聯商專欄：「59元買進4999元轉手」、「4個月花20萬買盲盒」、「60歲，買盲盒一年砸70萬元」，去年開始，人們對盲盒的瘋狂熱衷開始刷屏網絡，這其中不僅年輕人炒盲盒，甚至中國大媽也加入了炒盲盒的大軍。
而潮玩泡泡瑪在今年兒童節這天高調上市，也引起了全網關注。不禁讓人好奇，它是如何在兩三年時間內創造如此驚人的業績的？
巨大的潮玩市場
大人為什麼還會需要玩具？在我們質疑泡泡瑪特的時候，首先要回答這樣一個問題。
大人，需要玩具嗎？
答案是，需要。
2019年淘寶數據顯示，我國一年大概有7000 萬成年人會給自己買玩具，其中， 90 後佔比達57%，且超 3 成為 95 後。
據Euromonitor統計，2017年開始，中國玩具市場整體銷售額達110.12億美元，增長率7.4%，是全球平均增速的兩倍，成人高端玩具的市場份額比例越來越大。
同年9月，第一屆北京國際潮流藝術展（BTS）在國家會議中心舉行，這是國內首個真正意義上的專業大型潮玩博覽展會，它的火爆程度讓許多人意想不到：近一百個品牌及設計師參展，200多款限量作品在展會現場發售，展出和售賣的潮流玩具上萬件。官方售出了近2萬張門票，從首日起就有數百名粉絲在展館外排起長隊。
而遊戲性、娛樂性強的盲盒形態與潮流玩具結合，在國內市場爆發出的能量更驚人。90後、00後成長為新一代消費主力，帶動「潮流玩具」在去年成為高討論度的熱詞，登頂天貓「95後剁手榜」首位。
目前來看，基於產品邏輯高頻迭代的盲盒類潮玩，對消費者的審美偏好有強大的引導效果。潮玩也呈現出女孩為消費主力的趨勢，粉色、透明、萌寵和可愛小女孩，這幾個關鍵詞的組合搭配，是目前國內潮玩市場的主打特色。
泡泡瑪特的逆襲之路
近幾年，我國潛藏的巨大的玩具市場迎來發展藍海，也給了泡泡瑪特這樣的優質玩具產銷平臺，創造了發揮的空間。
從2017年開始，至2019年期間，泡泡瑪特收入分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續兩年同比增長了225%以上；2017年至2019年的淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，毛利率也從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，其增長勢能一看即知。
目前，按零售價值計，泡泡瑪特的市場份額為8.5%，也在幾年的時間裡，一舉成為中國內地最大的潮流玩具品牌。
說到潮玩，在歐美日韓等國早已有之，在中國香港潮玩（英語稱ARTTOY）至少有20多年的歷史。
在日本或者歐美國家，「大孩子手辦」的歷史更久。日本發達的動漫與潮流文化產業，註定了潮玩在日本早已形成了成熟產業。
而泡泡瑪特正是在2015年引進日本玩具公司Dreams的一款IP產品SonnyAngel之後，嘗到了潮玩產品的甜頭。
「盲抽」是SonnyAngel的主要售賣模式，其中還加入了隱藏款和限量款的飢餓營銷模式。
「盲抽」具有遊戲和娛樂性質，包裝袋裡面的「神秘感」帶來的是玩家新奇購物體驗，從消費心理來看，玩家買的不是盲盒，而是那份小小的驚喜。所以，從某個程度上說，這是一種精神消費。
Sonny Angel還契合了消費者「集郵式」的心理需求，像過去大家愛好集郵一樣，收集可以給人帶來滿足感。新一代消費者同樣有收集的需求。
正是這款來自日本的潮玩產品在銷售上的優異表現，讓成立於2010年，一直不溫不火做著綜合零售的泡泡瑪特找到了商機。
2015年，SonnyAngel，讓泡泡瑪特的銷售呈現爆發式增長，而且復購率非常之高。有數據統計，SonnyAngel系列潮玩每年為泡泡瑪特貢獻3000萬至4000萬元的銷售額。
日本SonnyAngel的出現，徹底改變了泡泡瑪特之前綜合零售商的定位，找到了一條在中國鮮有人走的潮玩之路，並在這條賽道上默默開啟了加速跑，悶聲不響賺起大錢。
由於泡泡瑪特不甘於SonnyAngel一款受制於日本公司的產品，當機立斷迅速轉型打造自有IP潮玩。
自有IP是否能成功打造，直接關係到泡泡瑪特戰略轉型的成功，但幸運的是，擺在它前面有包括日本在內的那麼多世界各國的成熟潮玩產業鏈可以借鑑，這也讓其成功率高了不少。
首先，IP潮玩能否成功推向市場還要看泡泡瑪特是否能慧眼識設計師。為了找到合適的藝術家，幫助他們的作品實現商業化，泡泡瑪特每年都要組織2次潮流玩具展覽會，從中挖掘有潛質的藝術家，進而把他們的原創作品市場化。
挖掘藝術家——設計對接——生產銷售——潮玩社區，泡泡瑪特花了2年的時間形成了一個有競爭力的潮玩產銷平臺。
正如泡泡瑪特CEO王寧所說：「我們做的就是一個藝術家的平臺，每一年都有新的藝術家在這裡去展現自己，對自己的創作進行了整體商業化的改造。」
2019年，泡泡瑪特自主開發產品（種類包括分為盲盒、手辦、BJD及衍生品）貢獻收入佔比為82.1%，在這些自主開發產品裡，自有IP佔比37.2%，獨家IP佔比35.4%，非獨家IP佔比9.5%。
無疑，從出色的財報來看，他做到了中國首屈一指的潮玩平臺化運營。
像迪斯尼那樣去打造超多的流行IP是泡泡瑪特的雄心所在。如今的泡泡瑪特正在加速藝術家籤下業內沉澱多年的優秀IP。
截至招股書最後實際可行日期，泡泡瑪特運營85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。主要自有IP包括MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO以及YUKI，Molly為人氣最高、也最暢銷的IP，2019年基於Molly的產品銷量達到4.56億元。主要獨家IP包括PUCKY、the Monsters等，主要非獨家IP則有米老鼠、Despicable Me、Hello Kitty等。泡泡瑪特預計將在2020年推出超過30個新IP。
眾多藝術家的原創作品，通過泡泡瑪特的生態孵化平臺肆意生長。
未來的競爭和風險挑戰
日漸豐富的潮玩IP加大了競爭壓力，新IP要提高熱度與影響力，不僅需要依靠作品本身，還需要有更為完善的商業運作。
中國潮玩的市場整體看好，也讓加入潮玩領域的公司越來越多，泡泡瑪特、Hobbymax、52Toys和潮玩星球等潮玩與IP衍生品開發商相繼獲得融資，緊接著就在收攬IP資源、鋪設渠道等方向上紛紛發力。
而對於潮玩來說，「潮流」二字是新IP成功推向市場的能量保障。一旦形成某個IP的潮流，才有機會讓銷售呈現爆發式增長。怎樣才能打造出大眾所認可的潮流IP，是這些平臺公司如今不能迴避的挑戰。
但是，潮玩是建立在「現世安穩」的社會環境之下的，否則很難有存活空間。例如，受本次疫情影響，現在盲盒的熱潮相較去年已經褪去許多。可以看出，消費者購買潮玩，看熱情也看心情。對於潮玩這類的非剛需產品來說，外在不安定因素的影響還是極大的。這也是泡泡瑪特在疫情之後拿著去年漂亮的財報，毅然選擇二次上市進行融資的直接原因。
（文/聯商專欄作者 芥菜種）