疫情考驗零售行業,「無接觸服務」如何為商超破局?

突然而至的新冠病毒疫情考驗著所有人。

對普通人來說，不外出、減少接觸、避免聚集成了疫情之下新的生活方式，隨之而來的，它對經濟生活的影響也是全方位的，和 C 端消費者關係最近的零售行業、特別是商超首當其衝，門店關閉、客流量斷崖式下跌、人員聚集帶來的感染風險，以及短期需求的大幅波動，都給企業帶來了巨大的挑戰。

「無接觸服務」成了疫情時期零售企業和消費者的共同選擇，它帶來的影響同樣是深遠的，已經有成熟的銷售模式的便利店、超市們，需要調整思路，嘗試線上售賣，以及在線下推廣無接觸服務。在這個過程中，騰訊這樣的公司提供了強大的基礎能力，為零售企業自救帶來更大的可能性。疫情期間的消費者行為，也讓我們思考：疫情結束後，無接觸服務會成為一種新的消費方式嗎？

疫情「突襲」線下商超

春節是中國最大的零售場景，零售行業有一句話，「春節一月抵三個月」。分散的個人、小家庭通過春運，重新結成大家庭時，對零食小吃、糧油乾貨、酒水飲料等生活必需品的消費量會明顯高於平時，超市、便利店是承接這些消費的最重要場所。

但今年突然而至的疫情讓零售行業遭遇了最大的「變故」，據中國商報報導，中國連鎖經營協會（CCFA）的調查顯示，春節期間，時尚零售企業實體門店平均約 70% 處於停業狀態，客流驟減，無客流、無現金流、無足夠的防疫物資，庫存、人力成本、租金成本高，供應鏈物流不穩定是行業普遍存在的問題。

商超面臨類似的問題，但作為居民生活必需品的主要供應者，商超的情況又比較特殊。消費者可能在疫情期減少對服裝、化妝品等的消費，但對生活必需品的需求是客觀存在的，因此，很多地方有關部門也相繼出臺措施，要求商超業不閉店、不漲價，力保民生商品供應。

對於疫情期間堅持營業的企業來說，挑戰就顯得非常艱巨：一方面，商超要克服供應鏈、物流不穩定，同時消費者需求波動大的客觀難題，盡力保證穩定銷售。有一個例子，按照以往經驗，春節期間，生鮮電商平臺每日優鮮會在大年初五迎來需求量暴增，但今年，需求高峰在初二就開始出現。

另一方面，即使客流驟減，商超中依然很有可能出現人群聚集，售貨員、收銀員和顧客的高頻度接觸，也會加大病毒傳播的潛在風險，保證購物安全性是商超業的新課題。

因此，「無接觸購物」成為疫情期間商家普遍引導，同時廣受用戶歡迎的方式，這也為商超帶來了新的商機。

小程序「到家服務」井噴

最近舉行的國務院聯防聯控機制發布會上，國務院商務部市場運行司副司長王斌發出了一項倡議，「大家儘量少出門，生鮮物資可以在微信下單購買。」

很多人其實已經在嘗試通過「到家服務」購買生活必需品，尤其是生鮮食品。微信小程序官方數據顯示，從除夕到大年初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數同比增長 149% ，社區電商業態交易筆數同比增長 322%。目前，數據還在持續增長中。

有不少分析認為，17 年前的「非典」疫情客觀上推動了中國電商行業的發展，而今年的新冠病毒肺炎疫情又推動了到家業務的發展。同樣是足不出戶，為什麼體驗更好的到家業務直到今天才真正有所進步？

到家服務其實讓一家企業參與了更多的環節，要處理的業務流程也更加複雜。到家服務中，消費者通常通過線下商超的小程序商城下單，後者通過自營物流或第三方力量在短時間內（1 – 2 小時）送貨上門，可以減少購物過程中的接觸和積聚。

在這個過程中，企業如何獲客，怎樣高效地收集附近消費者的集中需求，如何預測消費需求波動，怎樣解決物流問題等，都需要過去主要場景在線下的商超改變側重點。

微信在中國的普及，及其提供的一系列能力，為到家服務的發展提供了可能。現在，小程序商城已經是很多連鎖商超的標配，無需下載、即開即用的特點讓它成為了到家服務中最重要的一環。

