Olay單月線上銷售超7億元 中國市場業績不再「拖後腿」

2020-12-07 新華網客戶端

來源:中國商報

圖集

曾經因業績「拖後腿」而面臨撤櫃危機，如今Olay（玉蘭油）卻在今年9月靠帶貨直播在中國市場實現銷售額7億元。轉型高端品牌後，Olay在中國市場成功斬獲了一批輕熟女性消費者，它是如何實現「逆風翻盤」的？

深耕線上直播

今年9月，Olay線上旗艦店的銷售額達到7.58億元。近日，《9月直播電商主播GMV月榜TOP50》總榜單及分榜單發布，淘寶直播9月帶貨成交額排行榜店鋪TOP30中，美妝護膚領域共12個品牌上榜，成交額約達27.9億元。其中，國際美妝巨頭寶潔旗下高端品牌Olay以7.58億元的成交額，位列榜單第二、美妝護膚類第一。

Olay在中國市場更為大眾所熟知的名字是「玉蘭油」。1989年，寶潔旗下的Olay以「玉蘭油」為中文名進入中國市場，定位大眾品牌。但玉蘭油在中國市場一度賣不動。

國際市場調研機構歐睿國際的數據顯示，玉蘭油2013年在大眾護膚品市場的份額為7.2%，2018年其市場份額下降到4.1%，且位於自然堂、百雀羚等國產品牌之後，並一度因為業績「拖後腿」在百貨商場撤櫃。自2016年起，「玉蘭油」這個名字在中國市場不再被使用，Olay開始定位高端品牌。

轉型後的Olay深耕線上直播。為Olay旗下產品帶貨的主播小劉告訴中國商報記者，Olay轉型為高端品牌後，藉助小紅書、B站、淘寶等平臺開啟直播帶貨、「種草」營銷。目前，直播帶貨完成的銷售量在Olay旗下產品整體銷售量中佔大半。

在中國市場，線上銷售渠道給Olay帶來驚喜。根據《9月直播電商主播GMV月榜TOP50》，今年9月，Olay無論是線上銷售量還是線上銷售額，均超過資生堂和嬌蘭的總和。

向高端品牌轉型

在美國市場，Olay曾拖累了寶潔化妝品部門的業績。根據歐睿國際的數據，2010年以來，Olay品牌在寶潔的最大市場——美國的銷售額逐年下降。

Olay在中國市場轉型為高端品牌後業績增長顯著。寶潔財務長喬恩·默勒（Jon Moeller） 曾在去年10月公開表示，高端護膚品牌SK-II和Olay受到中國消費者的歡迎，實現快速增長。截至今年10月15日，Olay線上旗艦店中多款產品的月銷量突破千件。

大眾品牌變高端品牌，消費群體也由「媽媽群體」變為輕熟女性。「過去，玉蘭油主要針對40歲以上的女性消費群體，而現在，Olay針對年輕消費群體做了一些新的產品布局，推出了很多抗衰老的新產品，像面霜、精華、眼霜都是線上消費者反饋比較好的產品。」小劉表示。

一位經常光顧Olay線上直播間的消費者告訴中國商報記者，Olay產品的補水保溼效果均符合她的需求，且與同類型的其他高端品牌相比，Olay產品的價格更便宜。此外，直播間裡不斷更新的優惠活動也吸引她在直播間購買產品。

賽迪顧問醫藥健康產業研究中心分析師李豔芳對中國商報記者表示，天貓國際等電商平臺對進口美妝的新品牌孵化能力、對全球美妝新趨勢的引領，吸引海外品牌加速入駐。

在中國市場憑藉電商渠道獲利的不只有Olay。聯合利華（Unilever）今年第二季度在中國市場電商渠道業績增幅達到了59%；資生堂（Shiseido）在中國市場高檔化妝品電商渠道銷售有150%以上的增長。同樣，花王(KAO)在中國地區加強了電子商務渠道的銷售，旗下品牌珂潤、芙麗芳絲的銷售額均較為穩定。有日本媒體表示，中國市場的發展紅利給日本化妝品公司帶來了好年景，其中電商渠道應是重中之重。（記者 馬嘉）

責任編輯： 張欣然

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