至今猶記得1年多以前全民瘋搶星巴克貓爪杯的盛況，作為地球上最會賣杯子的咖啡店，星巴克櫻花貓爪杯也是無數次杯子營銷中成功的一次。
不過很顯然今年的聖誕杯很不服氣，於是星巴克2020款聖誕杯——璀璨閃鑽女神工藝杯被炒到了8萬一個的天價，再次引發全網熱議。
不止如此，這幾天「星巴克氣氛組」的熱梗也讓星巴克掛上了熱搜，用一波氣氛組招募活動打了一場漂亮的營銷戰。
從現象級貓爪杯到8萬一個的聖誕杯，再到氣氛組熱梗營銷......星巴克仿佛有著網紅一般的體質。
01
流水的網紅
鐵打的星巴克
瑞幸過氣了，喜茶、奈雪的新茶飲之爭還在繼續，爭來爭去不過是誰能成為「中國星巴克」的問題。
如果說星巴克與這些新茶飲賽道的網紅有什麼本質區別。
那就是喜茶、奈雪們在努力的成為網紅，而星巴克從來都在製造網紅。
每年聖誕節的時候推出主題杯子，已經成為星巴克的一個傳統。不同的是今年的聖誕主題杯看起來，有點emmm……印著星巴克logo，紅綠配色，貼滿水鑽，星爸爸這次的設計令網友們大呼——放在20年前都嫌土！
但即便如此，也抵擋不住星巴克粉絲們瘋狂購買的熱情——據客服介紹，這家店內的閃鑽杯「不帶4的隨機編號」售價為2588元，像520、521、1314這樣的熱門編號，早就搶不到了。網傳520、521已經炒到了5萬，真假未知，而1314款則已經炒到了8萬。
不止今年，最知名的莫過於2019年的貓爪杯，而之後的玉兔杯、刺蝟杯同樣引發了網友的瘋狂搶購。
如果說聖誕杯的火爆是幾十年品牌文化的積累，那最近「星巴克氣氛組」的火爆則著實證明了星巴克玩轉網紅熱梗的實力。
這本身源於一則流傳甚廣的有關星巴克的調侃：
「一直沒太明白，坐在星巴克裡面拿著筆記本電腦的那群人到底是什麼職業，直到今天有個朋友告訴了我答案，他說那是星巴克氣氛組。」
沒想到這樣的戲謔收穫大量贊同，#原來星巴克還有氣氛組#這一話題，24小時被閱讀2.3億，討論2.5萬。「被氣氛組」的星巴克消費者們很是委屈。不過星巴克卻接過調侃直接以「招聘氣氛組」預以回應。
官微公開表示：經深思熟慮，我們決定立即招募官方氣氛組30人，招募時間12月21日~12月27日，任期一周。要求在星巴克門店坐得住，連著Wi-Fi上著網，在朋友圈官宣「我要報名星巴克氣氛組」，並且發微博曬出報名的截圖。
招募之餘，星巴克還不忘宣傳推銷一波自家的產品。當日，該活動發出後一呼百應，截至目前，「星巴克氣氛組」相關話題在微博收穫2.5億閱讀。
這波操作不可謂不高明，原本只是一個網友們在玩的梗，但隨著星巴克本克的加入，一切都變得微妙起來。即化解了「氣氛組」的爭議，又為品牌引了一波流量。
02
從聖誕杯到氣氛組
在「大眾情緒」中遊走的星巴克
品牌營銷的本質在於製造「共情能力」。而星巴克無疑是那個可以挑動大眾情緒的「人」。
說起星巴克的聖誕杯，從1997年開始在11月推出聖誕節限定的紅色紙杯起，這個傳統至今已經延續了20多年。
這過程中除了2015年的聖誕杯因「性冷淡風」而遭遇大面積吐槽，此後的每一年都好評如潮。
也是從2016年起，星巴克在聖誕杯的創作中更加注重消費者的想法。為了能跟消費者之間進行直接的互動，星巴克抑制了聖誕元素的使用，留出了一定的地方給消費者自由發揮，在一定意義上使消費者和限定產品達到了情感共鳴。
它讓小小的聖誕杯超越了杯子本身的範疇，在節日的氛圍中更多的是一種對咖啡文化的認同。
