本報記者蔣政北京報導
晉江市內的烏邊港河每日依舊靜靜流淌，而它兩岸諸多丁氏家族的鞋企早已變了模樣。
作為北岸重要的鞋企之一，喬丹體育日前被判處停止使用其企業名稱中的「喬丹」商號和涉及「喬丹」的商標。
在20年前將晉江陳埭溪邊日用品二廠更名為此的董事長丁國雄，極有可能需要再一次考慮更名事宜。這個前後持續8年的系列訴訟，也將該公司的上市事宜往後拖了8年。
而在河兩岸丁水波家族的特步國際和丁伍號家族的361°，幾乎在同時期更名，如今營收分別達到80億元和50餘億元。丁世忠掌控的安踏體育，市值早已超過3000億元，成為運動品牌之首。
此消彼長之間，不僅僅是河流兩岸丁氏諸家族的競爭，亦是國產運動品牌不斷升級發展的縮影。
從造出鞋子就能掙錢的草莽時代，到現在愈發追求智慧財產權和改革創新的時代，包括喬丹體育在內的諸多企業，需重新考量當下和未來。
「未來，我們要走一條專業化正規化的品牌經營道路。」喬丹體育品牌高級總監林佑曾如此表示。
「喬丹」商號禁用
喬丹體育與麥可喬丹的訴訟，已經成為智慧財產權領域被人津津樂道的話題。
「當斷不斷，必受其亂。8年再重啟一個新品牌，時間也夠用了。」2021年1月5日，長期關注喬丹體育訴訟的王金華律師告訴《中國經營報》記者。在他看來，喬丹體育與麥可喬丹的訴訟，已經成為智慧財產權領域被人津津樂道的話題。
2020年12月30日，上海二中院對美國職業籃球運動員麥可·喬丹訴喬丹體育公司、百仞貿易公司姓名權糾紛案作出一審宣判。判決喬丹體育停止使用其企業名稱中的「喬丹」商號；喬丹體育應停止使用涉及「喬丹」的商標，對於超過五年爭議期的涉及「喬丹」的商標，應採用包括區別性標識等在內的合理方式，註明其與美國籃球運動員麥可·喬丹（MichaelJordan）不存在任何關聯等。
喬丹體育次日發布聲明稱，「本次民事判決與此前最高人民法院的行政判決保持一致，不會影響我公司對中文『喬丹』商標的合法使用權利。」「社會公眾已經廣泛知悉並清楚區分兩者之間的關係，我公司也在積極通過各種措施力求避免混淆。」
王金華提道：「之前打的是商標行政訴訟官司；這次是民事訴訟，除了商標，還涉及企業字號。這次判決通俗地講，相關商標不能使用，現在企業名稱也不能使用『喬丹』，需要更名。」
「如果喬丹體育沒有了『喬丹』，相當於品牌重頭再來。」紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄說。
記者注意到，在喬丹體育公司所涉及的上百件訴訟案件中，案由涉及「侵犯商標權糾紛」的有90多件，位列首位。2020年3月，最高人民法院剛對AIRJOR-DAN品牌狀告喬丹體育商標侵權案作出終審判決：被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，應予撤銷；喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號「喬丹+圖形」商標被撤銷。
自2012年起，雙方訴訟不斷。其間喬丹體育曾發起反攻，起訴過耐克以及經銷商。北京中大網天科技發展有限公司是耐克的經銷商之一。該公司經理吳輝對記者講道：「三年前，喬丹體育向我們發起訴訟說我們侵權。原因是登錄我們的淘寶網站，在店鋪搜索欄輸入『喬丹』，結果顯示的是耐克品牌的籃球鞋。」
「官司最後是我們勝訴了。但是，以後如果詹姆斯、歐文（現役NBA球星）的中文名字都被註冊了，我們是不是也不能提他們了啊。」吳輝說。
在程偉雄看來，失去「喬丹」的喬丹體育，等於自廢武功，對公司以及銷售都會產生很大影響。喬丹體育鄭州、廣西等多地經銷商對此事均不願發表看法。記者撥打喬丹體育電話，並由工作人員轉至董秘田勝辦公室，電話始終不能接通。
中聞律師事務所律師劉彬對記者表示，喬丹體育這一判決向外界傳遞出國家對智慧財產權保護力度越來越強。尤其是在國際合作和協作更加密切的大環境下，我國智慧財產權保護也在加快同國際世界接軌。這也給國內企業提出了更高的要求，在遵守國內智慧財產權的基礎上，還要學習國際智慧財產權相關知識，避免出現侵權或被侵權的事件。同時做好自主創新，規避侵權風險。
影響IPO進程
留有「侵權」「山寨」烙印的公司，很難在市場競爭潮流中成為主流品牌。
從晉江陳埭鎮發跡的喬丹體育，最早是福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，成立於1984年。在2000年，該公司更名成喬丹體育。這一年，籃球之神麥可·喬丹已經手握6枚總冠軍戒指。
此後，喬丹體育註冊多個「喬丹」商標，甚至包括麥可·喬丹曾經的球衣號碼「23」和兩個兒子的中文譯名——馬庫斯·喬丹和傑弗裡·喬丹，均註冊為商標。這很容易讓外界將喬丹體育與麥可·喬丹產生聯想。日後上海二中院的判決中也顯示：「其指向性非常明顯，足以認定其具有導致或放任公眾產生混淆的故意。」
