官方玩梗，最為致命！
最近，「氣氛組」可以說是非常火了，自從茶顏悅色被爆出「找託」排隊代買奶茶之後，星巴克又接著跟進「星巴克氛圍組」的網絡段子發起招募活動，賺足眼球與好感的同時，又承包了大眾一個月的笑點。
今天，我們就來解讀一下這次火爆全網的事件背後的營銷密碼。
01
借勢氣氛組
星巴克妥妥又火了一把
那麼，氣氛組到底是什麼？
常出入酒吧夜店場所的人一定對這個詞不陌生，氣氛組的工作就是「帶節奏」，只要音樂響起來，他們就會湧進舞池和四周的高臺「蹦迪」，將整個酒吧的氣氛帶動起來。
進入網際網路時代，「氣氛組」這一營銷方式開始出現在商業社會的方方面面，衍生出「水軍」、「刷單」、「充場」等等新興託，在線上線下各個場景幫助商家去收割消費者。
而就在近日，網友在社交平臺上公開詢問，「那些在星巴克裡拿個筆記本電腦一坐就是一下午的人都是什麼職業？」。立馬就有人回復，「星巴克氣氛組」。
當然，一開始，這只是個調侃。
隨後，星巴克及時接住了這個梗，還發布了一則招募通知：立即招募官方氣氛組30人，招募時間在12月21日-27日內任期一周，順勢給自己來了一波宣傳。
這一話題，24小時被閱讀2.3億，討論2.5萬，一夜之間氣氛組火爆刷屏，迅速引起了廣大網友的圍觀。
並在第二天早上，星巴克轉發了這條熱搜，同時在評論區裡「坦白」：小編也是氣氛組成員，好多微博都是在門店裡用筆記本電腦發的！
不少網友紛紛熱情參與到這次活動中來，還曬出自己參加星巴克氣氛組的現場圖。而星巴克的官微，也與星粉展開積極互動，不斷將用戶吸引到品牌的活動中來。
不得不說，這次星巴克營銷團隊的反應迅速，化被動為主動，既是對星巴克「找託」這件事進行了回應，更是借勢火了一把，大大提升了品牌曝光度，這波操作真是妥妥的滿分！
02
從聖誕杯到氣氛組
留住用戶要靠「感化」
在商業關係中，品牌和人的連結本質是消費者對品牌建立情感連接和認同的過程。在這方面，星巴克無疑做到了極致。
從1997年開始，星巴克每年11月都會推出聖誕節限定杯，從最開始的蹭節造勢，到今天成為美國聖誕節的標誌之一，買星巴克聖誕杯早已成為一種聖誕儀式。
而自帶「熱搜體質」的星巴克杯子，也為星巴克在中國業務的拓展貢獻了極大的流量，從去年引發搶購潮的「貓爪杯」到今年的奢華鑲鑽杯，星巴克在這個過程中一步步塑造起顧客的情緒認同。
此次的「星巴克氣氛組」同樣如此。
因網友的一句調侃#原來星巴克還有氣氛組#躍升為微博熱議話題，進而演變成一個全民調侃的熱梗，星巴克沒有著急得去撇清關係，而是進入到大眾的情緒之中，用同樣略帶調侃的「招聘氣氛組」化解了一波負面輿論。
誠然，選擇合適的營銷方式，將品牌與情感內容相結合，才能自然的拉近品牌與用戶之間的距離。星巴克總能通過場景關聯，讓消費者「觸景生情」，正是其讓品牌永葆生命力的原因所在。
03
強化品牌定位
實現消費場景新定義
星巴克創造的「第三空間」，是既能夠獨處又能提供聚會的公共空間。如今不管消費者走到哪裡，星巴克都能成為大眾心目中約會、議事，甚至是都市白領移動辦公的首選之地。
從這個角度來說，網友將在星巴克辦公的這一群體定義為「氣氛組」，並無不妥。
借勢「氣氛組」，星巴克進一步強化了品牌「第三空間」的定位，突出星巴克除了咖啡之外的這個重要賣點，從而向大眾表明：星巴克是消費者移動辦公的好去處。
這樣一來，就很容易吸引那些需要移動辦公的用戶加入到星巴克的「第三空間」中來，助力品牌吸引更多潛在消費用戶，同時進一步彰顯星巴克品牌的概念與魅力。
不僅如此，借勢「氣氛組」的影響力，星巴克還展開了一系列的營銷活動，比如下午三點茶拿鐵買一送一、星杯買一送一等等，既節約了營銷成本，又與用戶來了一場有效的互動。
一直以來，星巴克從來就不是一個只賣咖啡的品牌。在追求銷量之外，星巴克更是在傳遞一種生活方式，不斷培養用戶線下消費的習慣和忠誠度。
此次星巴克氣氛組引全網熱議背後，也是品牌方基於用戶本身的價值觀和生活理念而構建的概念輸出，一定程度上用詼諧的方式，實現了品牌消費場景和用戶的新定義。
04
結語
作為當下風口之一的奶茶行業，不久前，茶顏悅色武漢首家門店開業，並創造了「排隊8小時，只為一杯茶」的誇張記錄，甚至有人還搞起了幫忙排隊和跑腿代購的生意。
不過，說到底，無論在哪一個行業，氣氛組的核心機制都是利用消費者的從眾心理，畢竟人類是社會性動物，往往會下意識地通過尋求社會現實來找到答案。
而商業中「氣氛組」所尊崇的理論正是口碑營銷。正如Jonah Berger所著的《瘋傳》曾提到過，我們的消費決策有20-50%是受到口碑的直接影響，包括線上、線下、熟人、陌生人等。
不可否認，「氛圍組」與星巴克一直希望打造的「第三空間」在某種程度上不謀而合，正是這樣一群用戶支撐起了星巴克有別於其他咖啡店的調性，強化了自身的品牌定位。
而且從公關層面來說，面對負面傳聞如果企業不回應，將影響到品牌本身的形象。
星巴克巧妙地將質疑變成一次成功的營銷事件，在樹立品牌良好的公眾形象之餘，更提升了自身的影響力和用戶好感度，使營銷實現事半功倍的效果。