覆蓋 11 億活躍用戶的微信讓它成為了最好的觸達工具，疫情期間，很多商超通過微信群實現活動觸達和商品接龍，在微信群內，小程序商城又成了承接服務的最好載體。錢大媽是精細化社群運營的典範，他們甚至將運營策略劃分為四個部分：一是每天上午在群內發秒殺團購連結，用超划算的價格促進群內活躍度，提高復購率；二是每天晚上 7 點開始每隔半小時公布打折消息；三是日常群運營，如定時發布天氣預報、本地新聞、做菜小視頻，以及進行成語接龍小遊戲等；四是每天定時發紅包培養用戶習慣。

疫情期間，錢大媽精選商城小程序、次日達業務緊急補充了精選蔬菜和肉水產 SKU 近 50 款，來保障消費者需求，在此期間，選擇線上購買點消費者比例明顯提高，到家業務增長 10 倍。

興盛優選是最有代表性的小程序社區拼團團購平臺之一，疫情期間，它和部分武漢小區物業合作，召集團長後發貨到小區，由顧客按號碼上提取點自提。社區團購和到家服務成了相互銜接的兩環，集中收集附近小區的需求，再由配送人員統一配送，極大提高了效率。

目前興盛優選已經完成 300 個社區的配送服務，覆蓋近 30 萬戶社區家庭。不少門店單日的訂單量突破 3000 單。

步步高同樣在疫情期間大力發展到家業務，1 月 29 日，步步高超市正式上線「小步到家」服務。不同於步步高以往的到家服務（即顧客在「步步高 better 購」小程序下單，由配送員到店取貨，再配送到家）。

為了進一步提高到家業務的配送效率，減少商品多次流通、配送造成的虛耗，減輕配送員負擔，同時減少用戶前往超市造成人群聚集的風險，「小步到家」充分利用微信溝通及時、便利的優勢，採取了微信社群集單，在小程序下單、商品由步步高總倉直發的模式：每個小區制定一名團長，團長在微信群裡收集訂單發到倉庫，之後由倉庫揀貨、打包，再統一配送到小區。

「小步到家」社區拼團業務首批覆蓋湖南長沙西區 27 個社區，目前已經在長沙、株洲、湘潭、益陽四個城市都已開團。接下來，會快速在江西、廣西、四川和湖南省內更多的城市開團，這也預示著一個線上線下服務用戶的新時期的到來。

還有很多零售企業也在嘗試用到家服務開拓新的用戶，百果園在微信群內實現活動觸達、商品接龍，同時使用微信小程序到家+會員碼+微信群完成轉化，目前百果園小程序到家渠道同比增長 5 倍；天虹到家服務則在配送方式上新增「一對多」配送方式，按社區分類配送，用戶下樓自提。同時與多個超市周邊物業推進社區接龍購物服務，提前對接購物清單。春節期間各門店銷售佔比比平時提升了 1 倍以上，部分門店達到 40-50%；疫情期間，家樂福到家業務不打烊，在全國 51 個城市 209 家門店上線「1 小時達+無接觸配送」服務，以門店周邊 3 公裡社群為單位集中配送訂單。期間，家樂福到家業務的訂單量同比增長 300% 以上，且每日環比雙位數增長。

當然，對消費者來說，這樣的服務也最大限度地保證了購物的安全性。

到店消費也要「無接觸服務」

疫情期間，雖然到店消費的人數驟減，但它依然是一個重要的消費場景，尤其是不熟悉線上操作，或到家服務「爆倉」的時候，疫情發展初期，多地都發生了短期在超市搶購的現象。而在到店消費中，如何減少接觸和人群聚集，就成為了更大的挑戰。

自助收銀、掃碼購就成了新的被商家提倡，同時受到消費者歡迎的購物方式。例如在疫情期間，天虹引導消費者進行自助購物，包括手機快速買單、通過自助收銀機結帳等，讓消費者可以既不用排隊，也不用掏錢找零，移動端便捷自助付款結帳，降低接觸的風險。

