體育大生意第2416期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|鍾嵐
體育大生意記者
1月12日，據企查查顯示，喬丹體育股份有限公司正式更名為中喬體育股份有限公司。這一切皆因在2020年12月30日，上海二中院對前NBA巨星麥可-喬丹姓名權糾紛案做出一審判決，認定喬丹體育公司構成侵權，應當停止使用其企業名稱中的「喬丹」商號和涉及「喬丹」的部分商標。喬丹體育公司被判賠償原告精神損害撫慰金人民幣30萬元。
儘管喬丹體育公司被判公開在報紙和網絡上向原告賠禮道歉，並澄清兩者關係，但喬丹體育顯然還是有些不甘，網上隨後出現了兩版不完全相同的喬丹體育的官方說明。
其中一版寫道：「事實證明，喬丹體育才是『喬丹』品牌的維護者和發展者。由於在創業早期對商標註冊制度的認知不足，造成一些歷史遺留問題，尤其是對Michael Jeffrey Jordan造成了一些精神影響，我們深表歉意。」
而另一版本則強調：「自2012年以來，關於中文喬丹『姓名權』的行政訴訟，在經過一審、二審法院和最高人民法院的再審裁決，對我公司註冊時間已經超過5年的70多件商標，包括25類中文『喬丹『商標給予了合法使用的權利，本次民事判決和最高人民法院的行政判決保持一致，不會影響我公司對中文『喬丹』商標的合法使用權利。」
毋庸諱言，我國很多品牌在創業之初都或多或少存在傍名牌等現象，比如喬丹體育還被扒出在2000年更名為喬丹體育的同時，還曾註冊過兩家名為「湖人隊體育用品有限公司」的企業。但隨著我國智慧財產權保護力度日益提升，昔年靠傍名牌、打擦邊球起家的一些品牌閃轉騰挪的空間越來越小，發展到一定體量的知名企業更是需要經歷一個傷筋動骨的去山寨化階段，比如喬丹體育在晉江陳埭溪邊的一些兄弟運動品牌均有過不願多提的更名往事。
此番，喬丹體育在更名為中喬體育後雖然在聲明中強調會一如既往地做好「喬丹」品牌，但客觀而言，喬丹體育去喬丹化已勢在必行。而記者通過調查發現，無論是喬丹體育官方網店還是線下實體店，都已開啟了「去喬丹化」進程，相關圖形商標的適用範圍明顯被弱化。
未來，更名後的中喬體育勢必要重塑品牌甚至另起爐灶，但一個擺在眼前的殘酷事實就是，從2011年上市申請成功「過會」卻遲遲無緣IPO至今，喬丹體育錯過的是中國運動品牌快速崛起的黃金十年。而在這十年間，喬丹體育這家昔日的「中國六大運動品牌之一」與晉江兄弟品牌之間的差距已越拉越大，未來中喬體育即便能如願上市，恐怕也很難找回這遺失的黃金十年……
喬丹體育遭遇姓名糾紛和商標糾紛雙重失利，IPO之路長期擱淺
據體育大生意了解，此次上海二中院審理的喬丹姓名權糾紛案早在2012年3月1日就已受理，系喬丹訴喬丹體育的起始案件。喬丹要求喬丹體育賠償精神損害撫慰金50000001元，外加調查費、公證費及其他合理支出1145256元，外加承擔本案的訴訟費，最終，上海二中院認定，被告喬丹體育構成侵權，需賠償原告損失30萬元，且公開賠禮道歉，澄清與原告麥可·喬丹之間的關係。
雖然喬丹索賠5000萬僅獲賠30萬，但這無疑是繼2020年初最高法院判決之後的又一個裡程碑式的勝利。而喬丹體育則強調，本次民事判決不會影響對中文「喬丹」商標的合法使用權利。換言之，雙方顯然還沒有最終分出勝敗，未來仍有可能繼續「過招」。
