#星巴克氣氛組#
上回書說到，一個「星巴克氣氛組」的名號在網際網路世界中闖出了一片天。今天這篇（下）就是要在娛樂之餘，試圖深扒一下整件事背後的一些營銷邏輯。
首先，就是有很多人注意到的「我截我自己」行為——
「分組可見」的標誌，只有發布者自己能看見
是有意為之還是巧合呢？
接下來就是星巴克官方一套眼花繚亂的借勢營銷技法，令人直呼「專業」——
官博下場：「剛睡醒 什麼事？」
#原來星巴克還有氣氛組#這一話題，在被巨大流量發展引爆後，星巴克中國的官博在半夜被召喚出來，懵懵地發文表示要白天去門店考察一下才能確定該問題的答案。
隨後，真的在一大早8點就轉發了這條熱搜，並直接在評論區裡坦白：
放在十幾年前，大家可能還會覺得星巴克「上流」、「高檔」。但在2021的現在，國內的星巴克還是老老實實接受事實，讓官博不再只是高高在上地傳達消息、通知活動，而是要經常性地親自下場，人格化地參與話題互動和討論。
隨後，星巴克中國就緊接著發布了一條新的招募通知，啪的一下，很快啊！
立即招募官方氣氛組30人，招募時間在12/21-12/27日，任期一周。
官方氣氛組欸！有名有分的那種！
於是，即便這個時候大家都明了這已經演變成一場營銷活動，但架不住大家充分的積極性。
「氣氛組招募」引發了網友大範圍的參與，隨即不少網友曬出了自己參加星巴克氣氛組的現場圖。同時星巴克的官微，與參與活動的星粉也展開了互動，不斷將用戶吸引到品牌的活動中來。
同時再趁機宣傳一波線下門店活動，比如下午三點茶拿鐵買一送一、星杯買一送一等等，拉長戰線，不斷吸引顧客。
盯上你的私域流量
一些小細節：星巴克官方發布招聘微博之前，也就是這個話題還只是作為一個單純的「搞笑梗」流行於微博時，這些截圖和#原來星巴克還有氣氛組#這一話題，還是有被不少大V和普通網友轉發的，清一色的「哈哈哈哈哈」和「真實」刷著屏。但在星巴克中國官博發布招聘後，好幾個大V就默不作聲地把之前的轉發內容刪掉了。
其實原因也很簡單，一部分大V：想薅我流量的羊毛？呵，這是另外的價錢。
另一部分：喂？星爸爸？你要我刪微博啊？你憑什麼！哦給得這麼多啊，好的好的。
於是星巴克就放心大膽地在招聘要求裡寫上了：
在自己的旁友圈官宣「我要報名星巴克氣氛組」；發微博@星巴克中國 曬旁友圈「我要報名」的截圖 ，關鍵是要帶氣氛！
看得出你很迫切！序號都打錯了……
從某種程度上來說，微博雖然依舊是引爆話題的主要陣地，但顯然隨著閱讀機制的一再改變，想要真正意義上塑造一次能夠完美破圈的案例，基於熟人社交的微信顯然正在扮演著不可或缺的角色。
如果能夠在微信進一步發酵，自然能夠得到更為廣泛的傳播。
對於受眾而言，只需要複製黏貼就能得到點讚，拍兩張照片就能獲得關注，再配合上後續獎勵中一旦報名成功就能獲得的氣氛組證書一張。
就像勞動最光榮的獎狀，雖然不是真金白銀，但如果按照社交貨幣計算，可能也算得上一筆「不菲」的酬勞。
上價值，用感情把品牌價值宣傳拉滿
過了幾天，星巴克官博突然開始轉型走深沉、走心路線，在話題溫度有所冷卻後上了一波價值。
這個「上價值」不同於現在的春晚小品的強行升華，而是把「氣氛組」的行為徹徹底底具體化、人格化，諸多「氣氛組關鍵詞」就是細分到每一個人群的具體行為，從而打動更多的人，收到更多的共鳴。
這時我們會發現，「在星巴克敲電腦就是裝x」這個不成文卻固有的觀念，就開始被逐漸動搖根基，被逐漸消解了。
這就是星巴克一直喜歡去強調的「第三空間」概念。
就像單機遊戲裡會出現的「存檔點」、「安全房」那樣，星巴克裡學習、辦公，不會讓人完全陷入忘我的忙碌，也不會過於懶懶散散，而是一個能保持相對自由的「理想環境」。
塵歸塵土歸土，星巴克這次借勢「星巴克氣氛組」，從另一面強化了品牌「第三空間」的定位，突出了星巴克除了咖啡和其他飲品另外的一個很重要的品牌「賣點」，並且星巴克的借勢很好的向大眾表明：星巴克是消費者移動辦公的好去處。
這樣一來，就很容易吸引那些需要移動辦公的用戶加入到星巴克的第三空間中，助力品牌去收穫更多更有消費力的年輕用戶，同時彰顯星巴克「第三空間」品牌概念的魅力和潛質。
星巴克此次的營銷活動主要借勢熱點的影響力，強化了品牌定位，提升了自身的影響力。
從傳播角度來說，網絡梗有著大量的用戶關注度，星巴克將自己與網絡梗聯繫到一起，很容易吸引媒體與用戶的眼球，使傳播實現事半功倍的效果。本來一句「氣氛組」，是隱含貶義的意味，但是在星巴克的一系列營銷活動引導下，越來越多不了解本意的「中間派」網友被發展成了他們的消費者，而這一切，僅僅是一條簡短的朋友圈所引發的。
srds，這系列營銷活動的優秀成果並不能預見星巴克光明坦蕩的未來，因為同行業的競爭者，從COSTA COFFEE到瑞幸；再從喜茶到奈雪的茶、茶顏悅色，在營銷手段和私域流量的運作上都也已經相當優秀，星巴克接下來還有什麼獨具特色的手段會呈現呢？
作者：呂香融
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