大屏的自助收銀機還成了一個宣傳渠道，天虹在保證自助收銀機按時消毒的同時，通過收銀機的屏幕向顧客宣傳設備已消毒，引導顧客放心使用。

步步高也在積極引導到店的顧客通過「無接觸」設備支付結帳，除了對到店的顧客開展自助收銀宣傳，步步高還會派專人引導顧客通過自助收銀大屏、掃碼購付款。2 月，步步高超市到店買單的人數中超過三成選擇了自助設備。

作為微信刷臉支付的標杆，步步高是擁有最多的微信刷臉設備的線下超市之一，步步高智慧零售 CTO 王衛東曾表示，在超市中，一名收銀員可以同時看管四臺自助刷臉收銀機，只有在消費者需要幫助時出現即可。它可以提高收銀效率，並最大程度節省人力成本，而在疫情期間，它又承擔了減少接觸、降低交叉感染風險的有效方式。

線下到線上的導流也是不容忽視的一環，例如永輝在店內增加線上購物方式的物料宣傳，並在收銀線也增加了提示。這對不熟悉，甚至不知道線上購物、配送到家服務的消費者是一個強引導，配合永輝以小區為單位集中配送訂單的「無接觸配送模式」，除夕到初六，「永輝生活·到家」福州地區訂單同比增長率超過 450%，銷售額同比增長超過 600%。2 月 8 日單日，永輝超市包括小程序在內的多平臺到家服務全國訂單量首次突破 30 萬單。

大數據指導下的「智慧零售」

疫情初期，多地消費者曾在短期內對大米、新鮮蔬菜等商品需求暴增，對不少商超造成了巨大的考驗，後期消費需求的波動，同樣對超市的進貨、商品分配、運力調配等提出了挑戰。

大數據支撐的智慧零售就顯示了它的優勢。「永輝生活·到家」是永輝雲創基於自身的供應鏈等優勢，和騰訊智慧零售共同探索的更智慧、更靈活、更懂消費者的生鮮到家業態。線上以「永輝生活·到家」和「永輝生活+」小程序為平臺，線下建立衛星倉，將貨品配送到家。

「永輝生活·到家」的衛星倉從選址、地推時就引用了騰訊智慧零售的圈層諮詢功能，應用騰訊大數據能力，提高運營效率。

所謂的「圈層諮詢」，是基於騰訊大數據能力提供的一項服務，圈層諮詢工具會以熱力圖的形式，集中顯示潛客集中的區域，讓到家業態的衛星倉、前置倉更快、更準確地定位選址地點，並根據潛客數量規劃最原始的貨架數量，為日後的運營打下基礎。

接入了騰訊智慧零售工具後，「永輝生活·到家」衛星倉從接到小程序的訂單開始，到觸發揀貨、流轉、打包，平均僅需 3 分鐘，包括配送在內的流程也只需要 30 分鐘。

大數據為永輝提供了更科學的決策依據，早在大年三十和初一，永輝通過後臺大數據以及騰訊智慧零售小程序入口，發現大米訂單需求暴增，再根據相關報導，永輝預測到礦泉水、蔬菜等基本的民生商品將會產生新一輪的爆發。

為了保證商品供應，方便用戶安心在家少出門，「永輝生活·到家」立即召集到家團隊的配送員、採購等一線人員返崗，初二大部分人都停休返崗；職能工作人員則在家通過企業微信、騰訊會議等工具線上辦公協調，聯合永輝超市等其他業態做好供應鏈的聯動安排，為保證到家物資供應打下基礎。

因此，在疫情期間，「永輝生活·到家」除了通過優化揀貨流程（如將糧油米麵放在分揀人員最熟悉的位置，方便優化分揀效率），同時也通過圈層等騰訊大數據工具，對用戶畫像、流向、滲透率等進行分析，提前分析預測可能爆發的商品需求與區域，提前做好商品在不同倉之間的分配、運力調配、倉儲方案等方面等統籌安排，優化運營效率，提升到家服務訂單都履約能力。疫情期間，受交通管制、小區封閉等因素等影響，配送時間略有延遲，但基本能保證一個小時到一個半小時送達。

無接觸服務在疫情期間為傳統零售企業帶來了新的機會，或許等疫情結束後，線上購物、到家服務會被零售企業們重新認真思考。