據體育大生意查閱喬丹體育發布的《招股說明書（申報稿）》發現，喬丹體育公司的前身為福建省晉江市陳埭溪邊日用品二廠（以下簡稱陳埭溪邊二廠），成立於1984年。而中文「喬丹」商標最初是在1997年由晉江市麥克鞋塑有限公司（以下簡稱「麥克鞋塑公司」）註冊，該公司系喬丹體育的關聯企業。2000年3月1日，麥克鞋塑公司同意陳埭溪邊二廠以「喬丹」作為商號使用，用於申請企業名稱變更。
2000年9月，晉江市喬丹體育用品有限公司申請變更登記為福建省喬丹體育用品有限公司，並獲得核准。2002年4月，耐克國際有限公司向喬丹體育提出商標異議，但該商標異議最終被國家商標管理機關駁回。2009年12月，福建省喬丹體育用品有限公司經核准，變更為喬丹體育股份有限公司。2010年4月，經國家商標局核准，喬丹體育公司從麥克鞋塑公司處受讓了「喬丹」商標。2010年9月，麥克鞋塑公司經核准註銷。
值得一提的是，同樣是在2000年，喬丹體育的創始人丁國雄還註冊了北京湖人隊體育用品有限公司和福建湖人隊體育用品有限公司。而眾所周知，洛杉磯湖人隊是NBA最知名的豪門球隊之一，這兩家湖人隊企業均在2010年被註銷。
此後在2003年，喬丹體育將漢語拼音「QIAODAN」與數字「23」結合、將打籃球人形與數字「23」結合、將籃球圖形與數字「23」結合，分別申請商標註冊並獲得註冊。2005年10月，喬丹體育公司申請註冊傑弗裡喬丹和馬庫斯喬丹（註：兩人系喬丹之子）的商標並獲得註冊。喬丹體育公司亦曾通過商標轉讓，成為一打棒球人形與「喬丹」文字相結合的圖文商標持有人。
必須指出的是，在搶註商標方面，喬丹體育樂在其中，且收穫了相當驚人的回報。一個佐證就是，喬丹體育在2011年之前幾乎沒有聘請過代言人，但卻取得了非常驚人的擴張規模，這恐怕與喬丹二字關係甚大。根據其招股書顯示，2011年，喬丹體育公司已在國內建立了具有較大規模的營銷網絡，喬丹品牌零售店鋪覆蓋全國31個省、直轄市和自治區。截至2011年6月30日，喬丹品牌專賣店共計5715家。
眼見喬丹2011年申請上市且如願「過會」，距離IPO只剩下一步之遙，麥可-喬丹本人在2012年2月發起訴訟，喬丹體育的IPO就此被擱置。這場官司可謂是曠日持久，雙方經歷了各種訴訟和反訴，前後持續了八年有餘，涉及的糾紛大體分為兩類，一類是喬丹體育的姓名權侵權，一類則是商標搶註侵權，雙方一路打官司打到了最高法院。
2019年底，中美第一階段經貿協議達成，其中有我國加強對智慧財產權保護的承諾。在這種大背景下，2020年初，最高人民法院作出終審判決，認定此前法院判麥可-喬丹敗訴的認定事實和適用法律均有誤，應予以撤銷。為將此案打造成智慧財產權方面的典型案件，最高法院曾在多個場合宣講過最高法行再27號行政判決書，即喬丹訴喬丹體育案。
儘管最高法院要求撤銷搶註商標，但由於我國《商標法》規定了註冊商標為5年爭議期，超過這一期限，則所註冊的商標依法不可撤銷。所以，喬丹體育繼續享有早年註冊的74件商標的所有權，其中包括常用的25類中文喬丹、圖形、拼音在內的核心商標。最終，最高法院判決撤銷的喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號「喬丹+圖形」商標則是註冊期不滿5年的新商標，國家知識產權局隨後將該商標註銷。
