北京商報訊（記者 錢瑜 王曉）喬丹體育退出「江湖」。1月13日，天眼查App顯示，原喬丹體育股份有限公司（以下簡稱「喬丹體育」）發生工商變更，企業名稱變更為中喬體育股份有限公司。
喬丹體育此次更名與此前商標侵權案敗訴不無關係。12月30日，上海二中院對前美國職業籃球運動員麥可•喬丹（Michael Jordan）訴喬丹體育、百仞貿易公司姓名權糾紛案作出一審宣判。
在上述庭審中，原告球星喬丹訴稱，自1984年以來，中國各大媒體對原告進行了持續幾十年的新聞報導，都用中文譯名「喬丹」指代原告，原告對中文「喬丹」享有姓名權。被告喬丹體育未經原告許可，擅自在其商號、產品和商業推廣活動中使用原告的姓名「喬丹」，已構成對原告姓名權的侵害。
經審理，上海二中院認為，喬丹體育是在明知麥可•喬丹具有較高知名度的情況下，仍然擅自選擇「喬丹」二字進行商標註冊，並登記了「喬丹」商號，故喬丹體育構成對原告姓名權的侵害。
判決要求，喬丹體育公開在報紙和網絡上向原告賠禮道歉，並澄清兩者關係；喬丹體育停止使用其企業名稱中的「喬丹」商號；喬丹體育應停止使用涉及「喬丹」的商標，但對於超過五年爭議期的涉及「喬丹」的商標，應採用包括區別性標識等在內的合理方式，註明其與前美國籃球運動員麥可•喬丹（Michael Jordan）不存在任何關聯；喬丹體育應賠償原告精神損害撫慰金和訴訟費共35萬元。
在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，商號被判禁用後，喬丹體育改名是必然。改名之後，喬丹體育「傍名人」效益不在，以前靠「喬丹」打造的知名度以及聚攏的用戶群體都將面臨流失的風險。一個新的品牌要重新引起用戶的熟悉與認知，則需要投入更大的代價。
喬丹體育面臨的不僅是「商號」變更帶來的品牌及用戶流失問題。此前，喬丹體育按照商標侵權終審判決結果對其「商標」進行整改。2019年3月，經歷三級法院審理，前後歷時近八年，最高人民法院對AIR JORDAN品牌狀告喬丹體育商標侵權案作出終審判決，被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，撤銷了25類「喬丹+圖形」商標。
在最高院終審判決後，喬丹體育對官網和商標進行了整改升級。在官網中，喬丹體育更突出產品名稱，淡化了喬丹體育的主體。同時，商標上只保留了原有的圖案，捨棄了「喬丹」中文名稱。「喬丹體育」字樣有所縮小外，還出現了「QDSPORTS」或「BEYOUND YOURSELF」等全新字樣。產品設計方面，也突出了「質燥」產品，部分服裝的外觀標識變更為「BUN+」「TEAM」「SHOT」「YOUTH」等系列字樣。
在業內人是看來，「商標」、「商號」做出整改後，喬丹體育失去了品牌和產品名稱，而這在一定程度上對其上市進度有所影響。公開資料顯示，喬丹體育於2000年成立於福建省晉江市，主要從事喬丹品牌運動鞋、運動服裝及運動配飾的設計、研發、生產和銷售。2011年10月喬丹體育遞交A股IPO招股書，是目前IPO審核通過尚未發行公司中過審最早的一家。