為男友穿上AJ，再影響到周圍不打球的妹子們，反過來不打球的妹子再影響他們的男友……這就是早些年AJ破圈的路徑。必須指出的是，早期還沒被大炒的AJ對「身份」或者「品味」來說是一個非常高投入比的產品。妹子們花一千多可能根本買不到什麼大牌高跟鞋，但放到籃球鞋，一千多就意味著腳上有一雙頂級產品了，還誰都認識。相對而言，手辦圈的整個構成基本上以大齡宅男為主，朋友圈曬鞋的妹子可能天天有，但是曬手辦的妹子基本算鳳毛麟角了，這個應該不需要論證，不過，手辦圈是有過破圈案例的。這個時間要追溯到2007年了，當時《變形金剛》電影版上映，在中國拿下2.82億的票房，80後男生當時有多瘋狂就不用說了，上點年紀的應該都懂，而電影版在當時做了一個特別雞賊的舉動，把經典動畫片裡弱小的大黃蜂（甲殼蟲）換成了雪佛蘭科邁羅，造型和性格上可以說是萌帥萌帥的，受到很多女性消費者的喜愛，在當時的玩具商也很配合，孩之寶把電影系列玩具裡唯一的U級（可以理解為最大最豪華的）名額給到了大黃蜂，引得無數女生競相購買，價格很快從600多塊漲到1000多元，還買不到，但可能女生終究對機器人不感冒，U級大黃的價格很快回落，這算是一次短暫的出圈經歷吧。而就是這一次短暫的出圈經歷，證明了手辦註定了只是宅男的玩物。簡單來說，能不能出圈其實就是看一個產品有多大的群眾基礎，鞋子的群眾基礎就不用說了，而且基本上有一個統一的認知標準，比如品牌、材質、科技，是不是限量聯名，但手辦圈別說破圈到大眾，手辦圈內部破圈都難，因為手辦圈實在太細分了：日漫和美漫本身就是兩個不同的圈層，而拿日漫來說，玩高達手工拼裝塗裝可能看不上純變形的，玩變形金剛的可能對雕像類毫無感覺，小圈子和小圈子之間都算涇渭分明，別提在大眾那獲得群眾基礎了，比如你和圈外人講這個高達的一個肩膀塗裝就需要一下午幾個小時坐在那打磨噴漆，圈外人怕不會認為你是個神經病。再如，穿一雙最新款的椰子在大街上總能惹到羨慕的眼光；一個40歲的男人拿著一張破舊發黃的《恐龍特級克塞號》畫片，在圈內能橫著走，但是跑到大街上估計又會被當神經病看。首先，如上文說的，女性消費者的認可對一個產品是否能賣出溢價太重要了。比如一個妹子和男朋友說自己要買雙AJ搭配情侶鞋，恐怕鋼鐵直男都拒絕不了，一個有力的佐證就是潮鞋的價格，拿椰子350綠斑馬來說，在二級市場，38尺碼可以賣到2700+，而43尺碼大概在2400左右，正常的運動鞋女款都會比男款便宜，但越被認定為稀缺潮鞋的鞋款，女版越貴的離譜。其次，鞋子是特別好營造噱頭賣溢價的產品，比如一雙30多年前的AJ1，毫無技術含量，但是和著名的設計師品牌off-white做聯名後，一雙就能漲到上萬，阿迪達斯運動鞋和侃爺合作後誕生了椰子，所以如今球鞋生產商開始瘋狂地做跨界聯名，耐克除了找off-white、Supreme這些聯名慣犯外，還找到陳冠希做AJ13兵馬俑，找到井上雄彥（灌籃高手）聯合設計全新的AJ6、和日本潮流教父藤原浩、日本潮牌川久保玲、美國街頭品牌UND都有長期的合作關係，而這些聯名鞋的確比較珍貴，但發售價和耐克普通基本是一樣的，比如一雙AJ1再搞聯名發售價也就千把塊錢，但是動輒就能炒到上萬，所以就給了二級市場巨大的炒作空間。但是手辦圈的規則則完全相反。手辦圈有過聯名產品，比如變形金剛最人氣角色擎天柱和日本潮牌BAPE聯名出過一款MP（變形金剛最好的系列）系列的擎天柱，不過顏色是紅色，左肩上有一個BAPE的經典logo，淘寶上的價格大概在2000-4000左右，對比原型MP10（經典動畫配色）的1000左右的價格，賣的是很貴了，但有價無市，基本沒成交量，而這也只是手辦圈的個例，瞄準個別喜歡收藏的土豪。事實上，聯名不能給手辦增值。和鞋子必須要推陳出新不同，手辦圈講究的是「還原」，就拿早期的擎天柱MP01來說，帶不帶黑槍的玩具價格是要相差很多的，因為動畫片裡擎天柱拿的就是黑槍，這個圈子對還原度的追求已經到了有點考據癖的味道：紅眼睛（動畫色）的聲波就是比黃眼睛的受歡迎、某款擎天柱肩膀上的煙囪是不是比動畫裡的長？至於另一個人氣動畫七龍珠，最貴的和最人氣的手辦永遠都是漫畫經典場景的還原，比如悟飯VS沙魯，在日本做周邊（包括遊戲）有個專門的職務是監修，就是為了保證周邊的還原度的，而如果能有作者監修，絕對是產品的大賣點。