本文來自《美麗戰爭——化妝品巨頭全球爭霸史》，作者傑弗瑞•瓊斯，譯者王茁、顧潔，清華大學出版社出版。經授權發布。
十九世紀後半葉,法國香水行業突然呈現出井噴式的發展。市場容量急劇上升: 香水和其他美容化妝品產品的產值從1878 年的4500 萬法郎躍升為1912 年的1 億法郎(1900 萬美元)。這一發展趨勢向世人展示出了那些具有創業精神的公司在推廣美容化妝品市場方面所蘊含的無窮力量。
香水製造商們已經在研發上找到更多的方法為人們提供品種多樣的香水,也使得越來越多的消費者可以有機會接觸到並開始使用這種產品,這從一個方面推動了這一領域的快速發展。香水可以直接改變每一個人向外散發出來的體味,因此對於一瓶香水來說,最能體現其價值的就是「香精」(香水的核心組成部分) 的味道。
裡梅爾也許可以憑藉自己研製的香水受到歐洲皇室貴族的青睞這樣的說辭去吸引一個滿懷夢想的顧客,但是如果這個顧客回頭發現自己壓根就不喜歡這種香味的話,那麼顯然他不會再次造訪裡梅爾的商店。
直到十九世紀晚期之前,市場上可供選擇的「香精」並不很多, 原料和半成品供應商的數量也非常有限。因此很多時候,不同的香水製造商們選擇的供應商可能是同一個。
對於每一個香水用戶來說,這就意味著市場上出售的大多數香水,其基礎成分大同小異,基本上就是各種香精的混合半成品而已。不同公司所採用的香水調製配方也並沒有太大的差別,因此除了品牌是不同的,實質上並無二致。
基於此,香水製造商們不得不採用其他策略來儘可能地體現出相互之間的差異。這些策略包括與某一特定的原材料供應商建立起更為緊密的關係,和供應商籤訂獨家香精供應協議;或者致力於設計出更為奪人眼球的包裝,當然還包括其他各種打造品牌形象的手段。
十九世紀的法國對於專利商標的保護比英美各國更為有力,這一事實也可能在一定程度上推動了香水製造商們對品牌建設的大力投入。
到十九世紀後半葉,不少香精公司開始致力於開發更多的原材料,以提供給各個香水製造商。
格拉斯這個小鎮逐漸地聚集了不少活力充沛且具有創新精神的公司,這應該歸功於十九世紀五十年代該小鎮所進行的一系列基礎設施建設,建立了一個灌溉系統,而且修築了一條直通巴黎的鐵路,從而為花卉的大規模種植提供了有利的條件, 並能夠更快捷、更便利地把香精傳送到x巴黎香水製造商手裡。
隨著格拉斯及周邊地區的香水製造商數量從1846 年的58個增加到1866 年的79 個,這個地區包括玻璃製造業和印刷業在內的一些相關行業也開始得到長足的發展。
王茁，磐締資本（PaideiaCapital）創始合伙人，曾任上海家化董事總經理、佰草集化妝品公司董事長。畢業於復旦大學新聞學院，美國聖約翰大學工商管理碩士。王茁新書《顏值時代的工匠精神：從微觀視角看供給側改革》已由清華大學出版社出版。