在門店經營狀況並不樂觀的情況下，元祖股份仍然計劃將募集資金中的6.2億元用於開設306家直營門店，相關專家表示對此非常費解
時隔兩年之後，靠著冰淇淋餡的「雪月餅」走進內地市場的臺灣烘焙品牌「元祖」又開始了新一輪的上市攻勢。
「元祖」品牌1981年誕生於臺灣省臺北市，是一家老字號的烘焙企業，1991年進入內地市場，目前在內地共有16家子公司，1家孫公司，衝刺IPO的上海元祖夢果子股份有限公司(下稱「元祖股份」)是其中一家。元祖股份控股股東為元祖國際(中國臺灣)，在發行前持有近66%的股權，實際控制人為董事長張秀琬。
雖為臺資控股，元祖股份也非常重視A股市場這一融資重地。4月13日，公司在證監會官網更新IPO披露文件，「擬發行不超過6000萬股，佔發行後總股本的比例不低於25%，募集資金9.75億元」。若本次上市順利，它將成為A股市場的「烘焙第一股」。
不過，本次融資資金用途卻充滿了很多令人不解之處，其中最讓人捉摸不透的，就是在門店經營狀況並不樂觀的情況下仍然計劃將6.2億資金用於開設306家直營門店。此外，元祖股份還有一大硬傷是過度依賴單一產品。公司在這些問題上作何考慮？《投資者報》記者近日致電公司公布的電話，但無人接聽。
截至2015年末，元祖股份擁有直營門店509家，其中有159家自開業以來從未盈利，佔直營門店總數的31%。而且，最近3年內，公司還相繼關閉了68家直營店。
直營店經營狀況如此頹靡，與越來越高的店租、人力、原料成本有很大關係。
烘焙行業營銷專家餘建忠曾指出，「以武漢市場為例，10年前的房租成本估計只佔到銷售額的5%，今年門店房租甚至高達20%。原料包裝成本已經佔銷售額的35%至40%。而人力成本在以前大概佔到銷售額的18%，而今年人力成本沒有25%是絕對做不到的。」此外，再加上工商、稅務、社保等壓力，整個烘焙市場的日子越來越不好過。
從2015年度來看，元祖股份的銷售費用不斷提高。直營門店租賃費佔營業收入的比例約10%；銷售人員工資、獎金、社保等人工成本支出為2.26億，增長約15%。
可供對比的，是在香港地區上市的「烘焙第一股」克莉絲汀。該公司2013年開始虧損，2014年再次遭遇「滑鐵盧」，虧損約1.51億元人民幣，2015年更是繼續虧損過億。為挽救業績， 2014年克莉絲汀開始大規模關閉虧損門店，僅兩年就關閉了300多家。
如此行業寒冬，元祖股份還選擇逆市擴張，募資新開306家門店，令人不得不質疑其融資的真正目的。餘建忠預測，「元祖上市的目的應該是資本運作，通過擴店可以做高估值，這樣就能吸引更大的資本進來。增開300家店，它的估值可能會是1億到2億元，但是成本也就1500萬到2000萬元。」
此外，仔細觀察元祖股份近年來的經營模式也會發現，其大量增開門店的必要性並不是那麼大。
元祖股份這幾年主攻團購，有逐漸淡化零售市場的趨勢。越來越多的門店開始充當提貨點，店面客流和選址不再那麼重要。
根據元祖股份招股說明書顯示，與目前大多數烘焙企業前店後廠的模式不同，元祖採用的是中央烘焙工廠，即在四川和上海設立兩大中央工廠，利用冷鏈運輸運貨。而門店零售不再是主體，主要經營模式變為團購，與大企業及部分政府部門籤單。靠著早期打下的品牌基礎，元祖目前的產品價格定位較高，除主營月餅產品之外，以禮盒包裝為主的團購業務成為另一重頭。
「由於採用中央工廠模式節省了成本，而且禮盒和水果的定價高，使得元祖的利潤很高。」餘建忠說。根據元祖股份公開的招股說明書顯示，2014年，元祖的毛利率為61.55%。
既然主營模式轉為團購業務，且在這種模式下還可以保持較高的毛利率，公司還花費大量資金用於擴張門店，實在顯得有些多餘。
元祖品牌在行業內有著「禮盒專家」之稱，根據中國食品工業協會麵包糕餅專業委員會提供的數據，2015年元祖在月餅產品上的市場佔有率超過2%。2013至2015連續三年，超過三成的銷售收入都來源於月餅禮盒。這也意味著，對單一產品過於依賴，一旦市場環境發生較大改變，就會對公司的業績造成很大衝擊。
自從中央八項規定出臺後，月餅禮盒業務高速增長的態勢宣告終止。再加上公司的主營模式是與部分政府部門團購籤單，致使元祖月餅銷售開始萎縮。2013年，元祖股份營業利潤下滑了三成，2014年，月餅銷售收入繼續減少8500多萬，下滑超過 15%。如此看來，相對大擴門店，公司開發更多熱門產品也許更為緊迫。
另外，烘焙市場向來競爭激烈，而且與大多數食品行業一樣，品牌集中度不高。行業內，元祖股份的主要競爭對手為克莉絲汀、好利來、85度C、麵包新語、米旗、杏花樓等。其主打產品「雪月餅」的主要競爭來自哈根達斯。這些品牌在國內都具有很高的知名度，甚至在某種程度上比元祖更勝一籌。而且，這些公司大多早已上市，麵包新語2003年在新加坡上市，85度C於2010年在臺灣地區上市，克莉絲汀則在2012年於香港上市。一旦發生激烈的市場搶奪戰，相比於元祖股份，這些已上市的品牌將會有更多的資金支持。
而且，烘焙行業一直有5年一洗牌的說法，越來越多的地方本土品牌的崛起也不容小覷。這也給元祖股份帶來更多壓力，如何在大小品牌中脫穎而出，也許才應該是其在未來投資中需要重點考慮的問題。
(責任編輯：閻明煒)