第 382期
問：在星巴克拿筆記本上網的人是什麼職業？
答：星巴克氣氛組。
那些在星巴克專業偽裝忙碌焦慮的職場人，用咖啡烘託出了一酒解千愁的氛圍。借著這波「氣氛組」的網絡熱梗，星巴克在聖誕期間完成了一波持續數日的節日營銷。
什麼是氣氛組？
在大多數情況下，氣氛組往往指那些酒吧中負責營造現場氣氛的工作人員，帶動消費者情緒是這類人群的主要工作內容。除了酒吧外，如今氣氛組也可以引申為在各種場合活躍、帶動氣氛的人。
因為起源於酒吧，所以氣氛組的工作往往頗具爭議。反觀星巴克辦公已經形成了一種普遍的現象，它與「咖啡館辦公」文化相關聯。如果被貼上氣氛組的負面標籤，很可能會造成客源的流失。
對此星巴克又是如何應對的？
12月21日，星巴克官微公開表示：經深思熟慮，我們決定立即招募官方氣氛組30人，招募時間12月21日~12月27日，任期一周。要求在星巴克門店坐得住，連著Wi-Fi上著網，在朋友圈官宣「我要報名星巴克氣氛組」，並且發微博曬出報名的截圖。
招募之餘，星巴克還不忘宣傳推銷一波自家的產品。當日，該活動發出後一呼百應，截至目前，「星巴克氣氛組」相關話題在微博收穫2.4億閱讀， 2.5萬討論。
但即使漂亮的數據，也掩蓋不了星巴克財報的尷尬。
近日，星巴克公布第四季度財報，數據顯示，今年第四財季總營收62.03億美元，同比下降8.1%；淨利潤3.93億美元，同比下降51.1%。2020財年營收為235.18億美元，同比下降11.3%。星巴克面對產品、流量、服務及管理等多重方面的競爭，在下一財年，預計將在中國開設600家店，實現進一步擴張來應對挑戰。
受疫情影響，今年6月，星巴克表示將在未來18個月關閉美洲的400家店，疫情控制情況得力的中國仍是星巴克的關鍵棋子。
中國地區方面，截至2020財年末，星巴克在中國開設了581家門店，其中2020財年第四季度開設了259家門店，目前在中國的店鋪總數達到了4706家。今年9月，中國同店銷售額也僅有回%的增長。
目前，星巴克線下直營店是公司是營收的主要來源，佔比超過80%。但受疫情影響，2020年門店的經營情況並不樂觀，因此能夠完成一波借勢營銷對公司的業績而言也是一次良性的回血。
如今大街上到處是琳琅滿目的新晉咖啡店、奶茶店、果飲店，它們學習星巴克一樣的營銷方式，從價格、活動與合作夥伴的選擇上都很用心。這促進了星巴克在中國傳播本土化，藉助抖音等年輕化平臺積累聲量。
例如星巴克的抖音號「李不拿鐵」，以幽默的方式記錄了店員「李不拿鐵」的職業病和服務日常，星巴克迷們紛紛留言評論。雖然星巴克布局抖音收穫好的反饋與效果，但咖啡領域主戰場上，瑞幸以外的新對手依然層出不窮，例如三頓半咖啡主打精品冷萃還原的概念，已經成為了最新的黑馬。
日前，麥當勞的McCafe被獨立拆分出來，將率先覆蓋北上廣深等一線城市，計劃2021年進駐南京、杭州等七大城市。其價位很實惠，一杯拿鐵平均低於20元。除了外賣以外，還有30分鐘內送餐服務。低價+原生渠道，McCafe無疑是星巴克的新增對手。
711、便利鋒等親民實惠類咖啡也具備了明顯的價格優勢，咖啡的價格都在20元以下，門店數量上的優勢以及與McCafe一樣的低價對星巴克形成差異化對峙，大行咖啡便利低價的概念優勢。
除此之外，咖啡品牌衍生產品（如：咖啡杯、保溫杯、靠枕等產品）的售賣以及咖啡豆的購買也形成了競爭之態勢。
雖說星巴克在抖音上因「氣氛組」以及人氣店員的溫馨服務而不斷刷新存在感，但是其購買咖啡的線上化程度還遠遠不如新晉的年輕咖啡品牌。
在天貓上搜索」星巴克咖啡」，搜索結果顯示萌熊電子星禮卡銷量最多，單月成交2.5萬筆。星巴剋星冰樂繽紛裝單月成交2.3萬筆，銷量僅次於星禮卡，還有歡樂聖誕系列星杯、家享濃醇美式咖啡粉等產品在售。在天貓商城，星巴克主打的是咖啡及衍生產品，再加上咖啡豆的售賣。
而三頓半精品速溶咖啡、三頓半×茶顏悅色限量即溶茶咖啡；時萃Q袋甜甜圈掛耳咖啡、時萃Q袋甜圈精品濾掛掛耳咖啡、時萃SECRE小彩書冷萃凍幹速溶美式黑咖啡；永璞36包掛耳咖啡粉、永璞藍山灰碟包咖啡粉等等即溶咖啡產品吸引了年輕人的目光。
從天貓商城的數據來看，三頓半精品速溶咖啡單月成交量為6.5萬筆，售價185元的1-6號混合裝24杯三頓半月銷量超7萬，成交量是星巴剋星冰樂繽紛裝的兩倍多。
價格185元的24杯三頓半咖啡，單杯售價約7.7元，包裝高3.5釐米，相當於迷你的咖啡杯，精美小巧，便於隨身攜帶，有裝飾效果，將咖啡倒入杯中，衝後即溶。
新晉即溶咖啡不僅給消費者帶來了全新的購買和衝泡體驗，同時在口感上也博得了用戶的普遍認可。
為此，星巴克也在積極求變。
7月21日，主打「在線點，到店取」的星巴克「啡快」服務全面接入阿里巴巴商業作業系統，此次上線的平臺包括支付寶、淘寶、口碑和高德。據了解，餓了麼也將隨後上線這項服務。
快取業務一直是瑞幸咖啡的賣點，這種模式確實很快改變了國內咖啡市場的原有結構。此後，星巴克望風而動，不得不順應潮流做出改變。現在"啡快"接入阿里系生態和高德，意味著其已傍上了巨大流量入口，加之瑞幸現在正處於輿論漩渦中，很明顯"啡快"將幫助星巴克重新取回此前"雙咖"競爭中痛失的市場份額。
對於增速放緩，亟待尋求邊際效應增長和市場份額擴張的星巴克而言，食品創新不失為一招妙計。一方面能夠為品牌未來營造新的增長點，另一方面也可以反哺公司自身的產品開發。
值得一提的是，除了風投基金以外，星巴克還計劃從紐約門店開始進行全面升級，重構「第三空間」。與以往不同，全新的「第三空間」不止是裝修門店、更換設計和家具，而是要「傾聽消費者的聲音」。
網紅品牌搶佔市場，自家銷量一路走低，面對殘酷的市場環境，星巴克的反應雖不激烈，卻處處透著「求變」的意願。
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