已經到年尾了，不少品牌都在籌算著2021年營銷策略該如何制定，創意視頻、促銷活動、借勢海報……品牌方總能找到各種各樣的方式去調動消費者的情緒，最近一場星巴克「氣氛組」事件，就成功吸引了一眾網友對氣氛組的高頻關注。
於是，恰恰就是這兩個風馬牛不相及的詞語——星巴克和氣氛組的碰撞，造就了一場不停歇的網絡熱潮。
01
星巴克氣氛組引全網熱議
這營銷太會玩了！
事實上，氣氛組一詞在大多數情況下，指的往往都是在酒吧中作為營造現場氣氛的工作人員，雖然這項工作聽起來像是一個略微敏感或具有爭議的話題。但大多數商業Club、主流Club都聘請了「氣氛組」，它已經是大眾參與的Clubs環境下最常見的人群之一。但根據一些調查顯示，可能是由於氣氛組的帶動作用並不明顯，現今許多酒吧已經減少或取消招募氣氛組。
隨著#原來星巴克還有氣氛組#這一話題，24小時被閱讀2.3億，討論2.5萬，一夜之間氣氛組爆棚刷屏，迅速引起了廣大網友的圍觀。
並在第二天早上，轉發了這條熱搜，並在評論區裡「坦白」：小編也是氣氛組成員，好多微博都是在門店裡用筆記本電腦發的！
事實上，如果時間到此為止，可能就是一次普通的微博互動，官方微博一改過去高冷屬性，開始擬人化的與消費者交流早就不是新奇的新聞，但很快星巴克中國又發布了一條新消息——經過深思熟慮後，@星巴克中國還發布了一則招募通知：立即招募官方氣氛組30人，招募時間在12/21-12/27日任期一周。
不得不說，星巴克這波操作真的滿分，不僅非常迅速的蹭到了熱度，還機智的做了一波品牌露出！但仔細想來，這更像是一次有計劃、有節奏的營銷活動，從朋友圈的截圖開始引爆話題討論，再到官方親自宣布話題互動，感覺每一步都踩得快準狠！
02
為什麼網友會對這個話題如此感興趣？
一直以來，星巴克主要分布在一二線城市，面向的受眾以80後、90後等成熟的白領群體為主，而一二線城市的白領經常會有一些移動辦公需求，在星巴克也經常能看到拿著電腦辦公的人，所以當這個問題一拋出來，便瞬間引發了網友的共鳴。
通過一個場景喚起一部分人的記憶，從而引發群體共鳴，這就是場景營銷的魅力所在，這裡所說的場景，並非僅僅指一個地點或一個畫面，而是品牌方基於用戶本身的價值觀和生活理念而構建出的「產品+生活主張」的綜合概念輸出。這種綜合概念使得品牌有了更為人性化的附加價值。
拿星巴克來說，它從來不是一個只賣咖啡的品牌。在追求銷量之外，星巴克還在不斷培養用戶線下消費的習慣和忠誠度。
進入新零售時代後，消費者的需求開始變得多元化、個性化，新時代的消費群體更加注重服務體驗，場景的碎片化和平臺的多樣化使得消費者喜歡利用多個不同渠道獲取產品相關信息，這也迫使場景營銷的定義以及覆蓋面再次被延伸。
圍繞消費者生活需求提供更加全面的解決方案、提升消費者在消費過程中的體驗感成為場景營銷需要攻克的新課題，而此次星巴克氣氛組引全網熱議背後，也是品牌洞察到了大眾熟知的一種現象，賦予了它新的涵義，和自己的品牌產生強關聯，一定程度上用詼諧的方式，借力打力，淡化了人們曾經對星巴克的刻板印象（裝X），實現了品牌消費場景和用戶的新定義。
03
不只是星巴克
氣氛組早已包圍了我們的生活！
眾所周知，全球最大的咖啡連鎖店星巴克並不僅僅只是賣咖啡，更是身體力行「第三空間」概念的先驅者，並且也使得既不是家庭也不是工作需求的第三空間，被許多朋友認為是繁忙都市生活中的一個綠洲。
不可否認，「氣氛組」 與星巴克方面一直希望打造的「第三空間」在某種程度上不謀而合，店內舒緩的音樂，香氣瀰漫的咖啡，還有適度但不聒噪的人聲，讓其中的氛圍既有別於沉悶而嚴肅的辦公室，又不同於安靜封閉的家庭住所，提供了一個開放但又相對私密的空間，而這也正是有移動辦公需求白領群體所需要的一個避風港。
事實上反過來看，也正是這樣一群用戶支撐起了星巴克有別於其他咖啡店的調性，因此稱他們為氛圍組確實恰如其分，不過星巴克的氛圍組與傳統意義上的氛圍組或許並不是一回事，畢竟前者還只是一個調侃，而後者則是一個存在許久的職業。
儘管氣氛組這一概念在夜店行業頗為出名，但其顯然並非是這一領域的專屬，而是一門相當古老的行業，曾用名——「託兒」，雖然夜店行業已經將氣氛組的概念進行繼承和發揚，但是真正玩出花樣、顯出真髓，則可能還是網際網路行業。
例如作為當下風口之一的奶茶行業，不久前武漢首家茶顏悅色開業，並創造了「排隊8小時，只為一杯茶」的誇張紀錄，甚至有人都開始在閒魚上搞起了幫忙排隊和跑腿代購的生意，但茶顏悅色方面對此表示，他們並未僱傭任何充場人士或黃牛排隊，並且非常抵制這一行為。
可以肯定的是，僱人早已成為各種網紅店的標配玩法，甚至也被外界認為是普通店鋪躋身網紅店的終南捷徑，甚至在」萬能的淘寶「上都可以找到一整套的解決方案。
說一千道一萬，無論是在哪一個行業中，氣氛組的核心機制都是利用消費者的從眾心理。因為畢竟人類是社會性動物，在出現你的知識不足以獨立判斷正確與否時，往往會下意識尋求「社會現實」來找到答案，也就是遵從他人的行為，並且從眾也是一種讓我們更適應社會的自然反應。而影響從眾心理的關鍵，就是多數人的意見是否一致，在上述案例中氣氛組就是負責扮演多數人，以起到一個帶頭的作用。