另外，記者注意到，喬丹體育還成立過一家名字為「福建湖人隊體育用品有限公司」，該公司在2010年9月註銷。「湖人隊」是美職籃的傳統強隊，主場設在美國的洛杉磯。
喬丹體育日後解釋稱，喬丹體育公司使用「喬丹」作為商號及商標因《尚書大傳卷（四）》記載，南山之陽有木焉，名「喬」；中國古代五行說，以五色配五方，其中南方屬火，火色丹，故南方稱「丹」，是為「喬丹」。不過，相關法院並未採納這一解釋。
彼時，麥可·喬丹在籃球乃至體育界擁有的巨大影響力，也讓喬丹體育發展迅速。根據界面報導，改名僅兩年，喬丹體育的銷售額便突破人民幣1億元。另據喬丹體育招股書，該公司在2010年營收接近30億元，銷售額位居本土運動品牌第6位。在它前面的企業有李寧、安踏、特步、361°、匹克。
事實上，在21世紀初，晉江系的很多運動品牌大打營銷戰，包括安踏、特步、喜得龍、金萊克等多個品牌，邀請孔令輝、王楠、蔡振華等運動界名人代言。CCTV5一度被調侃成晉江頻道，喬丹體育並未捲入這場營銷戰中，但依然發展迅速。
在優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠看來，重要原因之一在於麥可·喬丹的品牌效應強大，使其在當時的環境下，不用過分投入營銷費用就可獲得較大的銷量增長。
記者注意到，喬丹體育直到2011年才籤下首位官方代言人查克·海耶斯——姚明在火箭隊時的隊友。此後陸續籤下俄羅斯網球明星庫茲涅佐娃、CBA外援哈德森等。
但現在來看，這種策略也讓喬丹體育付出了代價。2012年，麥可·喬丹在喬丹體育籌劃IPO之際將其訴諸法庭，後者IPO進程戛然而止。而同鄉企業安踏體育市值目前已經突破3000億元。
中國體育營銷專家紀寧此前在接受記者採訪時提到，我國部分體育品牌成立初期依靠「山寨」和打擦邊球的戰略完成資本原始積累。隨著企業的成長，這類品牌很容易遭遇發展「天花板」。我國體育產業正處於轉型升級當中，一些留有「侵權」「山寨」烙印的公司，很難在市場競爭潮流中成為主流品牌。
曾參與多起IPO的國楓律師事務所律師吳超認為，在當下的IPO市場環境下，如果訴訟事件沒有結束，喬丹體育想要成功比較難。「因為（訴訟）影響持續經營能力。但如果有替代方案，論證不影響持續經營能力的話，可能有戲。」
2019年4月4日，喬丹體育上市申請通過初審，繼2011年之後再度完成「過會」。不過至今仍無明顯進展。
喬丹體育的未來
如果藉此機會好好處理品牌問題，今後依然有機會贏得市場的關注。
事實上，喬丹體育也在謀求改變。記者注意到，喬丹體育今年最新優化的官網已經弱化「喬丹」信息，更多產生產品元素。另據記者走訪多家專賣店，很多喬丹體育公司的產品logo，不再使用「喬丹」。
關鍵之道體育諮詢公司CEO張慶此前在接受記者採訪時提到，相對而言，喬丹體育的品控做得比較紮實，現金流也比較穩健，如果藉此機會好好處理品牌問題，包括併購或創建新品牌，今後依然有機會贏得市場的關注。
2019年8月，喬丹體育品牌高級總監林佑對界面新聞等媒體表示，「未來，我們要走一條專業化正規化的品牌經營道路，正正噹噹，不曖昧，不去打擦邊球。」
喬丹體育之前的服裝設計總監黃皆明告訴記者：「喬丹體育從2010年前後，籃球系列的產品服裝系列佔比就很小。從設計元素來講，喬丹體育幾乎沒有參考耐克，主要還是以原創、國內元素為主，並且喬丹體育一直以二線市場為主。」
與此同時，喬丹體育也在「將雞蛋放在多個籃子裡」。2020年8月，喬丹體育全資子公司香港喬丹投資有限公司與美國品牌管理公司艾康尼斯以6250萬美元的交易金額就茵寶中國完成收購。該收購涉及茵寶大中華區品牌所有業務，其中包括艾康尼斯擁有的所有茵寶中國股權以及茵寶在大中華區（包括中國大陸、香港、臺灣、澳門）的品牌智慧財產權。
根據當地媒體報導，喬丹體育計劃將進一步投入資金進行品牌重塑及市場運營，在其原有業務板塊持續發展的前提下，將藉助自身在中國市場的渠道優勢，結合茵寶在足球領域的專業優勢及知名度，聚焦運動時尚潮流領域，實現品牌升級。
「喬丹品牌法律瑕疵帶來經營不確定性，使得該公司做了最壞結果準備，買來了品牌茵寶。」程偉雄說。
茵寶在大陸市場的發展較為波折。2012年，艾康尼斯從耐克手中收購了茵寶，但因經營不善，2013~2016年，茵寶一度退出了內地市場。直到2016年，北京的美和美創集團以4億元從艾康尼斯手裡買下了茵寶在大中華區的部分商標權和運營權。顯然，喬丹體育要想重塑這一品牌，還需要多花些功夫。
「成於斯，毀於斯。喬丹體育錯失了中國體育產業高速發展期和體育用品市場良好增長期。而國內體育用品市場，一線以耐克、阿迪達斯、彪馬等品牌為主，二線以國產的安踏、李寧為主，市場格局早已形成。喬丹體育寄希望通過收購東山再起，其中的難度可想而知。」楊大筠對記者說。