在還原度近乎苛刻的手辦圈，實際上能夠給手辦通過創新增值的空間很小，鞋子掛上一個藤原浩的名字，普通群眾可能不知道藤原浩是誰，但一聽說這是個日本潮流教父，大概率會說哇好厲害，但一個手辦，就拿龍珠裡的孫悟空來說，做一個穿off-white的衣服的孫悟空，圈內人就會覺得不倫不類，倒是有潮牌拿著孫悟空的形象賣襯衫。我們還可以拿耐克和井上雄彥聯名的灌籃高手來舉例，耐克會找到漫畫（類似還有阿迪和龍珠合作、優衣庫和jump合作）聯名做新設計賣鞋，但沒有哪個灌籃高手的手辦商會覺得說我和耐克合作給櫻木花道推出一款新設計的球衣能讓手辦多賣錢——因為但凡球衣不是湘北原版，粉絲就不認手辦了。類似的合作還有阿迪和龍珠合作、優衣庫和jump合作等等等。這一點針對球鞋圈其實不用解釋了，限量估計是消費者最熟悉的詞，也是品牌商玩的最溜的招數，就拿椰子來說，每一款配色先限量發售，製造稀缺感，飢餓營銷，到了改款換代前，再把舊配色大規模發售，割一波韭菜，這都不是什麼新鮮發現了。但還是要強調的是，球鞋商之所以可以這麼玩，是因為球鞋品牌本來就是稀缺的，比如侃爺就是和阿迪在合作，椰子只有阿迪有這個品牌和設計，基本沒有替代品，所以球鞋商可以控制貨源，二級市場能炒作，粉絲也買單，可能有人會說莆田貨，但真正買過莆田貨穿過，對比過正版的就會知道，先不說莆田貨的違法問題，其產品質量和穿著體驗和正版是沒辦法比的。但是手辦在這一塊又是和球鞋相反的，首先，手辦市場的官方品牌競爭是很充分的，比如變形金剛就分日本的T社和美國的孩之寶。而多數手辦的周邊市場實際上是一個版權方的授權機制，一個動漫角色可能會有多個官方品牌各自製作，海賊和龍珠主要有Megahouse、萬代、眼鏡廠等，而這些品牌下面也會有各種系列，如眼鏡廠下面有一番賞、WCF組立、MSP組立、DX組立、DXF組立、CS組立、超造集。需要指出的是，這些品牌和系列有各自的定位和價格，如眼鏡廠就是做平價手辦，但和美漫是不同的，美漫的有授權品牌也多，但最好的美漫手辦一般都是HT出品，可以這麼說，基本是越貴越好，但海賊龍珠高價格大尺寸固然受歡迎，但小扭蛋和平價手辦一樣可以做到非常精緻，把玩價值也不低。此外，除了官方出品外，在這個市場存在一個其他市場沒有的詞兒：第三方。還是拿變形金剛來說，官方最有人氣的系列是MP系列，也就是變形最複雜、對經典老動畫還原度最高的系列，但官方熱衷重塗、拿著幾個經典角色反覆出，而把主要精力放在低幼產品以及新動漫上，經典老動畫角色可能估計至少有上百個，官方那幾個角色是滿足不了玩家的需求的，所以國內湧起了一大波第三方，他們沒有授權，但主要出一些官方沒出的角色，官方還不管，所以非常繁榮，設計、質量、還原度完全不比官方產品差，售價也很高，就拿經典角色大力神來說，先後有過TFC（都是廠商名）、MT、GT等廠商出過，一套第三方大力神價格都在2000以上，甚至比官方出的大力神還貴，然後國內又存在「盜中盜」，也就是山寨這些第三方廠商的廠商，一套GT大力神「正版」要2500左右，一套盜中盜250元就能搞定，對於想站櫃的玩家來說其實是沒什麼差別的。目前，國內光知名的第三方變形金剛廠商就有幾十家之多，至於其他手辦，比如聖鬥士等，目前「祖國版」的技術和口碑也都非常成熟了，這就讓這個市場其實不存在真正的絕版，都不用說大家比較熟悉的動漫角色，就拿很多動漫迷今天可能都忘了的《麥克瑞一號》和《魔神壇鬥士》（其實分別應該叫《戰國魔神》和《鎧傳》），早期的老物確實絕版了，但如今前者至少有兩家有授權的廠商在做，後者也至少有兩家授權廠商和兩家祖國版在出。04
實際上我們是傾向手辦和鞋子是兩種產品，沒有那麼大的炒作空間，但需要解釋清楚一個前提：我們定義的炒作是有相對真實價值的、可持續的炒作，比如一雙上萬的Aj1-offwhite聯名，大致上市場是認為這個鞋子有這個價值，而且願意為此付錢，也就是願意為了產品本身的使用價值付出溢價，最後其實形成了一個穩定的，可持續的一級市場、二級市場和交易鏈條生態，如果有熱錢純粹就是為了找到一個標的物做傳銷模式或者做期貨擊鼓傳花，那理論上一切皆可炒作，在這種場景下，本文就沒什麼意義了。就拿盲盒來說，本身就是一個有幕後推手統一策劃，帶有一些賭博成分的割韭菜遊戲，而且盲盒的標的物其實算大眾潮玩，和我們文中討論的有穩定的IP體系以及成熟的受眾文化圈層的手辦還有很大區別的。簡單來說，後者在長達幾十年的洗禮中其實已經形成了一個壁壘，裡面的人要出去不太容易，外面的人要進去，也不太容易。推薦閱讀
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