在最高法院判決撤銷喬丹體育的搶註商標後，上海二中院則就喬丹姓名權糾紛案進行判決。喬丹要求喬丹體育賠償精神損害撫慰金50000001元，外加調查費、公證費及其他合理支出1145256元，外加承擔訴訟費，最終，法院認定，被告喬丹體育構成侵權，需賠償原告損失30萬元，且公開賠禮道歉，澄清與原告麥可·喬丹之間的關係。
同時，上海二中院要求，喬丹體育在判決生效之日起三十日內，停止使用其企業名稱中的「喬丹」商號和涉及「喬丹」的商標。但對於超過五年爭議期的涉及「喬丹」的商標，應採用包括區別性標識等在內的合理方式，註明其與原告不存在任何關聯。駁回喬丹的其他訴訟要求。而在上海二中院公布判決後，喬丹體育在2021年1月12日更名為「中喬體育股份有限公司」，但依然強調會一如既往地做好「喬丹」品牌。
去喬丹化進程已開啟，收購茵寶前景難料
在上海二中院判決出爐後，喬丹體育的一則公告寫道：「由於在創業早期對商標註冊制度的認知不足，造成一些歷史遺留問題……」，此語與茨威格的名言頗有異曲同工之妙：「她那時還太年輕，不知道命運所贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。」
曾經，晉江運動品牌崛起之路是國人最津津樂道的故事，而一些品牌在起家之初不乏傍名牌等擦邊球之舉。並且，傍名牌獲利越多，就越沉迷其中而無法自拔，但日後被反噬得也就越厲害，更名轉型的代價自然也就越大。可以預見的是，喬丹體育未來的轉型無疑將是最痛苦的。
2010年，喬丹體育曾和其他幾家晉江運動品牌一道被譽為中國六大運動品牌，2011年喬丹體育開始IPO之路，隨後就遭遇了曠日持久的訴訟之路，IPO進程就此被擱置。而在此期間，其他晉江運動品牌均在IPO之後踏上了發展的快車道，如今雙方發展勢頭早已判若雲泥。
2019年4月，喬丹體育繼2011年之後再度完成上市前的「過會」。但在錯失了中國運動品牌快速發展的黃金十年之後，喬丹體育即便在未來如願上市，恐怕很難再追上其他晉江兄弟品牌。
眼下，鑑於喬丹體育的巨大輿論爭議和潛在的法律糾紛，無論喬丹體育是否願意，擺在其面前的當務之急就是去喬丹化，儘快完成品牌重塑。2019年8月，喬丹體育品牌高級總監林佑就曾公開表示：「未來，我們要走一條專業化正規化的品牌經營道路，正正噹噹，不曖昧，不去打擦邊球。」而在2020年，喬丹體育又以6250萬美元收購了茵寶大中華區品牌的所有業務。喬丹體育近年來明顯在準備「去喬丹化」。
如今，喬丹體育變更為中喬體育，去喬丹化勢必要加速。體育大生意記者發現，其線下實體店的主打產品多已弱化了爭議logo，轉而在產品上印著一些迎合年輕人品牌的國潮化字樣，其官網則將喬丹字樣和喬丹logo變小了不少，大海報展示的是帶有蜂刺、極速密碼等字樣的主打產品。
去喬丹化是重塑品牌的第一步，但能否重塑成功，目前一切尚未可知。喬丹體育下一步究竟是打造新的品牌還是努力運營斥巨資收購的茵寶大中華區品牌呢？這兩種選擇的難度都顯而易見的。茵寶在中國的存在感明顯不足，被質疑形同雞肋，而另起爐灶再造一個品牌，在當前這種存量市場中，其難度之大超乎想像。
好在，喬丹體育眼下去喬丹化的大環境尚有一絲利好。當前，國人文化高度自信，中國運動品牌普遍都在主打國潮化，挖掘品牌的本土文化底蘊。在這種大背景下，喬丹體育不再傍名牌，也算是趕上了一個重新啟程、找回初心的發展契機。
註：本文所用圖片來自網絡