█ 在號稱中國南方矽谷的深圳，Burberry 在深圳灣萬象城開出了首家社交零售精品店「Burberry 空 · 間」。在這個以 「暢享當下，走進未來」 為理念的零售空間裡，消費者能體會到線上線下無縫連接的數位化沉浸式零售體驗。
新店以自然風格以及品牌 「叢林印象」 等為主題，通過電子屏幕及錯落的鏡面設計，仿佛帶著消費者進入了品牌首席創意總監 Riccardo Tisci 所創造出的奇幻數字空間。
在中國市場這片社交沃土之上，一直走在探索科技與時尚聯結前沿的 Burberry，也超前地想到了與微信小程序進行深度合作。在社交媒體滲透率已經超過 97% 的中國，微信用戶已迫近 12 億，在社交電商 2 萬億的零售額成績中，微信小程序的零售額則高達 0.8 萬億，佔比 40%，移動社交成為中國消費者日常生活的重要組成。在波士頓諮詢集團和騰訊聯合發布的《2020 中國社交零售》白皮書中也提到，影響消費者決策的平均接觸點 (touch point) 的數量為 5.2，其中 53％ 是社交屬性，而在這個有著跨越虛實的門店裡，騰訊與 Burberry 從社交零售的角度，打開了品牌營銷的一個新思路。
當下的奢侈品行業除了面對如何與活在網際網路上的年輕人對話的難題，還需要想辦法改變傳播及營銷思路的傳統思路，而這個 「社交零售」 空間的出現，解決了奢侈品多年的痛點：到底該如何以官方姿態與消費者去互動，並呈現出消費者創造出的 「內容」？在諮詢機構 Prophet 的諮詢總監張易翕（Tom Zhang）看來，這家新店就很好地幫助品牌提升了社交媒體傳播的聲量，並在種草的同時，立即達成傳播效果。
「中國消費者對於奢侈品牌和渠道的選項越來越多，這意味著傳統奢侈品牌在線下需打造更有心智的體驗來保持品牌熱度。雖然中國奢侈品消費者越來越關注內涵，但獲取 『社交貨幣』 是奢侈品消費的核心動機，因此必須在體驗的設計上回答一個靈魂拷問 —— 如何提供 『社交貨幣』，」 張易翕說道。「Burberry 與騰訊打造的遊戲化體驗和泛娛樂化體驗（明星IP），都讓消費者分享體驗和汲取社交貨幣變得自然合理，而非簡單粗暴，受到同類的 『輕視』。」
值得注意的是，社交貨幣雖然不是奢侈品消費的唯一動機，但它是驅動年輕一代消費者走進店裡，對品牌留下不一樣的印象的一大 「加分項」。
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這家黑科技零售店的線上部分，主要基於一個名為 「Burberry 社交零售精品店」 的微信小程序，點擊便可進入專屬的線上社群空間。在逛店的過程中，顧客可以通過掃描服裝掛牌上的商品二維碼來在小程序內獲取更多與產品有關的信息，解鎖與此系列有關的品牌故事，進一步增強顧客的店內體驗。每位顧客都能領養一個可愛的動物小精靈，隨著顧客在店內和線上的互動增多，小精靈也會不斷變身，升級新角色和新造型供顧客探索。獎勵包含 Burberry 獨家咖啡館餐點和小程序內容等。消費者在這裡除了可以探索店內的最新動向及獨家產品，還能解鎖專屬的內容和個性化體驗，並分享到小程序上：你能夠看到目前 「 12116 人想去 Thomas’s Cafe」，「10880 人想去產品發現」 等消費者留下的數字印記以及他們分享的 「潮拍」。
Burberry 為這家店打造了叢林印象、記憶 「鏡」 界和 Thomas Burberry 專屬標識三個主題試衣間，每個空間都像是一個浸入式藝術體驗空間，空間內部裝飾各異，包括全鏡面的 「記憶 『鏡』 界」空間、動物印花的 「叢林印象」 空間、以及 Thomas Burberry 專屬標識空間。在 「記憶 『鏡』 界」 試衣間裡，鏡中成像折射出百面魅力，顧客能夠在此一鍵速成大片，為自己定格 360 度的美；在 「叢林印象」 中，顧客仿佛置身於大自然之中，這也是 Burberry 首席創意總監 Riccardo Tisci 熱愛自然的真實演繹；而 「專屬標識」 試衣間則讓顧客身處獨一無二的標誌元素空間，擺 Pose 無需規則限制，僅為構圖留白，便可讓所有情緒、造型一氣呵成。
除此之外，當顧客的社交貨幣積累至一定階段後，方能解鎖並進入 「風衣世界」。該空間致敬品牌創始人 Thomas Burberry 的前瞻設計，他發明的透氣性防水面料有效地為人們抵禦風雨侵襲。顧客可以在這裡開啟對大自然的沉浸式探索之旅，以生動的方式了解品牌的開拓探索精神，並獲取獨特專屬素材用於社交平臺分享。
除此之外，品牌還為每個試衣空間打造了專屬歌單，從視聽上創造了樂趣無窮的試衣體驗，再加上精品店入口設有能隨著消費者身體律動而變化的互動櫥窗裝置，想必會成為新的 「打卡聖地」。此外，「Burberry 空 · 間」內還設置了咖啡館 Thomas’s Cafe，這是除倫敦之外全球第二家 Thomas’s Cafe。有趣的是，隨著顧客在微信小程序中互動的增加和社交貨幣的增長，咖啡館菜單也會解鎖更多菜式與飲品。
「通過 『社交零售』 店鋪的創新探索，騰訊幫助 Burberry 將線上運營手段與線下門店經營進行深度融合和體驗再造，打破了渠道界線和門店限制，從而更好地在社交全鏈路滿足消費者個性需求，推動品牌數位化建設，實現用戶與商業的緊密連接。」 騰訊廣告行業銷售運營總經理範奕瑾說道。
據悉，該門店除了運用騰訊企業微信和小程序賦能會員服務、門店互動、社交貨幣應用等板塊，還通過架構在企業微信平臺的數字導購，高效地對奢侈品客群進行運營和維護，通過統一的營銷內容、靈活便捷的社群及朋友圈管理，讓門店的每位導購都能在線上更精細化地為消費者提供個性化服務，從而進一步促進消費者的離店購買和復購。
在諮詢機構 Coresight Research 的 CEO Deborah Weinswig 看來，這樣的全新體驗零售店成功地將沉浸式體驗，社交零售及遊戲化結合在了一起，它表明 Burberry 想通過不同的觸點去接觸中國消費者。「奢侈品牌讓消費者的線上 journey 變得有趣了，因此而增加了 Customer Lifetime Value 及忠誠度，」 Weinswig 說道。「我認為越來越多的奢侈品牌會通過創新的方式來與年輕一代交流，並擴展他們在線上及線下的影響力。」
「Burberry 空 · 間」無疑給奢侈品牌如何在中國玩轉社交媒體創造了一個範本，接下來就要看其他品牌如何接招了。畢竟在社交媒體主導的零售市場，如果一家實體店無法讓消費者形成在線上分享的欲望，則無法真正地收穫影響力。Burberry的 「社交零售」，除了能通過小程序直接帶貨，品牌更能通過不同社交觸點與消費者進行深度的溝通。在 「社交零售」 的領域裡，還有許多生動的玩法，值得品牌跟騰訊去探索發現。