而隨著23年時間的累積，也由此帶來了品牌自身的消費情懷和儀式感。
而「星巴克氣氛組」同樣如此。
因網友的一句調侃#原來星巴克還有氣氛組#躍升為微博熱議話題，進而演變成一個全網調侃的熱梗，星巴克沒有去強硬的撇清關係，而是選擇進入到大眾的這種情緒之中，用同樣略帶調侃的「招聘氣氛組」化解了一波有些負面的輿論。
一種是源於咖啡文化的情緒，一種是年輕人中流行的時代情緒。星巴克總能通過場景關聯，讓消費者「觸景生情」，這是星巴克屢屢製造「網紅」與「流行」的內在邏輯——不跟隨，從「情緒」出發，製造網紅。
03
網紅的盡頭是品牌
品牌的盡頭是星巴克
從瑞幸到喜茶，再到奈雪，一眾因網紅名號而起的新茶飲品牌如今都在極力甩掉「網紅」的標籤。
但從聖誕杯到氣氛組，屢屢製造網紅的星巴克似乎並不在意網紅的標籤。
我在此前的文章中曾說過，流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認可，而流量僅僅是注意力。網紅並沒有獲得任何信任，只是獲得了更多的注意力。
喜茶、奈雪們之所以極力甩掉網紅的標籤因為在品牌力不足的情況下，網紅特質帶來的流量很容易被反噬。
但如果把這個邏輯反過來，從品牌到網紅，這個鏈路就是成立的，因為背後有品牌力的支撐。
因為「網紅」的盡頭終究還是品牌。
於星巴克而言，品牌力就是其幾十年來倡導的「第三空間」生活方式。
上個世紀90年代星巴克率先用「第三空間」概念重新定義咖啡館，以這種既不是家庭又不是辦公室的中間狀態搶佔了市場。
越來越多的人將星巴克作為家庭和工作以外最佳的休閒去處，使星巴克獲得了非常高的顧客黏性。
然而中國市場咖啡業、新茶飲界新零售的盛行，讓星巴克的第三空間與新零售演變成了一場對抗。
今年的疫情更加劇了這種對抗的不確定性。
一邊是咖啡的進一步貴族化，一邊是咖啡越來越白菜價；一邊是在大談特談咖啡文化、手工調製、口味區分，一邊在規模化、大批量生產；一邊是更加精緻的咖啡館「第三空間」，一邊是超市貨架與自動售貨機的簡單便捷。
甚至早在2018年星巴克也上線了「新零售智慧門店」，似乎有走出「第三空間」的打算。
但如今看來，星巴克正在不斷延展「第三空間」。被炒到8萬的一個聖誕杯背後固然有畸形消費的因素，但也不可否認這是「第三空間」外溢下所帶來的增量價值。
過程中，「第三空間」不僅僅是星巴克咖啡店本身的空間場所，一個小小聖誕杯正是「第三空間」的延展與觸點，它讓這種生活方式突破了咖啡店本身的空間限制，而隨著聖誕杯成為一種感受融入消費者的生活。
而「星巴克氣氛組」熱梗的火熱更是星巴克「第三空間」文化的一種直觀表現。
當這種屬於某個圈層的文化被圈層外的群體拿來調侃與質疑，星巴克用一種營銷的方式將自身「第三空間」的文化擴散到廣泛的大眾圈層，這本身就是一場品牌的勝利。
04
結語
其實作為圈外人，其實很難理解為什麼當年一個普通的貓爪杯會引發搶購風波？一個聖誕杯子而已，憑什麼8萬元還會有人買？一個普遍存在的「託兒」現象到了星巴克這裡就引發如此大的反響？
其實歸根結底是因為星巴克塑造了一種牢固的品牌文化，它讓人們產生了一種強烈的認同感。無論是聖誕杯還是氣氛組都有微妙的品牌文化在其中發生著化學反應。
它不同於網紅品牌依託於營銷行為而起，星巴克因品牌而成為網紅、製造網紅，從而賦能品牌的一切行為，這是品牌的護城河所在。
一句話總結：網紅的盡頭是品牌，品牌的盡頭是星巴克。